Медиабизнес Эдгара Аллана По

В отношении зарабатывания денег все люди делятся на две категории: наемных работников и предпринимателей. Чтобы заниматься своим бизнесом, нужен не просто стартовый капитал — необходимо обладать определенным складом личности. Если его нет, лучше просто получать плату за свои труды от собственников производства. Великий американский писатель и поэт Эдгар Аллан По родился слишком рано, чтобы преуспеть по второму сценарию, и вовсе не был рожден для первого. Но попробовал оба.

Текст Иван Кузнецов

Наемный классик

Эдгар Аллан По (1809-1849) в раннем детстве остался сиротой, воспитывался в приемной семье и прожил 40 лет в постоянных переездах. Решив в ранней юности, что ничем, кроме литературы, он заниматься не будет, По писал постоянно, перепробовав себя во всех жанрах. Начинал он как поэт, и его первые опубликованные сборники были сборниками стихов. В 1833 году, 24 лет от роду, натолкнувшись на объявление о конкурсе на лучший рассказ с премией за первое место в $100, По написал пять рассказов, и один из них сорвал куш. В те времена в Америке $15 в неделю были нормальным жалованьем.

В дальнейшем именно рассказы и стихи остались основным направлением приложения его творческих усилий, они и составили его посмертную славу. По пытался писать и роман, и драму, и очерки, и литературно-теоретические трактаты, такие как "Поэтический принцип" и "Философия композиции", бесчисленные литературно-критические статьи и даже одну книгу по конхиологии (наука о раковинах).

Для нас Эдгар По прежде всего автор рассказов и одного стихотворения. Однако полное собрание сочинений автора "Ворона" и "Золотого жука", вышедшее в 1902 году в 17 томах, содержало 6 томов критических статей и только 5 — рассказов. По публиковал свои произведения в газетах и журналах (в двух он также успел поработать главным редактором) на протяжении 16 лет, причем выход "Ворона" в 1845 году наконец принес ему национальную славу.

Биографы писателя отмечают его скромные бытовые привычки, По не разбрасывался деньгами, когда они у него вдруг появлялись. И все же 16 лет гонорарной работы По прожил в безвылазной нищете. Почему?

Кэш замечательных людей

В биографии любого великого человека есть место деньгам. Но исследовать жизнеописания большинства творческих гениев с точки зрения финансовой составляющей неинтересно. Они получали жалованье, продавали свои произведения, строили собственные дома и проигрывались в карты, но финансовой деятельностью как таковой, целенаправленным приращением капиталов, как правило, не занимались.

Но были из этого правила редкие исключения. Эти люди вошли в историю своими полотнами и книгами стихов, географическими открытиями и преобразованиями политических систем. Их бизнес остался в тени.

Они занимались финансовыми операциями с разной степенью успешности, но относились к ним в равной мере серьезно, можно даже сказать — профессионально. И если по основной специальности каждый из них давно занял свое историческое место, то их финансовую деятельность еще предстоит по достоинству оценить. Или по крайней мере о ней рассказать.

Четыре врага гонорара

По всей видимости, именно Эдгар По не смог бы прожить на гонорары даже теоретически. Во-первых, любимым чтением американских женщин (основная аудитория) в то время были не стихи и рассказы, которые хотел писать По, а длинные романы. Как это ни парадоксально звучит в наши дни, чем длиннее была вещь, тем охотнее ее читали. Когда По впервые заикнулся об издании сборника рассказов, в издательстве ему отказали, сославшись на то, что книга очевидно не разойдется. Уже став знаменитым писателем, По издал свои "Рассказы". Коммерческая составляющая проекта была неутешительной (см. справку "Доходы от основной деятельности").

Пойдя навстречу пожеланиям заказчика, По написал-таки роман. И его издали — сначала в журнале, потом отдельной книгой. Но возможные авторские отчисления были минимизированы. Вмешался второй враг гонорара — фактическое отсутствие охраны авторского права. Вскоре после выхода романа По "История Артура Гордона Пима из Нантакета" в Штатах книгу переиздали в Англии, даже не поставив автора в известность. Американские же издатели вообще более охотно перепечатывали английские книги, чем публиковали произведения национальных авторов.

