«Мы опустошаем себя и свой багажник»

Излишняя формализованность современных исследований – обратная сторона их методической осмысленности. Сколько сказано про недостатки фокус-групп и необходимость точного соблюдения нюансов. В итоге – излишняя трепетность в этом вопросе приравняла процесс организации качественных исследований к запуску космической ракеты.

В то время как небольшие компании страдают от нехватки возможностей для проведения качественных исследований, крупные коммуникационные агентства страдают от потери контакта с реальностью. Получая знания о мире через зеркальное стекло со слов профессиональных респондентов, маркетологи вынуждены оперировать формальными идеями, которые зачастую имеют весьма отдаленное отношение к жизни.

Осознавая проблему, в большинстве крупных рекламных агентств пытаются «быть проще». Так рядом с формализованными исследованиями вырастает практика прямого диалога рекламистов и маркетологов с потребителями. Как правило, идея непосредственного общения оформляется в виде руководящего импульса менеджменту и креативщикам: идите «в поля», говорите с людьми.

Подобную философию исповедуют и в сети Foote Cone & Belding (FCB). Но здесь пошли дальше и развили идею в методику непосредственного общения с потребителями. Методика Mind & Mood досталась FCB после приобретения австралийского агентства Mojo и за десять лет стала главным исследовательским инструментом FCB: на сегодняшний день проведено уже около полутора тысяч исследований Mind & Mood (из них примерно шестьдесят – в России силами агентства АСИ MA). Исполнительный вице-президент FCB и глобальный директор Mind & Mood Густаво Фольдвари, который отвечает за мировое развитие подхода, рассказал СФ, что дает агентству формализация неформального общения.

СЕКРЕТ ФИРМЫ: А зачем надо выдумывать новые методы исследований? Чем вас не устроили традиционные фокус-группы?
ГУСТАВО ФОЛЬДВАРИ: Фокус-группы слишком описательны, потому что организованы чересчур жестко: я-агентство, спрашиваю вас-потребителя. Есть модератор, у модератора – план проведения исследования, который неизменен. Модератор не будет заниматься созданием вместе с людьми идеи: он должен уложиться в расписание и задать 60 вопросов, которые есть в плане.

СФ: А что предлагаете вы?
ГФ: Mind & Mood возникла в Новой Зеландии. Вся экономика этой страны завязана на земледелии, они близки к земле, поэтому ценят отношения между людьми. Для них непонятно, зачем проводить какие-то опросы, если можно просто пойти к людям в гости. В Новой Зеландии рекламистам и пришла в голову очень простая идея: вместо того чтобы проводить какие-то формальные исследования, рекламистам и их заказчикам надо просто идти в гости к потребителям и общаться с ними без каких-то преград, вот так, как мы с вами тут общаемся.

СФ: И что это дает?
ГФ: Мы общаемся неофициально, не как сотрудники агентства и потребители, а как живые люди. Как исследователи называют потребителей? Target group – целевая группа. Но они не target, не цели, мы не собираемся в них стрелять. Они живые люди, и мы говорим с людьми. Можно много понять о жизни, а не только о продукте, если общаться таким образом.

СФ: Это, безусловно, очень идиллично, но разве это не возврат к доморощенным опросам?
ГФ: Нет, это далеко не шаг назад. Mind & Mood – хорошо структурированный процесс.

СФ: А вы можете изложить его основные принципы?
ГФ: Конечно, но начну в свою очередь с вопроса: когда вы собираетесь в супермаркет за покупками, допустим, на месяц вперед, вы приезжаете туда с пустым багажником или с полным?

СФ: С пустым.
ГФ: Конечно! Вот и мы подходим к общению с потребителями так же – c «пустым багажником». Если вы придете к ним с «полным багажником», который набит тем, что вы хотите от них узнать, туда уже не поместится то, чему они могут вас научить. Поэтому мы «опустошаем» себя и свой «багажник» перед тем, как идти к ним. Большинство исследователей уже имеют «забитый багажник» – они хотят получить ответы на конкретные вопросы типа: «Как много раз вы употребляете пепси?» или «Любите ли вы пить пепси по вечерам?». Такими вопросами они сами перед собой закрывают двери. Именно поэтому фокус-группы – это просто описание прошлого, уже сложившихся привычек и пристрастий. С их помощью сложно создать будущее. Наша идея в том, чтобы понять, чего люди хотят в жизни, прежде чем начинать заниматься какой-то товарной категорией, брэндом, коммуникациями. Мы не задаем вопросы, что мы хотим знать. Мы задаем вопросы, которые провоцируют размышления.

СФ: Какие?
ГФ: Например, как вы бы играли в видеоигру, если бы у вас было три руки? Или – что делает кровать кроватью? Очень простые вопросы. Но задайте их людям, и вы будете очень удивлены ответами. Конечно, чтобы получить интересные ответы на такие вопросы, нужно общаться с заинтересованными людьми. На фокус-группы приходят дамы, которые поминутно смотрят на часы. Дело в том, что многие из них уже профессиональные респонденты. Мы не общаемся с профессионалами, нам нужны живые люди. И вместо того, чтобы говорить с людьми, которые не знают друг друга, мы говорим с друзьями. Например, мы говорим с вами и вашими друзьями, поскольку вы их приглашаете на встречу по нашей просьбе. Получается группа, у которой есть общие истории и воспоминания. Все смеются, развлекаются, всем хорошо. В этом и состоит идея. Кроме того, нужен правильный контекст. Мы идем туда, где проходит жизнь людей. В парк, клуб, к ним домой. Причем мы вовлекаем в этот процесс все подразделения агентства и даже заказчиков.

