Два года назад петербургское издательство "Амфора", один из лидеров рынка интеллектуальной литературы, вдруг занялось легким развлекательным чтивом и выпустило в свет детективную серию. Решение издавать наряду с Прустом и Кортасаром произведения начинающих российских беллетристов обернулось для "Амфоры" потерями в $400 тыс. Теперь генеральный директор издательства говорит, что больше никогда не станет расшатывать брэнд.
Издательство "Амфора" было основано в октябре 1999 года и сразу стало специализироваться на выпуске высокохудожественной литературы. Начав с издания зарубежных классиков – Пруста, Борхеса, Кортасара, Мисимы, "Амфора" сосредоточилась на современной интеллектуальной зарубежной и русской литературе. Амфоровские книги имеют легко узнаваемый стиль – твердый переплет, строгий дизайн обложки, нестандартный формат (узкий и несколько удлиненный).
За время своего существования "Амфора" выпустила более 600 наименований книг общим тиражом около 4 млн экземпляров. Объем портфеля выкупленных ею прав на издание российских и зарубежных авторов сегодня равен $350 тыс. Оборот издательства в 2002 году составил $1,8 млн; планируется, что в этом году он достигнет $3 млн.
Криминальное чтиво
На складах издательства "Амфора" есть книги, которые оно не может продать вот уже два года. Это произведения Сергея Карпущенко, Дарьи Трускиновской, Андрея Воронова-Оренбургского и других малоизвестных отечественных авторов, пишущих в стиле "кровь, слезы, любовь". Все они были выпущены в рамках проекта "Амфора-детектив".
Эту серию "Амфора" запустила в 2000 году. Тогда наблюдался бум так называемой жанровой литературы – детективов, фантастики, женских романов. Сочтя новый рынок перспективным, издательство решило не оставаться в стороне. Некоторые произведения серии "Амфора-детектив" были изданы сразу 10-тысячным тиражом. Всего в ней вышло около 40 книг, на что было затрачено примерно $400 тыс.
Однако результаты проделанной работы оказались удручающими. Соучредитель и генеральный директор "Амфоры" Олег Седов констатирует: детективная серия с треском провалилась. По его мнению, серьезная ошибка была допущена в оформлении книг: "Мы упаковали легкое чтиво в очень интеллигентную обложку. Детектив – это мягкий переплет и пистолет на обложке. Такие книги и стоят дешевле. А если переплет твердый и вместо пистолета там чашка кофе, потребитель ожидает качественного продукта, а эти ожидания не оправдываются. Но о производстве книг в мягком переплете и речи быть не могло – тогда бы нам пришлось менять всю технологию производства".
Юрий Майсурадзе, независимый эксперт по книжному рынку, добавляет: "Нетрадиционное для такого жанра элитное оформление сочеталось с достаточно высокой ценой, что отпугивало потенциальных покупателей. В результате, например, в ТД "Библио-Глобус" продажи Карпущенко и Воронова-Оренбургского составляли в среднем по четыре экземпляра каждой книги в месяц, Трускиновской – по одному. Для детективного жанра это очень невысокие показатели. Потом цены были снижены в два раза, затем еще больше, но на скорость продаж это все равно не повлияло. Все-таки оформление амфоровской серии было слишком нетрадиционным для литературы подобного толка".
По мнению Юрия Майсурадзе, "Амфора" допустила еще одну ошибку: серия состояла в основном из произведений неизвестных авторов, и пресса не проявила к ней никакого интереса. При этом о рекламной поддержке в издательстве не думали. "Нам казалось в то время, что пресса и так достаточно активно пишет о нас и книгах, которые мы выпускаем. Поэтому полагали, что дополнительного продвижения новых изданий не потребуется. Кроме того, я никак не мог решиться выделить рекламный бюджет под детективы. Тогда нужны были деньги на другие цели – создание склада, а также наращивание объемов производства",– объясняет господин Седов.
