Запрет на рекламу пива, вступивший в силу две недели назад, продолжает пугать пивоваров и рекламистов своей неоднозначностью. Разъяснения к закону "О рекламе", которые в конце прошлой недели дала Федеральная антимонопольная служба (ФАС), полной ясности не внесли. Ъ попросил начальника управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства ФАС СЕРГЕЯ КОТОВА и его заместителя СЕРГЕЯ ПУЗЫРЕВСКОГО рассказать, как следует соблюдать новый закон.
— Как вы считаете, реально будет проследить за буквальным исполнением поправок к закону, которые регулируют рекламу пива, при том что антимонопольные органы пока сами не знают, как рекламистам следует понимать некоторые нововведения?
Сергей Котов: Во внесенных поправках, безусловно, есть тонкие места. В частности, норма, запрещающая использовать в рекламе пива образы животных и людей. На сегодняшний день, когда прошло всего две недели со дня вступления закона в силу, еще трудно сказать, как ее реализовывать. Хотя на общем, популярном уровне это указание воспринимается всеми одинаково, на уровне юридическом может возникнуть большое количество коллизий. Все остальные нормы более или менее ясны. Не зря в конце прошлой недели мы подготовили разъяснения по применению "пивного" закона для наших территориальных управлений.
Сергей Пузыревский: В конце концов, все сводится к анализу конкретных роликов. Скажем, человек выпил пива, вышел на футбольное поле и забил гол. Все этим очень довольны, и он за себя тоже рад. Очевидно, что такая реклама действительно создает впечатление о том, что употребление этого напитка вызывает радостные чувства и позволяет достичь общественного признания. Фактически она утверждает, что употребление пива способствует достижению общественного и личного успеха, а это запрещено законом.
— Многие пункты разъяснений ФАС вызвали у пивоваров едва ли не больше вопросов, чем сам закон. Из них следовало, что, поскольку многие положения "пивного" закона неоднозначны, решение о том, нарушает тот или иной ролик закон или нет, придется в конечном итоге принимать вашему ведомству. Как вы будете трактовать спорные моменты — в более мягком или более жестком ключе?
С. К.: Нормы, которые могут пониматься неоднозначно и которые каждая из сторон захочет трактовать в свою пользу, станут предметом отдельного рассмотрения. Для этого мы сейчас создаем специальную комиссию, которая будет проводить экспертную оценку роликов на предмет их соответствия закону.
С. П.: Однозначно сказать, как нужно делать рекламу пива для того, чтобы она соответствовала закону, и таким образом загнать ее в жесткие процессуальные нормы, ни законодатель, ни мы не можем и не хотим. Окончательная оценка творческих находок рекламистов останется за потребителем. В случае необходимости ФАС будет проводить специальные исследования на фокус-группах. Если окажется, что у потребителя в результате просмотра ролика складывается четкое и однозначное восприятие связи между потреблением пива и последствиями в виде улучшения психического и физического состояния,— значит, такая реклама попадет под запрет.
— Вы говорите об объективности, но пивовары пока видят в ваших действиях только закручивание гаек. Так, в "пивном" законе говорилось лишь о запрете на пивную рекламу в спортивных организациях. Вы же в своих пояснениях причислили к ним еще и стадионы. Более того, в вашей трактовке закона под запрет попала пивная символика на одежде и форме игроков. Не говоря уже о том, что рекламу безалкогольного пива вы приравняли к рекламе обычного пива.
С. К.: Мы выполняем закон. Основная посылка "пивного" закона — ограничение рекламы пива. Законодатель посчитал, что любое упоминание в рекламе слова "пиво" будет означать рекламу данного продукта. Более того, он даже специально оговорил: ограничивается реклама пива и напитков на его основе.
С. П.: В случае со спортивными организациями другой наша оценка быть не могла, поскольку существует практика применения аналогичной нормы закона. По сути, требования к пиву идентичны тем, что предъявляются к рекламе алкогольных напитков, табака и табачных изделий, где аналогичные ограничения действуют уже восемь лет. С юридической точки зрения отнесение стадионов к спортивным организациям вполне очевидно. Исходя из сложившейся административной и судебной практики, имущество, которое предназначено для проведения спортивных состязаний, указывает на специализацию деятельности юридического лица, на балансе которого оно находится.
— Противоречит ли новому закону ролик, в котором пивоваренная компания "Балтика" поздравляет с юбилеем Владимира Спивакова? Недавно его показывали в дневном эфире центральных телеканалов...
С. П.: Общий подход к такого рода роликам был сформирован нами на основе многочисленных аналогичных случаев в рекламе алкоголя и табака. Если основной акцент делается на компании-производителе, претензий к такой рекламе быть не может. Однако в некоторых случаях демонстрация брэнда, который у потребителя ассоциируется с определенным продуктом, может рассматриваться как реклама такого продукта. Комментировать конкретный случай со Спиваковым и "Балтикой" сейчас я бы не стал. Наше решение будет зависеть от восприятия данной рекламы потребителем. Если он решит, что акцент сделан на рекламе компании, вопросов не возникнет, а если на рекламе товара — мы в соответствии с законом попросим "Балтику" поздравлять деятелей культуры по телевидению после десяти вечера.
— С 1 января 2005 года в пивной рекламе нельзя будет использовать образы людей и животных. Пивовары грозятся заменить их тараканами и трехрукими гуманоидами. Как вы считаете, попадут ли они под запрет?
С. К.: Если вспомнить биологию, на земле существует всего два вида жизни — растения и животные. Тараканы вместе с амебами и людьми относятся к животному царству. Что же касается гуманоидов и прочей нежити — надо будет смотреть конкретную рекламу. Я понимаю, может дойти до абсурда — и Буратино заставят пиво пить, фантазия у наших людей богатая. Поэтому здесь мы не стали торопиться с комментариями и взяли паузу, чтобы детально проработать этот вопрос.
— Значит, растения все-таки смогут рекламировать пиво?
С. К.: Если вы просто показываете в ролике ромашку — пожалуйста. Но если эта ромашка превратится в живое существо, которое наливает и подносит,— тогда нет.
— Вам уже удалось зафиксировать конкретные нарушения?
С. К.: Мы специально не стали преждевременно будировать этот вопрос. Нужно было сначала разъяснить некоторые его положения, что мы и сделали на прошлой неделе. Теперь начинаем работать в этом направлении.
— А вы не опасаетесь утонуть в потоке двусмысленной рекламы?
С. К.: Скажите, вы в состоянии сосчитать звезды на небе? Нет? Мы тоже. Поэтому будем отслеживать, во-первых, то, что увидим сами, а также то, о чем нам сообщат граждане или организации.
Интервью взял ТИМУР Ъ-БОРДЮГ