Отечественная тематика вошла в моду на волне очередного патриотического подъема, вызванного воссоединением Техаса с США в 1846 году и последовавшей двухлетней войной с Мексикой. Но в литературе национального колорита По не смог бы соперничать ни с поэзией Генри Лонгфелло, ни с "индейскими" романами Фенимора Купера. Эдгар По так и не стал для своего времени "главным" национальным писателем, за вещи которого дрались бы журналы, и это третья причина, помешавшая ему безбедно прожить на гонорары.

И, наконец, четвертая — отсутствие стандартных сроков оплаты писательского труда. За печатную страницу литературной критики По получал $3-4, выходило $12-16 за заметку. Кажется, не так уж и плохо, особенно учитывая продуктивность По. Но автор мог несколько месяцев ждать чека из редакции, и хорошо, если получал именно его, а не уведомление о том, что издание больше не выходит.

Биографы По цитируют его желчное письмо одному знакомому, где литератор подсчитывал, как нажился на нем издатель журнала The Southern Literary Messenger, в котором По одно время работал редактором. У По выходило, что издатель журнала, тиражи которого выросли за время редакторства По с 700 до 5 тыс. экземпляров, получил в год $10 тыс.

В какой-то момент Эдгару По показалось, что он уже достаточно побыл тем, на ком экономят издатели, и пора брать бизнес в свои руки. Литератор решил заработать на издании литературного журнала.

Низкомаржинальный бизнес

В 1845 году Эдгар По стал одним из трех совладельцев стартапа — нового еженедельного литературного издания The Broadway Journal, выходившего в Нью-Йорке. Войти в бизнес у него получилось на очень выгодных условиях. У По были литературная слава (только что вышел "Ворон") и репутация опытного редактора (раньше он был штатным сотрудником нескольких журналов). По смог монетизировать эти интеллектуальные активы: Чарльз Бриггс и Джон Биско взяли его третьим партнером в предприятие с условием, что он будет участвовать в редактировании журнала и создавать для него контент (минимум страница в неделю). Взамен По мог рассчитывать на треть чистой прибыли The Broadway Journal.

Однако вот именно с прибыльностью журналов в то время были проблемы. Эпоха медиамиллионеров (Пулитцера, Скриппса, Херста) в США наступила только в начале XX века. Развитие железных дорог позволило быстро доставлять по всей стране свежие номера газет и журналов, появились первые "федеральные СМИ" с тиражами в сотни тысяч экземпляров. Первая же половина XIX века была эпохой тотального господства местных изданий с невысокими тиражами. А основной доход издатели получали именно от продажи тиража, а не от размещения рекламы. Доля рекламы в структуре доходов даже ежедневной газеты не превышала 50% и через 30 лет после смерти По, что уж говорить о литературных журналах. В начале XX века появилась новая техника дешевой печати иллюстраций, в изданиях появились фотографии. Если издатели времен По хотели картинок, приходилось платить граверам. Итог: если предприниматели, нажившие в 1840-е годы состояние изданием журналов, и были, то о них ничего не известно. Но По решил попробовать.

Доходы от основной деятельности

Иллюстрацией финансовой жизни По-журналиста может послужить отрывок из письма издателю The Graham`s Journal Джорджу Грэму от 10 марта 1845 года: "Мы были в расчете, когда я прислал вам статью "Искусство поэзии"; за нее вы заплатили мне 25 (долларов.— "Деньги") и потом еще 7. Итого $32. Затем вы купили "Золотого жука" за $52. Обе эти свои вещи я у вас потом забрал, то есть я должен вам $84. Да еще вы одолжили миссис Клемм (тетке Эдгара По.— "Деньги") $12,50. То есть в сумме я должен вам $96,50. Рецензия на "Флакка" — 3 и 3/4 страницы, по $4 за страницу — $15, за вами. Рецензия на Лонгфелло — 5 страниц, $20, из которых вы заплатили мне $10, еще $10 — за вами..." И так далее. В этом отрывке для По типично все: мизерность сумм, запутанность взаимозачета и его итог: По признает, что остается должен издателю $37,5.

