Традиция давать имена объектам недвижимости родилась задолго до появления термина «нейминг». Эта практика была обусловлена не только желанием подчеркнуть особый статус зданий, их исключительность, но порой была продиктована и более прагматичными требованиями. Например, градостроительной спецификой: у многих улиц не было названий, а у домов – номеров. В результате постройки называли по имени хозяина или архитектора, по принадлежности к профессии владельца, истории создания или же по территориальному признаку. Так, «Дом у озера» – это не только голливудское кино, но и географический ориентир, а «Мавританский дом» совсем не обязательно должен был принадлежать арабам и берберам.
- Самые известные старинные дома с «именами» в Краснодаре – это, наверное, Дом Шарданова, в котором сейчас находится музей имени Коваленко, особняк Богарсуковых, в нем сейчас располагается археологический музей, особняк обувного магната Фотиади и, конечно, тот самый «Мавританский дом», – пояснил кубанский историк Виталий Бондарь. – В начале прошлого века он был единственным в регионе, построенным в таком необычном стиле, да еще с какой историей! Идея принадлежала бедному дворянину Ивану Рымаревичу-Альтманскому, влюбившемуся в юную княжну из знатного и богатого рода, происходившего из Баку. Многие свидетели этих чувств говорили: они не пара, им не дадут быть вместе. Так и случилось. Родители увезли девушку из Екатеринодара, и она вскоре умерла. По слухам, от тоски, хотя на самом деле от холеры. Говорят, в память о ней убитый горем мужчина и построил «восточный» дом. Тогда в народе его еще называли «особняк любви».
Как корабль назовешь
В непростые для страны времена идея, конечно, канула в Лету, однако в начале 90-х, когда рыночная экономика только-только начала возрождаться, первыми о ней вспомнили застройщики, знающие эти истории. Бизнес диктовал условия: создание торговых марок для жилых комплексов стало неотъемлемой частью маркетинга. Название, подчеркивающее уникальность объекта, увеличивало шансы компании выгодно и быстро реализовать свой продукт. Так, в Краснодаре первопроходцем в этом направлении стала компания «Девелопмент-Юг», сдавшая в 1997 году дом под названием «Семейный очаг», расположенный на улице Яна Полуяна. Нововведение прижилось. Однако если 20 лет назад застройщики присваивали имена в основном жилью элитного класса, то сейчас делают это независимо от сегмента: ведь каждому хочется жить не в стандартном доме, а в доме с историей, со своим лицом.
Название объекта недвижимости должно отражать суть проекта, быть понятным целевой аудитории и не вызывать отрицательных ассоциаций
- Стало понятно, что этот вопрос нужно тщательно и всесторонне прорабатывать еще на стадии проектирования новостроек и разработки концепта будущих объектов. Прописная истина и ставшая афоризмом фраза: «Как корабль назовешь, так он и поплывет...» в данном случае более чем актуальна, – уверен заместитель генерального директора строительно-инвестиционной компании «ОНИКС-Недвижимость» Алексей Мальцев. – Следует учесть ряд факторов – таких, как класс объекта, геолокации, особенности строительных и архитектурных решений, стратегии продвижения и продаж и даже статистику обращений по такому запросу в поисковиках в Интернете, если смотреть далеко вперед. Название должно отражать суть проекта, быть понятным целевой аудитории и не вызывать отрицательных ассоциаций. Как пример не очень удачных и вызывающих негативные эмоции, можно привести «Титаник», «Вавилон» и т.д. Название не должно быть неблагозвучным ни на русском языке, ни при транслитерации. Оно должно быть «вкусным», заставляющим задуматься потенциальных покупателей об основных жизненных ценностях и потребностях. Такой вопрос не под силу решить одному креативщику, нужно обязательно применить и «мозговой штурм», и «фокус группы», исследовать отзывы о предложенном названии на репрезентативной выборке респондентов. В каждом конкретном случае застройщики решают сами, как называть свои детища. Один универсальный совет – не пренебрегать законами нейминга, проверенными годами на практике.
