Во времена информационной турбулентности коммуникации стали серьезно влиять на стоимость бизнеса, а репутация компании — на поведение клиентов. О том, как эффективно организовать работу пресс-службы и успешно преодолевать информационные кризисы, в интервью «Деньгам» рассказала руководитель пресс-службы Сбербанка Полина Тризонова.
Руководитель пресс-службы Сбербанка Полина Тризонова
Фото: Предоставлено пресс-службой Сбербанка
Руководитель пресс-службы Сбербанка Полина Тризонова
Фото: Предоставлено пресс-службой Сбербанка
— Полина, мы живем в быстро меняющемся мире, когда трудно предугадать новые вызовы. Периодически возникающие внешние кризисы — нестандартны, они часто касаются Сбербанка как основы нашей финансовой системы. Как вы научились реагировать на них?
— Алгоритм действий в условиях внешних кризисов достаточно прост: быть на связи со всеми руководителями, ежеминутно мониторить реальную и информационную обстановку, продумывать сценарии ее развития и параллельно готовить коммуникации. Здесь важно предвосхищать события на 1–2 шага вперед, чтобы не находиться в роли догоняющего.
— Мы беседуем накануне форума «Иннопром», где будут представлены промышленные гиганты, средние компании и представители малого бизнеса. Абсолютно всем необходим пиар. На какие актуальные PR-инструменты вы посоветуете обратить внимание?
— Несмотря на то что соцсети и блоги уже превратились в устоявшийся канал коммуникаций, все же основной охват и знание о брендах для аудитории по-прежнему несут СМИ. В первую очередь речь идет о крупнейших компаниях из сектора реальной экономики — промышленности, ритейла, финансов, телекома и т. д. Если посмотреть самые обсуждаемые темы в инфополе — они в 90% случаев инициированы журналистами. Поэтому и крупным, и небольшим промышленным компаниям я советую в первую очередь сохранять фокус на работе со СМИ. Инструментарий может быть разный: от ситуативного пиара до глубокой проработки сложных тем — организации неформальных встреч с журналистами при выводе на рынок новых продуктов, пресс-конференций или больших программных интервью.
— Работа на мероприятиях — это особый жанр в арсенале пиар-специалиста крупнейшей компании. Сбер постоянно находится в медийном топе ПМЭФ, ВЭФ и отраслевых форумов. Как вам это удается?
— Действительно, уже много лет мы лидер на крупнейших мероприятиях, и наша собственная планка постоянно повышается. Например, по сравнению с прошлым годом на нынешнем ПМЭФ-2023 мы на 41% увеличили количество публикаций в СМИ и на 60% — медиаиндекс, было около двух десятков топов «Дзена», а Герман Греф вошел в тройку самых цитируемых спикеров форума и стал первым среди представителей бизнеса.
Безусловно, мы начинаем подготовку к мероприятиям за пару месяцев, тщательно планируем наши коммуникации непосредственно на площадке и расписываем буквально по минутам активности топ-менеджеров. Заранее собираем виральные новости и выпускаем их на форуме для большего охвата аудитории. Также используем разные форматы коммуникаций: интервью, пресс-подходы, заявления на сессиях, короткие видеоролики с презентаций продуктов. Немаловажен и ситуативный пиар на актуальные темы.
— Расскажите, пожалуйста, поподробнее о команде — как подбираете пиарщиков, мотивируете их? И что мотивирует вас в работе?
— Подбирать сотрудников одновременно и сложно, и легко. Когда мы говорим, что Сбер — это уникальная компания, которая дает колоссальный опыт и навыки, это не фигура речи, а чистая правда. Мои сотрудники на линейной позиции менеджера ведут самостоятельно большие PR-кампании и умеют практически все — от организации пресс-мероприятия «под ключ» до запуска и сопровождения медийных проектов на федеральных каналах. Я уже не говорю про подготовку интервью или других личных PR-активностей топ-менеджеров, это must have. На рынке таких универсалов найти достаточно сложно — обычно на собеседования приходят соискатели, которые хороши в чем-то одном, или пиар-директора средних компаний, переставшие работать «руками» и успевшие забронзоветь. Поэтому моя стратегия работы с сотрудниками — это растить кадры внутри. За последний год мы сильно обновили команду, набрали молодых специалистов, и они уже делают успехи.
Что касается мотивации, то для меня деньги — это важный, но не определяющий фактор в работе. На первом плане — признание, высокая оценка результатов работы со стороны моего руководителя, топ-менеджеров банка и, конечно, журналистов. И своих подчиненных я также мотивирую на результат, поощряю людей, которые вдохновлены работой, стараются прыгнуть выше головы и стремятся стать лучшими в своей профессии.
— Как пиар интегрирован в бизнес-процессы Сбера?
— Пресс-служба как вездесущая материя — мы незримо участвуем практически во всех важнейших обсуждениях бизнеса и материализуемся, когда настала пора показать клиенту все достоинства наших предложений. Это что касается нашей функции продвижения новых продуктов банка. Во всех остальных случаях мы скорее помощник, советчик, организатор — иногда шутим, что бизнес может обращаться в пресс-службу по любым вопросам и мы им обязательно поможем. Но если говорить серьезно, то любые публичные активности и имиджевые мероприятия банка не проходят без нашего участия, мы оперативно отрабатываем любые внешние риски. Бренд Сбера недавно был оценен в $12 млрд, глава Сбера Герман Греф шутит, что наш бренд бесценен, а мы в пресс-службе надеемся, что посильный вклад в его стоимость или бесценность вносим и мы своей непростой, кропотливой и при этом всегда любимой работой.