Похожим образом обстояли дела с доходами от издания книг: успех был — денег не было. За первое издание "Рассказов" По получил $120: по восемь авторских центов с каждого экземпляра из полуторатысячного тиража.

Наиболее рентабельным (учитывая соотношение затраченного времени и полученных денег) был лекционный бизнес Эдгара По. За пару часов своей первой в Нью-Йорке публичной лекции об американской поэзии По получил столько же, сколько за первое издание "Стихотворений" ($75). Бостонский лицей в 1845 году заплатил автору "Ворона" $50 за публичное чтение какого-нибудь нового стихотворения. Но По не хватало дисциплины. Так, за стихотворение для лицея он деньги взял, но ничего не написал, прочел из старого, в чем был с позором уличен. А некоторые свои лекции По вообще прогулял по причине запоев.

Минимизация расходов

Оказавшись в рядах владельцев средств производства, Эдгар По поначалу повел себя весьма рационально. Хотя договор с партнерами обязывал его поставлять в журнал определенный минимум текстов, По многократно перевыполнял эту норму, здраво рассудив, что лучше написать литературный обзор самому, чем тратить оборотные средства издания на гонорары стороннему автору. В результате, по подсчетам исследователей творчества По, многие номера The Broadway Journal на 80-90% состояли из контента, предоставленного его совладельцем, то есть абсолютно бесплатно.

На иллюстрации издатели The Broadway Journal не слишком тратились: в первом номере вышла одна картинка в разделе обзора мод, а большинство номеров состояло вообще из одних текстов.

Для того чтобы свести при этом свой личный баланс, Эдгар По в качестве внештатника публиковал художественные произведения в сторонних журналах, получая от них, как встарь, гонорары. Деловые партнеры по The Broadway Journal закрывали глаза на эти левые заработки. Тем более что тогдашняя журнальная практика совершенно не препятствовала многократным публикациям одних и тех же текстов в разных изданиях, и, получив раз гонорар на стороне за какой-нибудь свой рассказ, По затем размещал его в родном журнале, как правило немного подредактировав. Основополагающий принцип гонорарной журналистики "Плох тот текст, который нельзя продать четыре раза" был открыт не вчера.

Провальный пиар

Однако одной минимизации расходов для успеха издательского бизнеса оказалось мало. Доходы зависели только от числа подписчиков, и вот с этим у Эдгара По возникли серьезные проблемы.

Став совладельцем журнала, По решил провести кобрендовую рекламную кампанию: он разместил в одном из номеров полосную рекламу The Southern Literary Messenger, а на предыдущей полосе еще и хвалебный обзор этого журнала. Эдгар По писал, что The Broadway Journal планирует способствовать распространению на Севере журнала Messenger, который до сих пор был известен тем, что выражал мнение элиты Юга. Это был капитальный маркетинговый провал. На аболиционистском Севере рекламировать издание, на обложке которого написано "The Southern", тогда мог только коммерческий самоубийца. Реакция не заставила себя ждать: возмущенные читатели засыпали The Broadway Journal вопросами, что это было: как посмело либеральное издание пропагандировать среди своих подписчиков плантаторский листок? Совладельцу журнала Джорджу Бриггсу пришлось извиняться перед знакомыми бизнесменами. Он клялся, что по содержанию Messenger "невинен как чистый лист бумаги", а о планируемом размещении рекламы он ничего не знал. Но чувства потенциальных подписчиков уже были оскорблены.