Три принципа
Специалисты выделяют около десяти основных принципов нейминга жилых комплексов, но признаются, что чаще всего используются только три из них: географический, ассоциативный и описательный.
- Географический, топонимический – это, например, жилые комплексы «На Красных Партизан» или «Черемушки». Такой метод популярен по понятным причинам – сразу понятно, где именно находится объект, – говорит бренд-менеджер PR-агентства «Ника» Роман Павлов. – Ассоциативные наименования, вроде ЖК «Уютный дом», «Луч», КП «Радужный», апеллируют к чувствам покупателей квадратных метров, к их подсознанию, позволяя самостоятельно «додумать» образ дома так, чтобы им самим было комфортно о нем думать и жить там. «Прованс» или «Скала» – описательный прием. Он демонстрирует стиль, концепцию проекта. То есть или вы живете в небольших белых домиках с цветочными горшками на балкончиках на французский манер, или же в крепости, к которой не подобраться. Из названий сразу все становится понятно.
В Краснодарском крае выделяют еще несколько особенностей нейминга – например, застройщики любят называть жилые комплексы и коттеджные поселки в честь городов и стран: ЖК «Валенсия», «Британия», «Барселона», «Италия», «Португалия». Звучит красиво, вызывает приятный ассоциативный ряд. И потом – приятно же сказать: «Живу в «Португалии», а не просто на улице такой-то.
- Положительно у нас относятся и к «драгоценным» названиям: ЖК «Янтарь», «Аквамарин», «Малахит», «Жемчужина», «Агат», – продолжает господин Павлов. – Учитывая близость региона к двум морям, здесь, конечно, не могли не использовать водные отсылы – ЖК «Флотилия», «Парус», «Парусная регата», «Курортный берег». «Цифровые» показатели также в почете: ЖК «Три кита», «Трилогия». Правда, этот принцип хорош только в одном случае – если домов в жилом комплексе «Три богатыря» никак не больше обозначенной цифры, иначе наверняка возникнет путаница и вся легенда лишится смысла. В северных регионах, к слову, любят давать названия, связанные с климатом, намекающие на него, – «Снежная королева», «Метелица».
В последнее время, по мнению специалистов, агентства, разрабатывающие логотипы, бренды компаний, придумывающие названия жилым комплексам, креативят и выдают довольно нестандартные варианты, вроде ЖК «Абрикос», «Ежи», «Ниагара». Из Москвы и Санкт-Петербурга к нам не так давно пришла мода и на названия, обозначающие принадлежность к высшему обществу, элите: ЖК «Рич Хаус», «Аристократ», «Привилегия» или КП «Рублевский». И, конечно, имена собственные по-прежнему бьют все рекорды. ЖК «Адмирал Нахимов», «Тургенев», «Андерсен», «Достоевский», «Петр I» – по запросам в Сети это одни из самых топовых названий для объектов недвижимости.
Цена вопроса
Кубанские эксперты не пришли к единому мнению по поводу бюджета, который стоило бы заложить на нейминг. Директор коммуникационного агентства «Пиар» Илья Вороной уверен, что стоимость разработки легенды, создания названия жилого комплекса, поддержание бренда и истории не может быть менее чем полумиллиона.
- Цена зависит от многих факторов: опытности и известности компании-подрядчика, количества вариантов, которые она предложила, от того, насколько они были оригинальными, соответствовали ли общей концепции проекта, вписывались ли в идею, – пояснил господин Вороной. – Для грамотной разработки необходимо проделать маркетинговый анализ рынка, провести исследования с фокус-группами.
Однако многие девелоперы уверены, что полезнее всего привлекать к разработке наименования потребителей или внутренние ресурсы: маркетологов, пиарщиков, прочих сотрудников компании.
- Хорошая идея может прийти в голову как повару, так и креативщику, зарабатывающему на этом деньги, – уверен господин Павлов. – Идеально, если варианты будут предлагать люди разных профессий и разного возраста: так больше шансов попасть в желания фокус-группы и сделать название поистине народным, запоминающимся.
