Как не попасться на крючок к брендам
Если вы миллениал
Миллениалы (или поколение Y) изменили потребительский рынок. Если раньше было достаточно придумать умную акцию из серии «полцены на вторую пару» или снять провокационную рекламную кампанию, чтобы привлечь клиентов, то сегодня брендам, торгующим «роскошью», приходится проявлять чудеса изобретательности. “Ъ-Lifestyle” изучил отчет компании Deloitte о положении на рынке люкса и предостерегает миллениалов, рассказывая об уловках, на которые идут компании.
Фото: Натела Поцхверия
Фото: Натела Поцхверия
Фото: Натела Поцхверия
Фото: Натела Поцхверия
Фото: Натела Поцхверия
Фото: facebook.com/mystylit
Как понять, что вы миллениал?
1. Вы родились в конце 1980-х или начале 1990-х.
2. У вас примерно четыре гаджета, которыми вы регулярно пользуетесь (телефон, ноутбук, планшет, компьютер, GPS-навигатор, браслет-трекер, «умные» часы и т. д.).
3. Вы почти все время онлайн или доступны по одному из устройств (разве что прерываетесь на сон).
4. Вы скорее потратите деньги на хорошее путешествие или вкусную еду, чем купите очередной предмет роскоши.
5. Скорее всего, к 30 годам вы сменили несколько мест работы, потому что искали лучшее.
6. Вы почти не смотрите телевизор. Зачем? Если есть YouTube, Facebook и другие неиссякаемые поставщики видеоконтента.
7. Вряд ли вы охотитесь за новыми дисками. У вас есть тот же YouTube, торрент-трекеры и, в конце концов, iTunes.
8. Вы редко реагируете на маркетинговые уловки и рекламу, скорее поверите сарафанному радио или честному отзыву друга в Facebook.
9. Если честно, вам совсем не хотелось взрослеть.
Фото: Натела Поцхверия
Что бренды знают о миллениалах, но сами миллениалы в этом не признаются?
1. Они много внимания уделяют качеству отдыха и тому, как они проводят свое свободное время.
2. Они капризные, требовательные и разборчивые. Им мало просто купить, для них покупка должна стать событием и впечатлением.
3. Они зарабатывают меньше, чем предыдущее поколение, но долгов у них больше. Они не будут слишком сильно напрягаться, потому что очень много работать не их приоритет. Их приоритет — удовольствие от работы. Соответственно, и от покупок тоже.
4. Чем больше миллениалы знают о продукте, тем больше они его хотят.
5. Они очень зависимы от интернета и почти всю информацию о будущей покупке черпают именно оттуда.
6. Чтобы привлечь миллениалов, придется изрядно потратить бюджет компании.
7. Миллениал сам решает, где, как и с помощью чего он будет взаимодействовать с брендом.
8. Ему важен персональный подход и необходима возможность адаптировать товар под свои нужды.
Что бренды делают, чтобы привлечь внимание и (как следствие) деньги миллениалов?
Дарят впечатления
Понятие «эмпирическая роскошь» (experiential luxury) давно вошло в речь многих СЕО крупных компаний. Теперь мало просто сделать качественный продукт. Нужно придумать, как покупателей развлекать в рамках своей стратегии и при этом не уйти от ДНК марки. Так, многие бренды стали открывать свои кафе, бары, регистрируя их как отдельные товарные знаки. В Москве яркий пример — это вечеринки, которые устраивают бренды премиального алкоголя: знаменитые на всю Москву карточные турниры виски Jameson или ежегодные вечеринки «Вдовы Клико». В Милане — Cafè Marc Jacobs и книжный магазин Marc Jacobs Bookstore и The Coffee Shop by Ralph Lauren в Нью-Йорке. Компания Bulgari еще в 2000 году почувствовала этот тренд и стала открывать отели Bulgari. Еще один интересный пример такой позитивной эмпирической пропаганды: фильм Dior «The Quest of Essence» через увлекательное путешествие рассказывает о материалах, использованных для создания ароматов марки. Но король «роскошного опыта» — Рикардо Тиши, креативный директор Givenchy. Говорят, что идея пустить в продажу билеты на шоу весна-лето 2016 принадлежит именно ему. Кто же откажется?
