Эпатажная реклама с сексуальным подтекстом появилась в нашей стране с момента перестройки на рыночную экономику. Девелоперы, анонсируя свои объекты, до последнего времени предпочитали обходиться без такого неоднозначного инструмента, но теперь прибегают к нему все чаще. Маркетологи уверяют, что пользы от него мало — недвижимость не тот продукт, который можно продвигать подобным образом.
Пока пиарщики строительных компаний не поняли, что пошлость на рекламе недвижимости на продажах не отражается, они продолжают искать своего зрителя
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Как говорят эксперты, тренд на использование неожиданных рекламных ходов задала компания "Мортон", а позже подобные проекты стали реализовывать и другие девелоперы. Например, на рекламном баннере ЖК "Новый город", проекта УПСК и "Оренбургстроя" в Оренбурге, под лозунгом "маленькая, но своя" изображена обнаженная девушка, прикрывающая грудь рукой. В ответ на рекламную кампанию оренбургского застройщика компания "Ликос" для своего промо выбрала не менее двусмысленный слоган: "Своя должная быть большой". Переняла тенденцию и ГК "Гранель", ошеломив профессиональное сообщество рекламной кампанией про "хозяйство в тепле".
Страшный сон маркетолога
В Петербурге группа компаний "Эталон" запустила в интернете вирусный ролик "Я жду тебя на объекте". УК "Теорема" расклеила по городу билборды с рекламой жилья: "Можно жить втроем", "Прекрасный вид из окна", "Просто подарили квартиру". Компания "Ленспецстрой" разместила баннер, где дебелая красавица держит на уровне груди два арбуза, и сопроводила его слоганом: "Двушки созрели".
Руководитель отдела продаж УК "Теорема" Марина Агеева рассказывает: "Мы решили отстроиться от скучной, однообразной рекламы жилых комплексов. Посмотрите сами, сейчас у ряда застройщиков висит одинаковая реклама: 0% первый взнос, или семьи счастливые обнимаются, или что-то дарят счастливчикам. Вот это ужас. А у нас была цель вызвать искренний интерес, чтобы человек увидел, его зацепило в плюс или в минус, он пошел в интернет узнавать, кто такие, что за "Пять звезд". Цель мы достигли: качественный трафик на наш сайт из поисковиков вырос на треть". Анализировать прямое влияние такой рекламы на продажи тяжело — это первый жилой комплекс компании (до этого "Теорема" строила коммерческую недвижимость), и первая его очередь введена в эксплуатацию. "Динамика продаж увеличилась. Разделить влияние факторов рекламы и стадии готовности проекта на рост продаж довольно сложно", — признает госпожа Агеева.
Она отмечает, что угадать реакцию на ту или иную картинку удается не всегда. "У нас был макет "Квартиры с отделкой и без отделки". Одна и та же симпатичная девушка была изображена с макияжем и без. Мы хотели сказать, что девушка, то есть квартира, хороша и так, и так. Очень многим эта реклама нравилась, ее активно обсуждали, причем кому-то больше нравилась девушка "с отделкой", а кому-то была милее без. Но нашлись и дамы, которые писали, что эта чудесная доброжелательная реклама унижает женщин", — огорчается специалист.
По словам госпожи Агеевой, бурную реакцию вызвали баннеры "Квартиры большие и маленькие". "Когда я показала эту рекламу знакомым итальянским виноделам, они смеялись как дети. Считаю эту реакцию вполне естественной для людей открытых, незакомплексованных, со свободным, спокойным и доброжелательным взглядом на жизнь. Блогер Варламов, правда, потоптался на ней в своем ЖЖ, но, во-первых, бывают люди, у которых всегда все плохо, и это опять же зависит от внутреннего мироощущения человека. А во-вторых, мы еще раз убедились, что рекламу заметили, она зацепила, то есть свою задачу выполнила", — говорит руководитель отдела продаж "Теоремы".
