Реклама, ООО «Оператор-ЦРПТ»
Аптеки пришли за добавкой
Доля собственных марок сетей в продажах БАДов превысила 30%
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ
Доля собственных марок аптечных сетей в продажах БАДов за первые десять месяцев 2025 года составила 30,5% в упаковках и достигла рекордного значения за последние как минимум пять лет, подсчитали для «Ъ. Здоровье+» в маркетинговом агентстве DSM Group. Это, по данным аналитиков, на 4,3 п. п. больше, чем за аналогичный период 2024 года.
В денежном выражении доля СТМ также выросла до максимального значения. По итогам января—октября 2025 года этот показатель достиг 22,5% против 20% годом ранее.
Из топ-20 брендов БАДов в октябре 2025 года пять пришлись на собственные марки сетей. В первую пятерку попали бренды «Будь здоров!» с долей 3,3% в рублях и 3,4% в упаковках от «Риглы» и «Апрель» от одноименной сети (3,2% и 3,9% соответственно).
Рост продаж продукции СТМ подтверждают участники рынка. По словам представителя «Риглы» (бренды аптек «Ригла», «Здравсити Аптека»), на продаже БАДов СТМ «Будь здоров!» по итогам десяти месяцев текущего года аптечная сеть заработала на 60% больше относительно аналогичного периода 2024 года (абсолютных данных там не приводят). В сети бренд лидирует по объему реализованной продукции в линейке БАДов как в рублевом, так и натуральном выражении, уточнил собеседник «Ъ. Здоровье+».
Весь рынок БАДов при этом продолжает расти в деньгах: по данным той же DSM Group, за первые десять месяцев 2025 года — на 24,2% год к году, до 146,8 млрд руб. Но в упаковках за тот же период продажи добавок сократились на 2,1%, до 332,6 млн упаковок.
Потребители сейчас все больше внимания уделяют здоровому образу жизни, долголетию и красоте, отмечает директор по развитию RNC Pharma Николай Беспалов. С учетом этой тенденции производители биодобавок выстраивают свои маркетинговые кампании и развивают продуктовые портфели, отмечает он.
При этом рост категории СТМ председатель совета директоров «Эвалара» Наталия Прокопьева называет одним из ключевых факторов, определяющих развитие рынка БАДов в аптечном сегменте в последние годы.
Зачем аптеки делают свои БАДы
В «Ригле» говорят, что рассматривают собственные марки как одно из стратегических направлений в развитии. В сети в целом планируют запускать собственные бренды тех или иных лекарственных товаров по популярным нозологиям (сейчас у «Риглы» помимо БАДов есть бренды косметики, медизделий и так далее). Но в категории, где уже есть условно 50 наименований препаратов с одним веществом, заходить не планируется, уточнил представитель «Риглы».
Аптеки находятся «на передовой» и понимают, какой товар востребован потребителем, отмечает директор СРО «Ассоциация независимых аптек» Виктория Преснякова. По этой причине они могут более точно формировать ассортимент под своей маркой, добавила она.
Но прежде всего БАДы и другие товары под СТМ для аптек — более маржинальный товар. Аптекам нужны минимальные затраты на продвижение таких товаров, объясняет госпожа Преснякова. Это, по ее словам, позволяет им устанавливать низкую входную стоимость и увеличивать наценку, посредством этого повышая рентабельность. За счет таких товаров аптечные сети компенсируют падение рентабельности своего бизнеса в целом, указывает руководитель «Ассоциации независимых аптек».
Таким же подходом пользуются и в продуктовом ритейле, напоминает Виктория Преснякова. Но аптеки, по ее словам, отличает то, что качество их продукции контролируется госорганами, а не самой сетью. По данным аналитической компании «Нильсен», доля СТМ в крупнейших сетях товаров повседневного спроса (FMCG) по итогам первых четырех месяцев 2025 года превысила 15% в денежном выражении.
Аптечные сети могут продавать свои БАДы по ценам на 15–80% ниже аналогов, отмечает Виктория Преснякова. Несмотря на то что рынок перенасыщен брендами, аптечные сети продолжают выпускать собственные марки БАДов, так как механизм доказал свою эффективность, заключает она.
Впрочем, у этой тенденции есть и другая сторона. Из-за чрезмерного развития СТМ в аптеках практически полностью исчезает привычная покупателю брендированная продукция, рассуждает Наталия Прокопьева. Это, по ее словам, приводит к оттоку клиентов на маркетплейсы, где покупатель находит нужный ему бренд.
Проверка на лояльность
В 2023 году на аптечные сети приходилось до 75–80% объема продаж биодобавок, сообщала в своем исследовании от октября 2024 года компания Data Insight. Но «точкой роста» там называли также внеаптечные каналы продаж — маркетплейсы и сервисы быстрой доставки еды. Универсальные маркетплейсы увеличивают ассортимент за счет включения аптечных товаров, и БАДы, и витамины здесь — один из ключевых драйверов роста, указывали аналитики.
Из-за дальнейшего давления со стороны онлайн-торговли доля аптечного СТМ, возможно, будет сокращаться, прогнозирует исполнительный директор СРО «Союз производителей БАД к пище» Александр Жестков. На электронных цифровых площадках появляется все больше продукции по более низкой стоимости, чем аптечный СТМ, поясняет он.
Чаще всего БАДы аптечных сетей производят на тех же контрактных мощностях, что и продукцию ведущих брендов, напоминает Виктория Преснякова. По этой причине сокращение доли СТМ может частично сказаться на загрузке заводов по производству БАДов, подытожил господин Жестков.
С ним не соглашается Николай Беспалов, по мнению которого, доля СТМ среди биодобавок будет расти. Уже сейчас почти все крупные сетевые форматы имеют собственные линейки БАДов, некоторые из которых входят в первую десятку по объему продаж, указывает господин Беспалов. Эксперт подчеркивает, что у крупных аптечных сетей есть собственная лояльная аудитория, которой предлагается «продукт с привлекательным ценником». Кроме того, некоторые аптечные объединения уже продают собственные продукты за пределами «материнских» сетей, напоминает Николай Беспалов. Так, линейка Consumed от «Ирис», по его словам, представлена в огромном количестве аптек, не относящихся к союзу.