Гендиректор сети магазинов Wal-Mart снялся в рекламе собственной компании, чтобы улучшить ее имидж. Даг Макмиллан решил разрушить стереотип о том, что ритейлер платит низкие зарплаты сотрудникам. На видео топ-менеджер рассказывает, как именно Wal-Mart заботится о персонале. Ролики распространялись в соцсетях и по телевидению в течение трех месяцев. Меняется ли доверие к компании, если в ее рекламе участвуют руководители, выясняли Алексей Киселев и Юлия Кошкина.
Фото: Mike Blake/File Photo, Reuters
«В Wal-Mart мы заботимся о тех людях, что заботятся о вас», — утверждает гендиректор сети Даг Макмиллан. На видео он ходит по одному из магазинов и листает на своем смартфоне фотографии сотрудников в Instagram. Топ-менеджер щедро ставит лайки и одновременно рассказывает, что фирма вложит в обучение персонала почти $3 млрд. Таким способом компания решила показать: Wal-Mart — это не только низкие зарплаты и цены. Ведь сам Макмиллан прошел все ступени карьерной лестницы — он начал работать в сети в 1984 году с позиции складского работника.
Реклама от лица топ-менеджера — это хороший способ продвинуть бренд. Но риски все же есть, считает гендиректор агентства PRT Глеб Сахрай.
«Руководить компанией в современном мире, где правят социальные медиа, где людям интересно знать абсолютно разные аспекты бренда и где сам бренд играет большую роль, чем раньше, он должен занимать общественную позицию, — в данном случае этот ход очень-очень оправдан. Здесь всегда есть определенные риски, связанные с ответственностью. Если дальше по какой-то причине этот руководитель попадет в какой-то скандал, связанный с личной жизнью или с чем-то еще, безусловно, этот скандал транслируется и на образ бренда», — уверен Сахрай.
В США участие первых лиц корпораций в рекламе — уже традиционный ход. Например, в 80-х директор Chrysler решил сам поднять продажи — в роликах он просил покупателей дать автопроизводителю еще один шанс. Сеть пиццерий Papa John’s вообще не расстается с образом своего руководителя — он участвует практически во всех рекламных кампаниях. В России распространена другая практика, считает директор агентства Strong Дмитрий Сендеров.
«Использование образа руководителя в качестве посла бренда гораздо менее в нашей стране популярно, потому что у нас нет такого доверия к предпринимателю, у нас нет такого доверия к человеку, который создал свой бизнес, как в Соединенных Штатах. Прежде чем тратить огромные деньги на трансляцию этой рекламы, мы всегда советуем ее проверить, используя соответствующие методики», — отметил в эфире «Коммерсантъ FM» Сендеров.
Примеры масштабных рекламных кампаний с участием российских топ-менеджеров все же есть. Например, собственный банк продвигал Олег Тиньков. Он снялся в ролике вместе со своими сыновьями.
В 2009 году в рекламе «Лаборатории Касперского» появился сам Евгений Касперский, но не один, а с актером Джеки Чаном.
Ярче всех проявил себя еще в 90-е предприниматель Владимир Довгань. На видео он зажигательно танцевал народные танцы и продвигал свой главный продукт — водку.
Эксперты, опрошенные «Коммерсантъ FM», напоминают: в самой провокационной рекламной кампании в России участвовал бизнесмен Сергей Полонский. В 2008-м он и другие топ-менеджеры Mirax Group появились на плакатах с подписью: «Мстите мне лично, если моя компания вас разочарует». Сейчас Полонский обвиняется в мошенничестве.