В подходящем к концу телесезоне 2007-2008 годов производители и телеканалы снова — второй год подряд — практически не предлагали телезрителю новых форматов и жанров. Эфир был заполнен проверенными мелодрамами и детективами, производство которых, правда, сильно подорожало: цены на сериальную продукцию поднялись на 30-50%, а оборот индустрии вырос с $300 млн до $500 млн. Однако количественное насыщение рынка уже произошло, и в следующем телесезоне сериальная индустрия, скорее всего, замедлит свой рост, а производители сериалов и телеканалы будут вынуждены вспомнить об инновациях.
Цена качества
Сериалы — сегодняшняя основа прайм-тайма федеральных каналов — уже не собирают такой аудитории, как восемь-девять лет назад. Эпоха отечественного сериала на российском ТВ началась с производственных бюджетов в $10-20 тыс. за серию. А одними из первых проектов, взорвавших прайм-тайм в сезоне 1999-2000 годов, стали "Д.Д.Д. Досье детектива Дубровского" на НТВ с долей 34%, "Улицы разбитых фонарей" на ОРТ с долей 40% и "Убойная сила" на ОРТ с долей 60%. Сегодня высокой считается доля 25% в прайм-тайм на одном из федеральных каналов.
Генеральный продюсер "АФЛ Продакшнс" Юрий Володарский отмечает, что в этом сезоне сериальные продукты конкурировали довольно жестко, и битва шла практически на равных. В лидерах в итоге оказался "Первый канал", из недели в неделю опережавший ближайшего соперника — канал "Россия" — на 3-5%. Директор дирекции кинопоказа "Первого канала" Сергей Титинков утверждает, что в этом сезоне канал искал новые формы в привычных телевизионных жанрах (детективный сериал "След"), отметился более глубоким художественным прочтением литературной классики ("Преступление и наказание") и высоким кинематографическим исполнением ("Диверсант", "Громовы", "Апостол", "В июне 41-го").
На фоне высокого спроса на сериальную продукцию темпы роста цен остались на уровне прошлого года. По словам директора по производству компании "Централ Партнершип" (ЦПШ) Арама Мовсесяна, подорожание составило 30-50% в зависимости от жанра и категории фильма и происходило в основном за счет зарплат специалистов всех профессий — от актеров и режиссеров до осветителей и монтажеров. "Это очень тревожно, так как расходов на заплаты на экране не видно. Подорожание не создает так называемого production value, не добавляет картине зрелищности",— сетует он.
По оценкам участников рынка, в этом сезоне средняя стоимость производства эпизода варьировалась от $150 тыс. до $500-600 тыс. (формат короткого сериала). Но были и сверхдорогие картины. Так, например, производство "Платины-2" ("Леан-М" по заказу НТВ) стоит, по данным производителя, $500 тыс. за серию, а цена эпизода в "Диверсанте" ("Первый канал") или "Иване Грозном" ("Аврора", должен выйти на канале "Россия"), по оценке участников рынка, достигает $1 млн. Закупочные цены на проекты оставались достаточно низкими, не превышая $300 тыс. и в редких случаях $500 тыс. за однократный показ серии на федеральных каналах.
Однако если сравнивать стоимость сериального производства в России с ценами, скажем, в США, то это сравнение будет явно в пользу отечественного производителя. В 1994 году бюджет на производство одного эпизода ситкома (ситуационная комедия, в которой события на экране сопровождает смех за кадром) "Друзья" составлял около миллиона долларов, вспоминает Юрий Володарский. А в 2004 году в финальном сезоне цена серии уже превышала $10 млн. "Сейчас в США цена $10 млн за серию уже не является запредельной,— рассказывает он.— Увеличение стоимости на 10% в год вполне стандартно для международной кинопрактики".
Директор дирекции кинопоказа "Первого канала" Сергей Титинков, тем не менее, называет тенденцию увеличения стоимости производства "пугающей", а аппетиты участников съемочного процесса, в особенности актеров, непомерными. По словам генпродюсера компании "Леан-М" Тимура Вайнштейна, получается так, что на этой стадии развития рынка продюсерские компании продают премьерный показ сериала практически по себестоимости из-за постоянно растущей стоимости производства и не поспевающего за ней увеличения закупочных цен. В редких случаях экранная жизнь продукта оказывается такой длинной, чтобы в несколько раз окупить себя.