Она рассказала, что больше месяца маркетологи компании провели в переписке с юристами одной из компаний-поставщиков, пытаясь согласовать баннер "Переходи на светлую сторону". "Юридических оснований для отказа не было, но партнеры пытались найти повод для отказа, то ссылаясь на фильм "Звездные войны", то на оскорбление религиозных чувств. Это отдельный кейс для рекламных семинаров. Мы уж было приготовились полгода согласовывать следующее изображение "Прекрасный вид из окон" с полуобнаженной девушкой, лежащей у окна и смотрящей на Смольный собор. Но почему-то этот макет нам согласовали молниеносно, за полчаса. Неожиданно много положительных отзывов об этом макете слышу от женщин", — удивляется госпожа Агеева.
Директор по маркетингу агентства интегрированных коммуникаций Comunicа Галина Хатиашвили говорит: "Конечно, реклама с сексуальным подтекстом появилась не вчера: установку sex sells ("секс продает") использовали компании из разных сегментов — от "Эльдорадо" ("сосу за копейки") и "Евросети" ("разденься и получи телефон") до продуктового Spar (раздетые покупатели могли унести сколько угодно товаров)".
Прошу во всем винить...
Переход маркетологов строительных компаний к такому радикальному средству, по мнению экспертов, объясняется желанием выделиться из общего вала рекламных предложений. Генеральный директор BBDO Branding Ольга Коновалова уверена: "Растущая конкуренция заставляет игроков девелоперского рынка напрягаться все больше. Продукт надо продавать, и эту задачу каждый решает как может".
Руководитель отдела маркетинга компании "Сиам Консалтинг" Ольга Бакунова с коллегой согласна: "Девелоперы вынуждены использовать такой вид рекламы — падающий рынок не оставляет выбора. Использование сексуального подтекста или шокирующей информации для рекламы эконом-жилья может "выстрелить". Вы точно запомните такую рекламу, а маркетологу именно это и нужно. Это агрессивный вид рекламы, призванный обратить на себя внимание. Негатив вызывает больший эмоциональный отклик и лучше запоминается, к тому же обладает эффектом "сарафанного радио". Вы расскажете людям и выложите в Instagram или соцсети, это может сработать как вирусная реклама. В результате эффект многократно усиливается".
По мнению руководителя отдела развития performance-агентства Adventum Ильи Чухляева, эпатажная реклама в сфере недвижимости напрямую продажи не увеличивает. Она в первую очередь нацелена на привлечение интереса к бренду и на повышение его узнаваемости. Особенно это полезно на старте кампании.
Но реальный долгосрочный эффект будет только в том случае, если реклама несет определенные ценности, соответствует своей аудитории и вызывает не просто смех и удивление, а желание познакомиться с продуктом поближе и в итоге его купить. "Именно поэтому я считаю рекламу "ниже пояса" в сфере недвижимости неэффективной — люди, решившие купить квартиру, даже молодые, мыслят уже более взросло, их такая реклама просто позабавит, но, скорее всего, не привлечет", — рассуждает господин Чухляев.
Рискни сказать пошлость
Некоторые юристы считают использование откровенных изображений женщины в рекламных целях грубым нарушением закона. В России привлечением к ответственности рекламодателей занимается Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Дела об административном правонарушении в этой сфере часто возбуждаются на основании жалоб местных жителей.
"Управление ФАС по Новосибирской области привлекло застройщика к ответственности за двусмысленную и непристойную рекламу, содержащую слоган "сосну в подарок". А управление ФАС по Курганской области обратило внимание на вульгарную рекламу земельных участков с текстом "каждому сосну". В обоих случаях дела были возбуждены по жалобе местных жителей, и антимонопольный орган привлек компании к административной ответственности за нарушение закона "О рекламе". Не согласившись с решением ФАС, новосибирский и курганский застройщики обратились в суд. Однако им не удалось отстоять свои права: Арбитражный суд Новосибирской области признал рекламу непристойной, а Арбитражный суд Курганской области оставил заявление застройщика без рассмотрения, поскольку он не явился в суд", — рассказал адвокат Олег Искаков.