В этой истории есть один весьма любопытный момент. Почему вообще По решил опубликовать эту злосчастную рекламу? Составители летописи жизни и творчества По (T. Dwight and D. K. Jackson. The Poe Log: A Documentary Life of Edgar Allan Poe, 1809-1849) приводят цитату из письма писателя Джорджу Грэму, редактору The Graham`s Magazine, от 10 марта 1845 года. По признается, что, получив от Грэма $30 аванса за два литературных обзора, не смог представить тексты должного качества. И предлагает опубликовать в счет этих $30 рекламу The Graham's Magazine на страницах журнала, совладельцем которого недавно стал. Вот такая попытка решения личных материальных проблем за счет интересов своего же издания.

По быстро понял, каково это — быть толстосумом, наживающимся на нещадной эксплуатации пишущего пролетариата

Что ответил на это предложение Грэм, неизвестно. Однако 22 марта на страницах The Broadway Journal появляется реклама другого журнала --The Southern Literary Messenger, и, заметим, для партнеров Эдгара По факт публикации стал полной неожиданностью.

Чтобы довершить провал продвижения своего издания, По сделал еще одну вещь. Еженедельный литературный журнал, пусть даже и не слишком толстый (16 полос), не был массовым чтением. Он был рассчитан на публику, имеющую определенные литературные вкусы. По-критик эти вкусы целенаправленно оскорблял. Дело в том, что его любимой темой стал плагиат: он уличал в нем всех писателей и поэтов, в том числе любимых читающей публикой. Добро бы еще По ограничивался обличением Генри Лонгфелло — в конце концов, на Севере ему бы простили нападки на южанина. Но как выразился в одном письме Чарльз Бриггс, "По страдает манией преследования плагиата". Дошло до того, что в печати стали появляться довольно остроумные пародии на критические выпады По. Журнал, тон которому задавал чудак, не понимающей разницы между Севером и Югом и зацикленный на придуманном сюжете литературного воровства, стремительно терял платежеспособных читателей. А ведь номер The Broadway Journal в рознице стоил всего 6,25 цента (годовая подписка — $3).

Борьба гендиректора с редактором

К июлю терпение основателя и основного руководителя проекта Чарльза Бриггса истощилось: у него у самого появилась навязчивая идея — убрать Эдгара По из журнала, стереть его имя с обложки и перезапустить проект. Джон Биско, на котором лежали контакты с типографией, был против, и Бриггс предложил ему выкупить его долю. Убрав Биско из The Broadway Journal, Бриггс разобрался бы с По без особых хлопот. Бриггс составил соглашение, по которому Джон Биско получал за свою долю $50 наличными, оставлял себе всю редакционную мебель и нераспроданные тиражи, из которых 50 полных комплектов журнала продал бы Бриггсу по 1 центу за экземпляр. Бриггс унаследовал бы все обязательства по задолженностям издания. Как признавался Бриггс позднее в письме одному своему другу, он был настолько уверен в том, что сделка совершится, что подготовил очередной номер к печати в новом макете — и без По и Биско на обложке.

Вместо Биско Бриггс планировал взять в долю одного нью-йоркского книготорговца с отлаженной дистрибуцией и маркетингом, что обеспечило бы изданию доступ к каналам продаж.

Но Джон Биско неожиданно уперся и запросил за свою долю "больше денег" (точную сумму стороны не раскрывают). "Прикинув, какие хлопоты сулит мне дальнейшее взаимодействие с этим человеком, я решил порвать с журналом",— вспоминал Бриггс, вышедший из проекта вообще без всякой компенсации. А Биско и По 14 июля подписали новый контракт, по которому По обязывался быть единоличным редактором The Broadway Journal, Биско занимался вопросами издания и распространения и прибыль партнеры делили пополам.

Уже 11 августа партнеры искали, где бы занять $50 на пару месяцев, чтобы поддержать издание.

Энтузиазма Биско хватило ненадолго: сделав вдвоем с По несколько номеров, он, видимо, вспомнил о проекте контракта Бриггса и предложил партнеру продать свою долю в журнале за $50. И бог с ней, с мебелью и с нераспроданными тиражами. По занял денег, и 24 октября стал гендиректором и главным редактором The Broadway Journal в одном лице.