Разочарование сезона
Ожесточенная конкуренция в этом сезоне, однако, способствовала лишь улучшению чисто технических характеристик продукта. Гендиректор ТВ-3 Александр Карпов отмечает, что одной из особенностей текущего сезона стало резкое улучшение качества экранной картинки: "Я имею в виду работы ЦПШ — "Апостол" ("Первый канал"), "Ликвидация" ("Россия"), а также сериал "Адмирал Колчак", который пока не вышел в эфир ("Первый канал")".
В группе ЦПШ возражают, что не просто улучшают качество картинки, а формируют новый формат на телевидении. "'Ликвидация' и 'Апостол' — это уже не сериалы, а все-таки многосерийное художественное кино, — уверен гендиректор группы Рубен Дишдишян. - Они снимаются по законам кино, именно поэтому нам удается привлечь к участию в наших проектах звезд первой величины - Евгения Миронова, Владимира Машкова и других". Нацеленность крупнейших телеканалов на киноподукцию, которая приходит на смену сериалам в прайм-тайм, проявляется и в востребованности формата телекино - одно- двух серийных фильмов, снятых специально для телевидения. В этом жанре пробуют себя многие производители сериалов. Так, ЦПШ почти закончила картину "Золотой ключик".
Говорить о жанровом и сюжетном разнообразии сериалов не приходится. С творческой точки зрения сезон 2007-2008 годов принес сплошные разочарования, утверждают участники рынка. Генеральный продюсер студии RWS Юрий Сапронов шутит, что он проходит под знаком простых истин: "Все самое простое, давно опробованное на аудитории, сработало и в этот раз". "Ничего кардинально нового каналы не продемонстрировали, не освоено ни одного успешного нового формата, среди жанров процветали старые добрые детективы и мелодрамы, а также сериалы о войне — драматические и приключенческие",— соглашается руководитель отдела социологических исследований аналитического центра "Видео Интернешнл" Ирина Полуэхтова.
По данным аналитического центра "Видео Интернешнл", в 2007 году среди телесериалов наиболее широко представлены драма (32%), детектив (24%), комедия (22%) и приключения (17%). Причем по сравнению с 2006 годом резко увеличилась доля детективов (с 6% до 24%).
По словам госпожи Полуэхтовой, детективов в эфире стало больше из-за изменений в программировании нескольких телеканалов. Так, НТВ коренным образом "перекроил" ежедневную сетку своего прайм-тайма, передвинув информационную программу "Сегодня в 22.00" на 22.40. Это позволило поставить "встык" три сериальных линейки: в 19.40 (сразу после программы "Сегодня в 19.00"), затем в 20.40 и 21.40. Причем во всех трех линейках показывались детективные или криминально-приключенческие сериалы, что стало одним из факторов существенного увеличения показателей объема показа сериалов детективного жанра в 2007 году.
"Россия" на протяжении последних двух лет практически регулярно держала в эфире детективный сериал "Тайны следствия", показывая как старые, так и новые сезоны. Телеканал же "Домашний" активно использовал экранизации романов Дарьи Донцовой про Дашу Васильеву, Евлампию Романову, Виолу Тараканову и Ивана Подушкина из библиотеки СТС, которые также способствовали росту детективных объемов.
Разнообразие ассортимента на рынке отсутствует, признает художественный руководитель Творческого телевизионного объединения, одного из главных производителей канала "Россия", Юрий Беленький. "Кроме освоенных детективов и мелодрам отечественные производители практически ничего не снимают,— констатирует он.— Если же обратиться к мировому опыту, то кроме этих жанров, в Европе и США присутствуют подростковые, спортивные, музыкальные, фантастические, костюмные, производственные (посвященные той ли иной профессии.— BG) сериалы, ситкомы. Последние каналы СТС и ТНТ вроде освоили и приучили к ним аудиторию, но "большая тройка" ("Первый", "Россия" и НТВ.— BG) сторонится жанра: видимо, боится рисковать".
По его словам, каналы сегодня готовы вкладывать в сериалы миллионы долларов, но не готовы рисковать. Ирина Полуэхтова называет и другую причину — аудиторные особенности российского телевидения: "Время у телевизора проводят, в основном, домохозяйки старше 35 лет и пенсионеры, которые достаточно консервативны в своих предпочтениях. На них и ориентируются первые две кнопки ("Первый" и "Россия".— BG)". В качестве характерного примера приводит мелодраму "Татьянин день" (производитель "Амедиа", эфир "Первый канал"), которая на протяжении года держала долю более 30%, хотя ничего нового в ней не было.
