Starbucks приходит в Италию. Первая кофейня сети появится на родине эспрессо в начале следующего года. Для старта компания выбрала Милан. Партнером по бизнесу выступит группа Percassi, которая занималась развитием многих известных брендов на местном рынке. В Starbucks заявили, что с уважением отнесутся к местным традициям и адаптируют свое меню под вкусы итальянцев. Подробности — у Альбины Хазеевой.
Фото: Зотов Алексей, Коммерсантъ / купить фото
Выход на итальянский рынок станет вызовом для Starbucks. Именно с Апеннин началась история успеха этой компании. В 80-е годы Говард Шульц, который тогда только получил контроль над сетью, посетил страну кофе. Там ему и пришла в голову идея предлагать клиентам готовый эспрессо. До этого момента в Starbucks можно было купить только кофейные зерна. Сейчас сеть представлена в 67 странах, в нее входит более 22 тыс. заведений. Только в текущем финансовом году компания планирует открыть 1,8 тыс. новых точек продаж. Однако Италия до сих пор оставалась белым пятном на карте Starbucks — бренду понадобилось 30 лет, чтобы решиться на покорение признанных ценителей кофе. Добиться успеха на местном рынке будет непросто — это признают и партнеры компании из Percassi. Итальянцы предпочитают ходить в независимые кафе и бары — по данным Euromonitor, на таких игроков приходится почти 90% продаж. К тому же, в стране существует особая культура потребления кофе. Местные жители, к примеру, пьют капучино только до полудня, отметила собственный корреспондент «Коммерсантъ FM» в Риме Елена Пушкарская.
«Когда итальянцы уезжают за рубеж, они берут с собой кофе. Starbucks и итальянский кофе, что называется, антагонисты и по вкусу, и по консистенции, и по манере распития — итальянский кофе пьют за барной стойкой, а Starbucks, как известно, — место, где люди сидят, общаются, смотрят в iPad, телефоны», — пояснила Пушкарская.
Сеть Starbucks начала позиционировать свои кофейни как третье место после дома и работы лишь в середине 90-х. До того момента посетители не проводили много времени внутри. В заведениях появилась удобная мебель и большие столы для работы. В соответствии с концепцией, кофейни должны располагаться по пути клиентов в офис или, скажем, по дороге на ланч. При выборе места внимание обращают даже на стороны света: входная дверь всегда смотрит на восток или на юг, и никогда на север. Starbucks начала продавать не кофе — вкус фирменного напитка вообще часто критикуют, — а особую обстановку. При построении того бренда, который мы знаем, учитывалась каждая мелочь, отметил гендиректор агентства PRT Глеб Сахрай.
«О каком-то одном факторе прорыва говорить не приходится, здесь речь идет о нескольких слагаемых, и первый из них — это ставка на большое количество необычных кофейных напитков. Второй критерий успеха — это удачное музыкальное сопровождение, клевая музыка, которая играла в кофейне. И номер три — это довольно удачный логотип, он, по крайней мере, выглядит интересно», — объяснил Сахрай.
Продвижение Starbucks за пределами Штатов связано с определенными сложностями. Британский рынок начал приносить компании прибыль лишь через 17 лет после открытия первой кофейни. А в Австралии в 2008 году сети пришлось закрыть большинство точек продаж. Тем не менее, по словам экспертов, Милан может стать хорошей площадкой для дебюта в Италии. Это динамичный интернациональный город, и значительной частью клиентов Starbucks там наверняка будут посетители неитальянского происхождения. Речь идет не только об экспатах, но и о туристах — присутствие привычных брендов в чужой стране важно для многих путешественников.