В "Амфоре" уверены, что если бы произведения Трускиновской или Воронова-Оренбургского вышли в каком-нибудь издательстве, специализирующемся на жанровой литературе, их ждал бы успех и большие тиражи. А так они превратились в макулатуру – сейчас на складах "Амфоры" лежат нераспроданные книги этой серии на сумму $120 тыс. Кроме того, какая-то часть тиража до сих пор не реализована дистрибуторами издательства, а какая-то зависла на полках магазинов. Олег Седов оценивает общие убытки "Амфоры" от непроданных книг в сумму, в которую обошлось их издание – $400 тыс.
Директору издательства "Иностранка" Варваре Горностаевой кажется странным, что детективная серия у "Амфоры" не пошла именно в то время, когда на рынке значительно вырос спрос на детективы: "У "Иностранки" был похожий опыт, и он оказался очень успешным. В конце 2000-го мы затеяли переводную детективную серию – произведения авторов, популярных на Западе, но не известных у нас. Мы издавали качественные тексты в мягкой обложке, оформление серии было ярким и привлекающим внимание, но без пистолетов и окровавленных тел. Это был первый опыт издания западного покетбука на отечественном книжном рынке, и серия заняла свою нишу. До сих пор мы ежемесячно издаем по две новые книги".
Пробный шар
После неудачного выхода на рынок жанровой литературы руководство "Амфоры" решило навсегда забыть об издании развлекательных книг. "Если потребитель привык получать качественную литературу под нашей маркой, то ее мы и должны предлагать. У "Амфоры" есть узнаваемый стиль. Этот брэнд устоялся, нельзя его разменивать",– утверждает Олег Седов.
Кроме того, теперь издательство планирует выделять средства на рекламу выпускаемых книг. "Думаю, что рекламный бюджет должен составлять не менее 15% от себестоимости издания. Тогда книга имеет шанс,– считает господин Седов.– Издание одного автора тиражом 3-4 тыс. экземпляров обходится в $10 тыс. Рекламный бюджет в $1,5 тыс., направленный на проведение презентации книги и обеспечение нескольких публикаций в прессе, позволяет гарантированно сбыть первый тираж. Но чтобы продавать десятки тысяч экземпляров, нужно и в рекламу вкладывать десятки тысяч долларов". Пока в "Амфоре" решили ограничиться рекламой книг востребованных на рынке авторов, к примеру Харуки Мураками ("Амфора" владеет эксклюзивными правами на издание его романов "Охота на овец" и "Дэнс, дэнс, дэнс"). Олег Седов: "Сейчас мы выпускаем книги Мураками тиражом 25-30 тыс. экземпляров ежемесячно и предела пока не видим. Будем его и ряд других известных авторов продвигать".
Процент выпуска рисковых, то есть совсем неизвестных на рынке, авторов "Амфора" после "детективной" истории снизила. Если раньше это было 50% от общего числа издаваемых ею авторов, то сегодня – только 10-15%. Хотя определенный риск в этом бизнесе оправдан. "В свое время я смело вкладывал деньги в таких неизвестных тогда авторов, как Харуки Мураками, Илья Стогофф, Павел Крусанов,– объясняет Олег Седов.– Невозможно получить бестселлер не рискуя. Если из десяти авторов, в которых вы вложили деньги, хотя бы один становится востребованным на рынке, значит, вы рисковали не зря. Тиражи по одному такому автору в итоге окупают затраты по всем десяти".
Наконец, издательство стало осторожнее в своей тиражной политике. Олег Седов: "Сейчас первый тираж книги, которую мы печатаем, составляет около 3-4 тыс. экземпляров. Понять, пошло произведение или нет, можно по второй волне заказов – дозаказу. Его объем и определяет успех книги. Если она не пошла, мы стараемся продать остатки тиража и больше ее не печатаем".
Столь же осмотрительна "Амфора" и при выходе на новые сегменты рынка. Так, сейчас в издательстве задумываются об издании научно-популярной, детской и женской литературы. "Например, рынок детской литературы мы пробуем очень медленно, буквально по одной книге",– говорит господин Седов. Он уверен, что еще одна попытка покорения новых рынков окажется для "Амфоры" более успешной, чем в случае с детективной серией.