Marc Jacobs Bookstore
Фото: facebook.com/marcjacobsintl
Строят за вас маршруты путешествий
Во многих странах — производителях люкса (например, во Франции, Италии, Англии) большую часть покупок совершают туристы. Учитывая, что воздушный трафик в следующие 15 лет увеличится вдвое, уже сейчас надо думать, как заставлять путешественников тратить деньги там, где выгодно брендам, а не там, где выгодно туристам. Один из ведущих универмагов Москвы, например, уже заключает договоры с китайскими турагентствами и активно нанимает консультантов со знанием китайского языка. То же последние десять лет делают и другие крупные универмаги мира.
Стучатся к вам в устройства
Хотя далеко не все бренды понимают, что же такое диджитал, то, что его надо активно развивать, очевидно даже тем, чьи веб-сайты менее информативны, чем визитные карточки их же сотрудников.
Apple Watch Hermes
Часто понятие «развивать диджитал» бренды понимают буквально и начинают искать партнеров для создания совместных высокотехнологичных продуктов. Компания Hermès выпустила Apple Watch. Swarovski сделали трекинг-браслет в партнерстве с Misfit. TAG Heuer объединились с Google, Fitbit — с Tory Burch. Багаж с GPS-маяком Piquadro — еще один пример такого прямолинейного подхода к диджиталу.
Второй способ «развивать диджитал» — вторгнуться в один из девайсов будущего покупателя. Например, Hermès одну за другой запускает интересные онлайн-платформы и приложения типа Le MANifeste d'Hermès или Hermès Silk Knots. Gucci, превратившие свой сайт чуть ли не в интернет-музей бренда. Nicholas Kirkwood и их видеоигра, похожая на знаменитого Packman. Все это способы привлечь покупателя на свою сторону. Сегодня скачал приложение — завтра пришел в магазин за кашемиром.
Для Kering Group (владельцы Gucci, Stella McCartney, Alexander McQueen и т. д.) развитие направления диджитал стало ключевым за последние несколько лет. Вплоть до того, что в 2011 году была создана Kering Digital Academy, чтобы продвигать идеи диджитала в организации. Тогда же, в 2011 году, компания инвестировала в онлайн-платформу для трендсеттеров Fancy.
Притворяются вашими друзьями
Исследование Deloitte показало, что более 60% потребителей верят только своим друзьям и родным, когда дело касается отзывов о продукте.
Платформа Askourt элементарно встраивается почти в любой онлайн-магазин и как раз дает те самые отзывы от друзей и близких. Более того, грань между социальными сетями и онлайн-магазинами стирается — купить можно теперь прямо в сети. Сами магазины становятся средствами массовой информации (яркий пример — журнал Porter, редакционные материалы на Aizel.ru и Tsum.ru). Пока вы наслаждаетесь красивой съемкой, вам ненароком подсовывают кнопочку «Купить» или «Положить в корзину».
Другой пример такой «дружбы» — нативная реклама. В сети все больше и больше прикладных материалов (как правильно ухаживать за кашемиром, советует владелец бренда, торгующего отменным кашемиром), интересных и забавных тестов («Угадай — это деталь ракеты или нового автомобиля BMW») или полезных лонгридов, которые в итоге оказываются рекламой того или иного продукта. «Тинькофф банк» открыл онлайн-школу вкладчиков, давая советы в блоге из серии «как и куда правильно вкладывать» и воспитывая будущих клиентов таким образом.
Везут роскошь покупателю домой
К 2025 году, по прогнозу Deloitte, офлайн-продажи напрямую из бутиков опустятся до 25%. Тогда как покупки в больших универмагах будут составлять примерно 37% рынка, а покупки в интернете — 36% (сегодня эта цифра равна 9%). Большая проблема — перенести высококачественный опыт покупок в бутиках брендов на онлайн-платформы и дюймовые экраны мобильных устройств. Там ведь никто не предложит шампанского и не будет кружить вокруг покупателя, предлагая все новые и новые варианты. Или будет?..
Персональный шопинг-ассистент, личный онлайн-стилист — это реальность (Stylit или Trunk Club). Не говоря уже о том, что доставка товара всегда сопровождается красивой упаковкой, приятными подарками, вежливыми доставщиками и вообще «любой каприз за ваши деньги». Но над этим пунктом пока еще предстоит много работы, чтобы довести уровень сервиса служб доставок до уровня сервиса бутиков.
Подкупают блогеров
Сами блогеры предпочитают называть это явление «рекламой». В любом случае этот пункт в объяснениях не нуждается.