Согласно договору, подписанному с Биско, Эдгар По получил в свое безраздельное пользование все доходы от журнала, а также предоплаченные обязательства перед подписчиками и рекламодателями.

Сам себе издатель

Установление полного контроля над журналом воодушевило Эдгара По. В октябрьских и ноябрьских письмах знакомым он объяснял все неудачи с распространением The Broadway Journal несогласованными действиями партнеров и выражал уверенность в том, что теперь-то все пойдет как по маслу. Правда, в этих же письмах По обычно просил ссудить ему $50-100 на поддержание текущей деятельности издания, что несколько настораживало.

Оказавшись по другую сторону баррикад, По быстро понял, каково это — быть толстосумом, наживающимся на нещадной эксплуатации пишущего пролетариата. Пришлось вести дела с типографией, выплачивать (или хотя бы обещать) гонорары тем немногочисленным авторам, которых еще не отпугнула от сотрудничества с журналом неистовая публицистика его редактора; нужно было думать о том, продлевать аренду офиса или переезжать в помещение подешевле (журнал уже дважды менял адрес редакции). А еще выколачивать платежи за подписку, которые поступали отнюдь не автоматически. Сохранилось, например, письмо одного подписчика на год, который прислал вместо трех положенных долларов один, обещав радовать издателя присылкой долларов еще дважды в течение года, "чтобы продлить его удовольствие". И с подобными шутниками приходилось вести переписку.

А еще были агенты по распространению журнала, которые работали на проценте, и это была целая отдельная бухгалтерия. Джон Биско, выходя из проекта, забрал с собой двух лучших агентов, и это была гораздо более серьезная потеря, чем вначале показалось По. Из письма выездного представителя The Broadway Journal Уильяма Фэйрмена мы примерно знаем, как обстояли дела с распространением. "В Балтиморе кажется, что Broadway Journal больше не выходит,— писал Фэйрмен,— свежего номера нигде нет уже несколько месяцев. Местный агент говорит, что несколько раз просил прислать номера. Я думаю, вести подписную кампанию поздно: у людей либо нет денег, либо они не хотят ими рисковать, платя вперед. Вообще же я уверен, что когда на каждом бойком месте будет сидеть агент и еженедельно рекламировать журнал и когда его будет выписывать каждая серьезная редакция в Штатах и публиковать на него рецензии — вот тогда тиражи начнут расти".

1 января наступал крайний срок платежа $140 по журнальным делам, а наличных в редакции не было. И это притом, что каждую неделю По как редактор должен был выпустить 16-полосный журнал, наполнив его по большей части собственными сочинениями.

По продержался месяц. Во второй половине ноября он обратился за кадровой помощью к своему хорошему знакомому Томасу Данну Инглишу, и тот подыскал ему нового партнера. Согласно договору, подписанному 3 декабря, Томас Лэйн (уже издававший журнал Aristidean) брал на себя весь финансовый менеджмент и даже выплату текущих долгов The Broadway Journal, образовавшихся после 17 ноября, если таковые долги не будут превышать $40. По оставался единоличным хозяином редакционной части. Зарплаты Лэйн не получал никакой, но ему отходила 50-процентная доля в журнале. По воспоминаниям Инглиша, и он, и Томас Лэйн считали, что при литературном таланте По, высоком качестве его журналистики, многочисленных поклонниках и знакомых у журнала есть перспективы, надо только, чтобы По не занимался больше не своим делом. Но, как вскоре выяснилось, у По и со своим делом могли быть серьезные проблемы.

