• Москва, +14...+16 солнце
    • $ 35.5389 USD
    • 49.1041 EUR

Коротко

Подробно

-->

КоммерсантЪ-Daily
Культура
Номер 225 от 26-11-94
 Рекламный бизнес на этой неделе

Реклама: казнить нельзя помиловать

       Эта неделя была отмечена заметным событием. В понедельник в гостинице "Славянская" прошла международная конференция "Реклама в России: проблемы саморегулирования и государственного контроля", на которую приехали крупные функционеры международных объединений рекламистов. Конференцию почтил своим участием и генеральный секретарь Международной торговой палаты Жан-Чарльз Руэр. Об этом и других событиях — в сегодняшнем обзоре.
       
Сколько в Думе будет перекуров без рекламы табака?
       Идея саморегулирования рекламной деятельности появилось сравнительно недавно. Первые организации саморегулирования были созданы в 1960-х в ответ на выступления потребителей (Великобритания, Нидерланды и Швейцария). В настоящее время эта идея в наибольшей мере отражена в основанной на прецедентах англо-саксонской правовой системе. На сегодняшний день существует несколько законодательных моделей регулирования рекламного бизнеса. В США, к примеру, саморегулирование соседствует с рядом федеральных и местных законов (до 50), косвенно регламентирующих этот род бизнеса. Однако в подавляющем числе развитых стран конфликты, связанные с качеством рекламы и ее воздействием на потребителя, разрешаются авторитетными общественными органами. При этом товаропроизводители сознательно идут на самоограничения в рекламе табака, алкоголя, безрецептурных медикаментов и др., подписывая соответствующие соглашения.
       Что касается России, то вряд ли стоит сомневаться в верности мнения председателя подкомитета по телевидению и радиовещанию Госдумы Кирилла Игнатьева, высказанного на конференции "Реклама в России". Он считает, что российский рекламный бизнес вскоре все-таки получит закон о рекламе. Между тем, остается до сих пор неясным, насколько в нем будет учтена идея саморегулирования и на какие виды рекламы будут введены ограничения. Однако, по словам г-на Игнатьева, уже сейчас очевидно, что большая часть депутатского корпуса настроена против рекламы табака. Многие из парламентариев, как и большинство обывателей (по данным Независимого института предпринимательства, реклама раздражает 70% телезрителей и 30% читателей прессы), готовы проголосовать за запрет прерывать рекламой художественные фильмы. Рекламщикам придется потратить немало сил, чтобы убедить законотворцев в том, что Национальный совет по рекламе сможет стать эффективным органом, которому можно доверять.
       
Марина Сергеевна никому не доверяет. А вдруг обманут?
       Движение за запрет рекламы тех или иных товаров и услуг во многом поддерживается мифом о том, что реклама заставляет людей покупать те товары, которые им не нужны, равно как и делать то, чего им вовсе не хочется. Считается, что реклама создает привлекательный образ для подражания. Наиболее ожесточенная борьба сторонников подобных запретов ведется вокруг рекламы табачных изделий и спиртных напитков. Не исключение и Россия. Между тем, как заявила член правления Международной рекламной ассоциации Карла Микелотти, исследований, подтверждающих, что реклама табака и алкоголя влияет на увеличение их потребления, попросту нет. И это не случайно. По ее мнению, некурящий человек, посмотрев рекламу, вряд ли побежит покупать сигареты. В то время как курильщик получает из рекламы всего лишь информацию об ассортименте интересующего его товара. Запреты на рекламу ограничивают свободу коммерческой информации и права потребителей на выбор. Если товар произведен законным путем, то и его реклама не может быть запрещена.
       Президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Филиппов утверждает, что "всего пять лет назад, когда рекламы в России вообще не существовало, процент курящих и пьющих людей был намного выше, чем в странах, где такая реклама была". По мнению руководителя ассоциации (объединяющей 46 агентств, на долю которых приходится 70% оборота рекламного бизнеса страны), полный запрет на рекламу легально произведенной продукции может привести к самым неожиданным последствиям не только для рекламистов, но и для всей экономики России. Американская аудиторская компания Deloitte & Touche оценила потери российской экономики от запрета на рекламу табачных изделий в ближайшие пять лет в $592 млн.
       Между тем, с 31 декабря вступает в силу Кодекс по проведению рекламы табачных изделий в России. Его подписали пять ведущих мировых производителей табака — компании British American Tobacco, R.J.Reynolds, Rotmans, Philip Morris и Reemtsma. Участники соглашения обязуются не рекламировать свой товар на TV в течение дня (с 7.00 по 22.00), В это время велика вероятность, что у экрана могут оказаться дети. Компании обязуются не публиковать своей рекламы в молодежных изданиях. Не желая создавать тот самый привлекательный образ для подражания, производители табака и их агенты не будут оплачивать появление сигарет своих марок в российских художественных фильмах. На конференции сотрудница Антимонопольного комитета поинтересовалась, как можно будет воздействовать на участника соглашения, если он нарушит свои обязательства. Менеджер по связям с правительством (американским, конечно) компании Philip Morris Стиг Карлсон ответил просто. "Ни в одной стране такого еще не случалось — бизнесмены дорожат своей репутацией. Почему же это должно произойти с ними в России?"
       
Nintendo-Nintendo... Вместо Dendy-Dendy
       На смену "новой реальности" — телевизионных игровых приставок с фирменной маркой Dendy (российское название продукции японской корпорации Nintendo) — пришла еще более новая реальность. На этой неделе совместное предприятие Steepler и Инкомбанка — фирма "Денди" — начала новую рекламную кампанию. Именно благодаря ее деятельности на местном рынке появились прежде неизвестные большинству игровые приставки. Ровно месяц назад она подписала договор с японской компанией Nintendo, по которому фирма получила эксклюзивные дистрибуторские права на распространение в России и странах СНГ новейшей оригинальной продукции Nintendo (которой принадлежит 70% мирового рынка видеоигр). По контракту "Денди" отказывается от продвижения продукции другого лидера рынка игровых приставок — компании Sega. И вот теперь "новая реальность" должна будет ассоциироваться только с игровой приставкой Super Nintendo. По словам начальника отдела рекламы АО "Денди" Андрея Барковского, всего за месяц было адаптировано несколько десятков рекламных роликов Nintendo. По его словам, до конца года объем рекламы Super Nintendo (100% рекламы АО "Денди") на TV составит не менее 6 тыс. секунд.
       НАТАЛЬЯ Ъ-МАНДРОВА
       

Тэги:

Обсудить: (0)

Газета "Коммерсантъ" №225 от 26.11.1994

Наглядно