Дальше — меньше

Темпы роста рекламного рынка снижаются. В этом году он составит 19,7% против 27,5% годом ранее, прогнозируют во Всеукраинской рекламной коалиции. В рекламных агентствах отмечают, что на настроения рекламодателей влияют сокращение объемов продаж и ожидание новой волны кризиса. Эти же факторы будут влиять на рынок и в следующем году, даже несмотря на некоторое улучшение ситуации в связи с проведением Евро-2012 и парламентских выборов, отмечают эксперты.

Рынок медиарекламы в этом году вырос всего на 19,7% по сравнению с 27,5% годом ранее и почти 30-процентным ростом в докризисные годы, достигнув 8,1 млрд грн, сообщили вчера во Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). Объем рынка телерекламы увеличился всего на 24% (до 3,3 млрд грн) против 34% в 2010 году, а рекламы в прессе — на 10,2% (до 2,4 млрд грн) против 17%. Рынок интернет-рекламы, который в прошлом году удвоился, в этом году вырос всего на 57%, до 440 млн грн. Впрочем, в ВРК отмечают, что такие темпы обусловлены изменением методики подсчета контекстной рекламы. Стабильные темпы роста сохранились только в наружной рекламе — ее объемы возросли на 25%, до 1 млрд грн.

Но и эта оценка ВРК является слишком оптимистической, считает директор исследовательской компании Cortex Андрей Колесник. "По нашим данным, телесегмент вырос максимум на 10%. Летом телеканалы сработали в минус, а осенью не смогли наверстать упущенное",— говорит он. Кроме того, осенью сразу несколько крупнейших рекламодателей из FMCG-сегмента сократили бюджеты. "Некоторые компании не смогли выполнить заявленные агрессивные планы продаж, а в их штаб-квартирах опасаются повторения кризиса",— говорит CEO коммуникационной группы Aegis Media/GMG Александр Гороховский.

На телевизионном рынке создается новый альянс

Прогнозы на следующий год совсем неутешительные. По оценкам ВРК, рынок увеличится всего на 14,5%, до 9,2 млрд грн. Рост в сегменте телевизионной рекламы составит 15%, до 3,8 млрд грн, а рекламы в прессе — 9%, до 2,7 млрд. Интернет-реклама сохранит темпы роста на уровне 32%. На фоне остальных сегментов выглядит значительным и рост наружной рекламы — на 20%, до 1,2 млрд грн. "Если в этом году альянс крупнейших продавцов телерекламы (группа "Интер", StarLight Media и "Медиа Группа Украина".—"Ъ") занимал большую часть рынка и мог контролировать рост цен, то в 2012 году распределение сил изменится. Рынок станет более конкурентным, а значит, каналы будут бороться за клиентов, и рост цен не будет таким существенным",— отмечает вице-президент ADV Group Ukraine Александр Барановский. В этом году на долю альянса приходилось более 60% всех телезрителей в стране, а "1+1" собирал около 10% зрителей. В 2012 году StarLight Media и "Интер" сохранят лидерские позиции с долей рынка 50,7%, а "Украина" и "1+1" смогут собрать 24,6% (см. "Ъ" от 11 ноября). "По нашим оценкам, в 2012 году прямая телереклама увеличится максимум на 10%, спонсорство — на 15%",— отмечает руководитель продаж одного из крупнейших телеканалов.

Не принесет оживления рынку и Евро-2012, утверждает господин Колесник. "Мы следили за крупными футбольными событиями за рубежом, они практически не повлияли на рынок",— говорит он. Руководитель отдела продаж телеканала "Украина" (получил право показа большинства матчей с участием украинской сборной) Вячеслав Булавин оценивал потенциальный доход канала от показов в 3-4 млн евро. Дело в том, что приоритетное право на размещение рекламы до и после игры, а также в спортивных передачах о турнире имеют официальные спонсоры чемпионата — всего десять компаний, среди которых Coca-Cola, Hyundai-KIA, Carlsberg, McDonald`s и Adidas. "При этом по контракту с UEFA прямая реклама должна быть неконкурентной — то есть в одном рекламном блоке, скажем, с Carlsberg, не может быть размещена реклама другого производителя пива. А учитывая количество спонсоров, они покрывают практически все категории товаров",— говорил он ранее.

Впрочем, благодаря парламентским выборам рынок может рассчитывать на дополнительный рост на 3-5 п. п., считает господин Гороховский. В этом случае рынок увеличится на 17,5-19,5% против 19,7% в этом году. "Политический сезон добавит около 100 млн грн к наружной рекламе и до 500 млн грн к телевизионной",— прогнозирует господин Колесник.

Игорь Бурдыга, Мария Попова