Показательно, что главным разочарованием сезона стал широко анонсированный компанией "CTC Media" проект "Тридцатилетние". "Пожалуй, эта была единственная попытка в сезоне поэкспериментировать с новым форматом, снять сериал о проблемах поколения, людях выросших и сформировавшихся на сломе двух эпох. К сожалению, попытка неудачная",— отмечает Ирина Полуэхтова. Сериал шел по будням и был снят с эфира уже через месяц после начала показа. Доля 5-6% не устроила руководство канала. "Зачастую консервативные проекты работают лучше инновационных",— признает президент "CTC Media" Александр Роднянский.
Премьер-лидер
Сериальный рынок замедлит свой рост в самое ближайшее время — не в этом, так в следующем сезоне, уверен Александр Роднянский: "В количественном плане рынку развиваться больше некуда: телеканалы не могут продолжать наращивать сериальные линейки, которые сейчас и так заполонили весь прайм-тайм. Более того, я думаю, что уже максимум через два сезона их начнут сокращать. На место сериалов придут забытые игры, викторины, телемагазины, в прайм переместится документальное кино".
По итогам сезона 2007-2008 годов объем рынка отечественных сериалов в количественном выражении составил около 2500 часов, подсчитывает президент "Феникс Фильм" Сергей Скворцов. "В российский эфир выходит огромное количество премьер — такого нет ни на одном европейском рынке: в Европе ежегодно производят по 1200-1400 часов сериалов".
Оборот сериальной индустрии в этом сезоне вырастет примерно на 50-60%, прогнозируют производители — до $500 млн против $300 млн в сезоне 2006-2007 годов. Из этих денег компании-лидеры в области короткого формата (до 26 серий) зарабатывают примерно по $50-100 млн в год. Так, выручка ЦПШ от производства телевизионной продукции в 2007 году, по собственным данным компании, составила около $100 млн (весь оборот компании — $156 млн), всего было произведено чуть более 80 часов. По словам Сергея Скворцова, оборот "Феникс Фильма" за этот же период составил около $50 млн (100 часов). Обе компании планируют в 2008 году увеличивать объемы производства в среднем на 20 часов. Оборот лидера в производстве "мыльных опер" в России компании "Амедиа" ("Татьянин день", "Моя прекрасная няня") в этом финансовом году, согласно объявленным планам, должен превысить $100 млн. При этом компания планирует довести объем производства телеэфирной продукции до 800 часов. В 2005-2006 финансовом году оборот компании составлял $70 млн (500 часов). Около 1000 часов выпустила в прошлом году, по словам Тимура Вайнштейна, и компания "Леан-М", которая не раскрывает свои финансовые показатели.
Сегодня участники рынка насчитывают около 70 производителей сериальной продукции, причем 95% из них специализируются на коротком формате (до 26 серий). В коротком жанре в этом сезоне лидерами по количеству эпизодов, проданных в праймовый эфир первых трех каналов, стали ЦПШ ("Апостол", "Ликвидация"), "Форвард Фильм" ("Улицы разбитых фонарей", "Тайны следствия"), "2В" ("Закон и порядок"), "Феникс Фильм" ("Всегда говори "всегда"", "Опера. Хроники убойного отдела"). При этом ЦПШ в итоге вышла победителем по количеству эпизодов, проданных на "Первый канал" и "Россию" — каналы, где эфир считается самым дорогим. Компания выпустила 44 эпизода, не считая сериала "Две сестры" (40 серий, "Россия"). Прайм-тайм НТВ практически полностью был занят проектами компании "Форвард Фильм". За сезон канал показал (только с 19.00 до 23.00) 11 коротких сериалов этого производителя. Другие каналы гораздо реже используют или практически не используют короткий формат.