СФ: А такая официальная делегация не напугает ваших «живых людей»?
ГФ: Правило простое: не больше пяти человек с каждой стороны. Нельзя превышать это количество.

СФ: И что вы таким образом узнаете?
ГФ: Результаты получаются очень creative-friendly. С их помощью можно довольно быстро перейти к созданию идей. Ведь Mind & Mood дает новую информацию, новую точку зрения на рынок. Одному из клиентов мы предложили поменять место товара в супермаркете. Для Swatch придумали с помощью Mind & Mood два новых продукта. Я не могу рассказать, что это за продукты, так как Swatch только готовится к их запуску. А вот еще. Вы знаете, что потребитель обычно использует только 10% свойств современных устройств? Так же как он использует только 10% возможностей своего мозга. Так вот мы поняли, что для потребителя важен ответ на вопрос: а стоит ли эта «фича» батареек? Батарейки потребляются ради чего-то, и это что-то должно быть полезным. Это как с презервативами – «не хочу тратить презерватив на того, кто этого не стоит».

СФ: Действительно, а про более конкретный кейс вы можете рассказать?
ГФ: К сожалению, большинство из них конфиденциально. Но вот вам пример. Мы исследовали перспективы инновационной технологии в Азии – видеофоны. Поговорив с людьми, мы обнаружили, что ключевой фактор в этой сфере – степень вторжения в частную жизнь. Люди выстраивают свое общение по принципу неких кругов. Ближайший круг – родственники и друзья, на звонок которых человек ответит всегда. Второй круг – знакомые, среди которых идет обмен социальной информацией. Они контролируют общение с этими людьми: те могут связаться по sms или e-mail, а они выбирают, когда и как отвечать. Третий – дальний круг, связанный с работой. Так мы поняли, что можно говорить людям по поводу этого телефона.

СФ: Насколько распространена методика Mind & Mood в агентстве?
ГФ: Непрерывность этих исследований – один из принципов Mind & Mood. Агентство постоянно находится «на улице». Мы знаем, что было с людьми на прошлой неделе, потому что просто общались с ними неделю назад. Кроме того, у меня есть задача – делать как минимум одно глобальное исследование в год.

СФ: Неужели у Mind & Mood нет недостатков?
ГФ: Разве только один – вам приходится больше работать. Ваш формальный рабочий день закончился, но вам еще надо идти куда-то и говорить с людьми, а это означает, что у вас рабочий день с 10 до 22, и вы поздно ложитесь и все такое прочее.

СФ: Это, конечно, грустно. Но ведь помимо этого исследования Mind and Mood нерепрезентативны?
ГФ: Фокус-группы тоже нерепрезентативны. Какая разница, говорить с двадцатью или пятью людьми? Хотите проверить свои гипотезы – проведите количественное исследование! Преимущество Mind & Mood – в свободной форме общения и отсутствии каких-либо ограничений. Эта методика позволяет совершать открытия.

«Маркетинговые исследования решают проблему только отчасти»
Раиса РОЗИНОВА, генеральный директор компании «Скайлинк»:

– Эффективность прогнозов, основанных на маркетинговых исследованиях,– предмет отдельного исследования. Они изначально содержат в себе определенные допущения, зависят от множества факторов и дают некий результат, до определенной степени (в зависимости от совокупности этих факторов) отражающий реальность.

Возьмите, например, прогнозы развития российского интернет-рынка пятилетней давности и фокус-группы того времени – и сравните их с реальной ситуацией. Вы увидите с высоты прожитых лет, что в силу ряда причин весьма профессиональные и корректные исследования не совпадают с тем, что произошло в действительности.

Технологичность методик, квалификация и добросовестность исследователей работают на результат и могут уменьшить погрешность, но большего от них ожидать не стоит. Особенно это актуально для новых продуктов, о которых респонденты вовсе не имеют представления (или имеют, но искаженное) и лишены возможности сравнить их с уже существующими.

Маркетинговые исследования решают проблему выбора стратегии или тактики лишь отчасти. Иметь какие-то ориентиры в принятии решения необходимо, поэтому компания выстраивает для себя систему этих ориентиров с помощью доступных инструментов. Количественные и качественные опросы играют в ней незаменимую роль при всем своем несовершенстве. Без них невозможно составить прогноз продвижения товара. Но это лишь один из инструментов – к результатам надо относиться как к некоторым данным, полученным определенным способом с определенными допущениями, и это всегда надо помнить.

Конечно, приветствуется любая более точная настройка имеющихся в арсенале инструментов, и вес опросов повышается с созданием адекватной целям исследования среды для получения ответов, которая уменьшает долю условности и повышает ценность исследования. Выборка все равно остается очень неоднородной: если у человека болит зуб, то учился он или нет в одном классе с соседями по фокус-группе, в привычной или нет находится обстановке – все это не имеет решающего значения при ответе даже на очень грамотно поставленный вопрос. Тем не менее любые попытки создания среды, которая может раскрепостить участника исследований,– хороший шаг и большой прогресс по сравнению с телефонными опросами и жесткими фокус-группами.

Максим Котин