Агрессивное изображение женщины, носящее скрытый подтекст, также можно отнести к способам воздействия на потребителя. Как поясняет директор по развитию юридической компании Legal Studio Даниил Михель, Федеральный закон от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ "О рекламе", а именно ч. 6 ст. 5, закрепляет положения о том, что в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Зачастую рекламодатели полагают, что неэтичность и ненормативность могут быть выражены только словесно, а образы не попадают в сферу действия закона о рекламе и являются разрешенным инструментом агрессивной рекламы, говорит господин Михель. "Однако это не так, и данное утверждение находит подтверждение в судебной практике. Неэтичной также является реклама, которая использует образы, которые не соответствуют устоявшимся правилам, нормам морали и нравственности", — утверждает он.
В качестве примера господин Михель приводит распространение промо следующего содержания: "Купи СОСКИдкой... сет к пенному" с изображением девушки в баварском костюме и знаком ресторана Alpenhof. По мнению комиссии Башкортостанского УФАС России и экспертного совета по применению законодательства РФ о рекламе, оно нарушает общепринятые нормы морали и нравственности, нормы этики. "Также отмечено негативное восприятие данной рекламы потребителями. Поскольку она распространялась на рекламных щитах, рассмотрение данного материала производится с учетом его воздействия в условиях городской среды, массового потребителя, а не конкретно целевой аудитории", — добавил он.
Представитель Legal Studio замечает, что зачастую изображение женщины в рекламе не связано с объектом рекламирования. Как и в случае с бранными словами, откровенный образ женщины вызывает шоковую реакцию и побуждает обратить внимание на объект. "Так, ФАС признала рекламу неэтичной, поскольку она содержала непристойное изображение девушки, лежащей в нижнем белье, без какой-либо связи данного изображения с объектом рекламирования. Суд отметил, что в таком ракурсе женщина воспринимается как предмет потребления, а мужчина — как потребитель. В данном случае изображение девушки никак не соотносилось с предметом рекламного сообщения и имело откровенно унизительный контекст", — рассказал Даниил Михель.
Партнер адвокатского бюро ЕМПП Мерген Дораев полагает, что рекламодатели, обращающиеся к такому способу донесения информации до потребителя, очень рискуют. "В настоящее время сложилась обширная практика привлечения рекламодателей к административной ответственности за использование "непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений". При этом интерпретировать непристойность можно достаточно широко. Суды неоднократно рассматривали дела, связанные с признанием рекламных слоганов оскорбительными для института семьи и брака, а также пропагандирующими аморальное поведение", — говорит эксперт.
Чаще всего инициатором проверок со стороны антимонопольных органов выступают инициативные граждане, посчитавшие задетыми свои нравственные чувства (в том числе религиозные группы, родители несовершеннолетних), но последнюю точку в определении непристойного и оскорбительного характера рекламы ставят эксперты, привлекаемые регулятором. Максимальный размер ответственности организаций за такие действия, согласно действующей редакции ч. 1 ст. 14.3 КоАП, ограничен штрафом в размере полумиллиона рублей.
Если рекламные материалы размешаются в местах, доступных для несовершеннолетних, то нарушение может также заинтересовать прокуратуру. В случае признания рекламной информации причиняющей вред здоровью или развитию детей, кроме штрафа, ответственность может включить административное приостановление деятельности на срок до 90 суток (ч. 1 ст. 6.17 КоАП).
Госпожа Коновалова из BBDO Branding резюмирует: "Кто-то скатывается до пошлых шуток, а кто-то, наоборот, улучшает качество коммуникационного продукта. Потребитель в выигрыше: за него борются, качество продукта растет. Причем не только технически, но и с маркетинговой точки зрения. В моде концептуальный подход, когда объект недвижимости предлагает тебе целый мир, посвященный какой-либо тематике (жизни в лесу, астрономии). Коммуникация выходит на новый уровень. Так что скабрезности скоро станут анахронизмом".