Эксперименты в эфире
Последний раз российские телеканалы активно экспериментировали с форматами сериалов несколько лет назад. Тогда на рынок вышли несколько новых производителей, решивших попробовать силы в новых жанрах. Так, продюсер Александр Акопов (в настоящее время председатель совета директоров компании "Амедиа") выпустил на рынок ряд новых форматов и жанров: телероман "Идиотъ" (премьера — "Россия", доля — 21,2%), костюмированную мелодраму "Бедная Настя" (премьера — СТС, доля — 17,6%), ситком "Моя прекрасная няня". В сегменте костюмированных мелодрам вслед за "Бедной Настей" в эфир вышли "Талисман любви" и "Грехи отцов". Их продюсером также выступил Александр Акопов, и шли они на том же СТС, но зритель их принял гораздо прохладнее. Средняя доля "Талисмана любви" — 7,8%, "Грехов отцов" — 6,8%. Из новых жанров в России окончательно прижилась только экранизации классики в жанре телеромана и ситкомы.
СТС, правда, обещает и дальше экспериментировать с жанрами и форматами, несмотря на провал "Тридцатилетних". "Аудитория очень ценит оригинальный продукт, посмотрите на успешных "Папиных дочек" — они не сняты по лицензии, это первый оригинальный российский ситком, или на оригинальный сериал "Кадетство"",— говорит Александр Роднянский. Средняя доля сериала "Кадетство" в целевой аудитории СТС (все россияне в возрасте от 6 до 54 лет) составила 21%. Первый сезон ситкома "Папины дочки" шел в эфире со средней долей 15,7%, у пятого сезона (сейчас в эфире) показатель 21,7%.
Экспериментировать планирует и канал ТВ-3. Александр Карпов планирует в следующем сезоне запустить несколько мистических сериалов. "Именно мистических,— подчеркивает он.— Фантастические проекты благодаря невероятному объему спецэффектов стоят очень дорого. А мы можем позволить себе заплатить лишь $150-200 тыс. за серию".
Одним из вариантов преодоления кризисных явлений на сериальном рынке может стать, по мнению его участников, переход телеканалов на так называемую вертикальную модель программирования. Сегодня подавляющее большинство российских каналов применяет горизонтальную модель программирования: сериалы идут линейно изо дня в день, серия за серией. Вертикальная модель предполагает показ сериала в определенный день недели в одно и то же время. Так, в США горизонтальное программирование используется в дневное время, а вертикальное — в более дорогой прайм-тайм.
Такая схема позволяет решить сразу несколько проблем. Во-первых, поддерживать более мягкий производственный цикл — "конвейерная" съемка применяется в США только в производстве "мыльных" сериалов. Во-вторых, минимизировать риски: если выходящий в "вертикальном" режиме сериал не был воспринят аудиторией, его производство можно вовремя прекратить с гораздо меньшими затратами.
"Телевизионный час в США стоит очень дорого",— сообщает Юрий Володарский. Ток-шоу в прайме стоят в районе $1 млн, а сериалы, реалити-шоу и конкурсы уже достигли планки $20 млн. В последнее время в связи с тем, что многие киностудии на фоне экономического кризиса стали терять деньги, американские национальные каналы увеличили бюджеты в среднем до $10 млн за час, а многие звезды (Алек Болдуин, Элизабет Лав Хьюит и другие) согласились играть в рядовых телесериалах и ситкомах. В России, по экспертным оценкам, средняя стоимость часа на федеральных каналах не превышает $200 тыс.
Мыльный источник
Телевизионные модели с вертикальным программированием прайм-тайма позволяют европейским и американским телеканалам держать в эфире ТВ-сериалы длительностью в несколько тысяч эпизодов. Юрий Беленький приводит в пример "Линденштрассе" — популярную немецкую "мыльную оперу" о жизни современных немцев. Проект не уходит из эфира больше 25 лет (несколько тысяч серий). "Это национальное достояние, капитал, на котором воспитываются поколения людей",— говорит он. Для сравнения: в России самыми длинными сериалами считаются "Обреченная стать звездой" (366 серий, Творческое телевизионное объединение, "Россия") и "Солдаты" (400 серий, "Леан-М", РЕН ТВ). Хотя Тимур Вайнштейн отметил, что для "Солдат" 400 серий не предел: телеканал РЕН ТВ заказал компании еще 100 серий.
