на контекстную рекламу

"Яндекс" изменяет правила системы контекстной рекламы "Директ", которая только в первом полугодии 2015 года принесла компании более 24 млрд руб. С конца августа в "Директе" начнет действовать новая модель аукционов, при которой будут учитываться релевантность и качество объявлений. При этом будут отменены скидки, что должно создать конкуренцию небольших игроков с крупным бизнесом.

С конца августа "Яндекс.Директ" переходит на новую модель ранжирования рекламных объявлений в поисковой выдаче. Теперь их место будет определяться по комбинации CTR (click-through rate, отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов), ставки в рекламном аукционе и коэффициента качества объявления, следует из сообщения компании. Кроме того, отменяются скидки рекламодателям за объем. "Мы ожидаем увидеть рост числа платных кликов на наших страницах поиска, увеличение рекламной базы и снижение средней стоимости за клик",— сообщил вчера в ходе конференц-звонка с аналитиками гендиректор "Яндекса" в России Александр Шульгин.

По итогам первого полугодия 2015 года компания заработала на контекстной рекламе более 24 млрд руб., или 90% общей выручки. В 2014 году "Директом" пользовались более 500 тыс. клиентов. "Контекст" — единственный растущий сегмент в рекламном бизнесе. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом квартале 2015 года он вырос на 16%, до 15-15,7 млрд руб.

Как объяснил гендиректор агентства RealWeb Василий Лазука, изменения "Яндекса" на примере выглядят так: две компании хотят занять первое место в выдаче результатов рекламы, но при этом у одной продукт более интересен потребителям, они чаще кликают на его рекламное сообщение, в результате оно публикуется на лучшем месте. ""Яндексу" выгодно снижать стоимость каждого клика для такого рекламодателя, поскольку на каждую 1 тыс. показов рекламного сообщения аудитория делает больше нажатий, чем на сообщение конкурента. То есть выгодно стимулировать именно эффективных рекламодателей",— заключает он.

За счет введения коэффициента качества объявлений у больших интернет-магазинов вырастет число кликов, считает директор по маркетингу Wikimart Елена Суховей. По новым правилам нерелевантные объявления с высокими ставками не будут получать выгодные позиции, надеется руководитель отдела контента Audiomania Марина Зябко. "К примеру, в нашем ассортименте есть усилители Atoll, а также на рынке есть фильтры для воды с таким названием. При вводе в "Яндекс" точного запроса "усилитель Atoll" получаем первое место спецразмещения по фильтрам для воды, которые явно покупателя не интересуют",— приводит пример госпожа Зябко. По действующей схеме скидки при обороте 1 млн руб. в год составляли 5%, или около 4 тыс. руб. в месяц, если же скидки отменятся, то и клики должны существенно подешеветь, считает она.

Российский поисковик все больше двигается к модели их основного конкурента — Google, который никогда не давал скидок, замечает Василий Лазука. Исполнительный директор SeoPult Алексей Штарев сомневается, что снижение цены клика компенсирует отмену скидки крупным рекламодателям. "Размер скидки у некоторых участников рынка достигал 23%. Разница цены почти в четверть делала конкуренцию с ними невозможной",— отмечает он. Впрочем, это не приведет к оттоку больших бюджетов из сегмента, а конкуренция будет высокой, добавляет он.

Коэффициент качества, который вводит "Яндекс", может иметь последствия и для рынка мобильной рекламы, рассуждает гендиректор Between Digital и глава комитета по развитию рынка мобильной рекламы IAB Russia Михаил Гетманов. "Недавно Google начал учитывать "дружелюбность" сайтов рекламодателей при просмотре с мобильных телефонов,— говорит он.— Если "Яндекс" будет, как и Google, учитывать подобную "мобильность" сайтов рекламодателей, то это даст преимущество тем из них, кому действительно важны мобильные пользователи. Это приведет к увеличению рекламных бюджетов на мобильную рекламу в "Яндексе", в которой он существенно отстает от Google",— считает Михаил Гетманов.

Роман Рожков