Система ценностей

Полцента — и не меньше

В первой половине XIX века денежная система США функционировала на основании Денежного акта 1792 года. Акт устанавливал номинал обращающихся монет и нормативное содержание в них золота, серебра или меди. Бумажных денег как таковых не было (до 1857 года), сотни банков выпускали свои кредитные билеты, но доллар в основном был серебряным — и довольно дорогим. Поэтому в ходу были не только монеты в 1, 5, 10, 25 и 50 центов, но и "полпенни" ($0,005). Годовая подписка на еженедельный или ежемесячный журнал стоила $3-5. За невыплату долга минимум в $5 в Балтиморе сажали в тюрьму. В качестве заместителя главного редактора преуспевающего The Southern Literary Messenger Эдгар По получал $60, став главным редактором — $104. Две комнаты с питанием в пансионе Ричмонда По с семьей снимал за $9 в неделю. Фунт кофе стоил $0,8, бутылка портвейна — $0,11, корова — $12.

Дыра на полторы полосы

Обеспечив печать и какое-то распространение номеров от 6, 13 и 20 декабря, новый издатель The Broadway Journal обнаружил, что его редактор запил. Современные биографы По сходятся во мнении, что он, видимо, физиологически очень плохо переносил алкоголь и доза, которая большинству его коллег позволила бы снять стресс после сдачи номера, повергала По в состояние тяжелой болезни. То есть По не мог пить и поэтому постоянно напивался. Так или иначе, Томас Лэйн, которому вообще-то нужно было думать о контрактах с агентами по распространению, в понедельник обнаружил себя один на один с несданным номером, который в субботу уже должен был поступить в продажу. Лэйн бросился приводить главреда в чувство — ничего не получилось. В номере, который должен был стать итоговым для первого года издания журнала, обеспечив читателей занимательными историями на время между Рождеством и Новым годом, зияла дыра на полторы полосы: заметок не хватало. Макет The Broadway Journal был аскетичным: две колонки практически сплошного текста с маленькими заголовками, так что в полосу входило 6820 печатных знаков, то есть, для понимания, Лэйну не хватало примерно истории об инвестициях Рембрандта (см. прошлый номер "Денег"). И поставить на это место большую фотографию Лэйн не мог по причине отсутствия фотопечати как таковой.

Издатель повел себя решительно. Прежде всего он уволил По "по собственному желанию", добившись от него официального заявления о выходе из проекта. Лэйн и сам не собирался продолжать издание, но проститься с читателями предпочитал достойно. Поэтому он перенес набор номера на неделю, в течение которой Томас Инглиш по дружбе написал в него пару коротких заметок, что позволило закрыть дыру и в конце концов сверстаться. В первую субботу 1846 года читатели получили последний номер The Broadway Journal. Историю с запоем По Инглиш опубликовал в своих мемуарах только 50 лет спустя. Томас Лэйн о ней вообще умолчал. 3 января 1846 года The Broadway Journal вышел с таким прощальным словом главного редактора: "Неожиданные обстоятельства потребовали, чтобы я сосредоточил на них все мое внимание. Задачи, ради которых задумывался Broadway Journal, я лично почитаю выполненными, что позволяет мне как редактору равно сердечно попрощаться с его врагами и друзьями". Формулировка "предполагаю сосредоточиться на развитии собственных проектов" была изобретена позже, да и не подходила к случаю: это ведь и был собственный проект Эдгара По, его первая и последняя попытка поработать на себя. Как говорится, Nevermore.

Джек Лондон, или 50 лет спустя

В отличие от Эдгара По, Джек Лондон (1876-1916) прожил на гонорары почти всю жизнь. Над певцом суровых стихий и простых истин сошлись все звезды: читатели успели полюбить короткий жанр, был принят закон об авторском праве, в конце жизни у Лондона не было конкурентов в Америке, все журналы хотели только его рассказов, до Великой депрессии было еще далеко.

В результате, если бы не многочисленные женщины, неудачная и бессмысленно дорогая яхта, сгоревший дизайнерский дом и другие безумные проекты, к концу жизни Джек Лондон был бы миллионером. В 1910-х годах журналы предлагали ему по $300 за один Аляска-рассказ.

В юности Лондон собирался неплохо жить, получив место почтового служащего с окладом $65 в месяц. За один 1913 год он получил $75 тыс. гонораров. И потратил $100 тыс. без особых инвестиционных идей.