Снимать длинный сериал гораздо выгоднее, чем короткий. И не только производителям, которые в этом случае могут существенно сократить расходы на каждый эпизод. В российской практике качественный длинный сериал может стоить вдвое дешевле не очень дорогого короткого. Так, серия с успехом прошедшего в эфире "Первого канала" "Татьянина дня" (223 серии, 25 января вышли последние серии) стоила в производстве около $100 тыс., при том что короткие картины стоимостью меньше $200 тыс. за серию федеральные телеканалы берут уже неохотно. В свою очередь, телекомпании закрывают вопрос наполнения сетки, а рекламодатели получают возможность долгосрочного планирования, так как рейтинг длинных сериальных проектов, как правило, достаточно стабилен. Другой вопрос, что позволить себе производство ежедневных, тем более 100-серийных проектов могут далеко не все. "Мыльные оперы" на Западе всегда занимают определенную нишу в дневном эфире, отмечает Юрий Володарский.
Нишу длинных сериалов компании, которые давно специализируются на коротких продуктах, осваивать не спешат. Сегодня только четыре компании на российском рынке осваивают новейшие технологии съемок и могут производить продукт в режиме "серия в день", таким образом, имея возможность корректировать сюжетную линию в зависимости от настроений аудитории. Это "Амедиа" ("Татьянин день", "Моя прекрасная няня"), Телевизионное творческое объединение ("Женщина без прошлого", "Обреченная стать звездой"), RWS ("Зона") и "Леан-М ("Счастливы вместе"). Таким же образом снимается и ситком "Папины дочки" ("Костафильм"). Остальные производители длинного продукта сдают проект на канал блоками, например, по 30-40 серий — "Пирамида" ("Проклятый рай", "Ставка на жизнь"), "Стар Медиа" ("Ангел-хранитель", "Сестры по крови") и "Телероман" ("Принцесса цирка", "След").
Арам Мовсесян отмечает, что в "длинном" сегменте сериального рынка есть некоторое затоваривание, а слотов на телеканалах, где этот продукт может выходить в эфир, не так уж много и их надо отдавать под отдельный сериал на полгода, а иногда и больше. "Специфика длинных сериалов предполагает другие технологии, необходимо перестраивать жизнь команды",— объясняет Сергей Скворцов. По словам господина Мовсесяна, для такого производства нужен собственный продакшн конвейерного типа. "В то же время у этих сериалов короткая жизнь — один-два показа,— говорит он.— А мы занимаемся формированием библиотеки, которая могла бы стабильно приносить доход, то есть заинтересованы, в первую очередь, в долгоиграющем продукте".
На создание "долгоиграющей" библиотеки, по словам Тимура Вайнштейна, ориентируется и "Леан-М". Господин Мовсесян, например, уверен, что некоторые проекты могут выдержать 10-15 трансляций в течение 10-15 лет, правда, примеров не приводит. По его словам, в среднем по рынку сериалы пока переживают по два показа. Отдельные проекты, например "Доктор Живаго", "Мастер и Маргарита" (ЦПШ), выдерживают четыре-семь трансляций. Эфирные долгожители есть и у других крупных производителей. Так, по словам президента "Феникс-Фильма" Сергея Скворцова, сериал "По имени Барон" уже был показан больше 10 раз.
Федеральные вещатели сегодня относятся к длинным сериалам с недоверием, говоря, что характерное для них низкое качество драматургии и актерской игры сегодня не востребовано аудиторией. В этом сезоне "Первый канал" отошел от эксперимента с четырьмя сериальными проектами в вечернее время, три из которых были длинными, и снова перешел на три линейки, из которых длинные только две. Сергей Титинков называет такое сокращение "безусловной тенденцией": "Жанр, известный у нас как "украинская колбаса", или "малороссийская теленовелла", перестал удовлетворять российскую аудиторию качеством драматургии, съемок, актерской игры. Зритель устал от колбасы ливерной, ему хочется докторской". Он говорит, что секрет популярности длинного сериала "Татьянин день" — гиперхита этого телевизионного сезона — в том, что он смог привлечь дополнительную, более активную аудиторию именно высоким качеством драматургии и исполнения.
""Вертикальные" эксперименты будут проводиться и на российском ТВ, но избалованную горизонтальной моделью публику будет сложно перенастроить на "вертикальный" лад,— считает Александр Карпов.— До сих пор в России ни один крупный канал не пробовал осуществить системный переход на такой тип программирования". "Весь рынок говорит об этом, но когда и как это осуществится пока неясно,— добавляет гендиректор компании Russian World Studio Андрей Смирнов.— Сейчас осуществить такой переход можно только одним способом — если вещатели договорятся между собой. Вертикальщик-одиночка в данном случае не жилец, "горизонтальные" конкуренты уничтожат его в один момент".