Жизнь в условиях войны санкций, как полагают некоторые маркетологи, дала шанс национальным брендам повысить свою стоимость на российском рынке. Однако успешность бренда зависит не только от экономических условий — нередко их развитию способствует социально-психологическое восприятие той или иной продукции в национальном и страновом контексте.
Мировая экономика знает массу примеров, когда репутация успешных коммерческих брендов реально укрепляла авторитет страны происхождения этих самых брендов
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Стоимость бренда является ключевым фактором при вычислении goodwill, то есть стоимости нематериальных активов компании. Несмотря на то, что в мире существуют даже целые институты, занимающиеся оценкой мировых брендов, другого применения стоимости бренда все же нет. "Потенциал у российских брендов, которые в большинстве своем стоят относительно недорого, конечно же, есть, однако достичь его в нынешних условиях проблематично. Повышение стоимости бренда — вещь достаточно дорогая, и к ней прибегают только в случае международной интеграции компании", — полагает Александр Филимонов, партнер Artisan Group Public Relations. Чем выше стоимость бренда, тем более устойчива компания к внешним шокам, отмечает он.
На службе родины
Мировая экономика знает массу примеров, когда репутация успешных коммерческих брендов реально укрепляла авторитет страны происхождения этих самых брендов. С другой стороны, государство, обладая наследием и устойчивым набором клише и стереотипов о себе в сознании людей, позволяло национальным брендам развиваться в "комфортных репутационных условиях". "Так, например, продукция, произведенная в Италии, ассоциируется с модой и стилем. А все бренды из Германии — качественные и надежные. Япония — родина технологий и инноваций, а Швейцария славится пунктуальностью и перфекционизмом. Швейцарские банки и часовые бренды только укрепляют это общее отношение к стране", — рассуждает Алексей Андреев, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России и управляющий партнер Depot WPF. Он обращает внимание на то, что массовое сознание позволяет себе порой удивительные обобщения. Так, не делая особых различий, люди воспринимают страны Северной Европы — Данию, Норвегию, Швецию и Финляндию, объединяя их в понятие "Скандинавия". "Все скандинавские бренды качественные, понятные, социально ответственные. Проще говоря, если вы собрались создать в Бельгии новый бренд шоколадных конфет или аббатского пива, то часть успеха вам уже заранее гарантирована. Обыватели знают, что в Бельгии пиво и шоколад на высоте. В результате мы имеем синергию в чистом виде: государство помогает брендам своей репутацией, а они, в качестве благодарности, укрепляют авторитет и имидж самого государства", — рассуждает господин Андреев.
Лоббистский трюк
Однако в России этого эффекта пока не наблюдается, хотя некоторые национальные бренды имеют широкую международную известность.
Дмитрий Порочкин, президент Московского клуба молодых предпринимателей, обращает внимание, что сегодня первые строчки по стоимости бренда в России занимают телекоммуникационные компании: Interbrand оценивает МТС в 192,1 млрд рублей, "Билайн" — в 155,5 млрд, "Мегафон" — в 114,2 млрд. Впереди только "Газпром" — 1,261 трлн рублей. После телекома идут все топливные компании: ТНК и ЛУКОЙЛ недотягивают до оценки в 100 млрд, а "Роснефть" и вовсе еле перевалила за 30 млрд. "Большинство наших традиционных национальных брендов-лидеров сильно пострадали в связи с внешнеполитической обстановкой и санкциями последних лет. В первую очередь — добывающая отрасль. Зато самое время обратить на хороший потенциал для развития брендов туристических — от Калининграда до Камчатки и от Карелии до Крыма. Главный компонент универсального метода по развитию бренда — качество продукции. На высококонкурентном кризисном рынке только качественный продукт обеспечит спрос, и он же сделает бренд узнаваемым", — уверен господин Порочкин.
В настоящее время понятие бренда в России сильно девальвировано. Сейчас брендом называют любую сколько-нибудь известную торговую марку. "На самом деле, после того как мы утратили водку "Столичную", остался всего один бесспорный глобальный российский бренд — автомат Калашникова. Это настоящий супербренд, хорошо известный во всех частях мира. Кроме того, в последнее время наши корабли "Прогресс" и "Союз" превращаются в действительно глобальный бренд", — считает Владимир Евстафьев, завкафедрой рекламы и связей с общественностью Института отраслевого менеджмента РАНХиГС, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), официальный представитель Международного фестиваля рекламы "Каннские львы" в России и странах СНГ.
Ремонтопригодность обгоняет марку
Блажей Бернард Райсс, генеральный директор TPV, с коллегами согласен: "Что есть национальные бренды России кроме госмонополий? "Газпром", автомат Калашникова. Таких наберется несколько десятков. Они же и наиболее дорогие. Причем их стоимость с рыночной не будет иметь ничего общего. Можно вспомнить бренды в области высоких технологий, финансовых услуг, биофарма, рынка FMCG. Но такие ли они "национальные" на самом деле? Знают ли о них где-то кроме городов-миллионников? Возвращаясь к оценке стоимости, мировой бренд TPV ничего не стоит в отрыве от своих производственных мощностей. То есть стоимость бренда может быть не связана со стоимостью компании. И наоборот. Кстати, по моему глубокому убеждению и личному опыту, в регионах России понятие "бренд" идет после понятий "цена" и "ремонтопригодность"".
"Стоимость некоторых российских брендов очень высока, но тут важно понимать, что оценка бренда, не учитывающая прочих активов, — исключительно субъективный лоббистский трюк. В природе не существует математических инструментов расчета стоимости брендов. Есть спрос и репутация — а дальше уже начинаются манипуляции и большая политика. Вот вам близкая аналогия. Сколько, например, могут стоить картины Леонардо да Винчи или Ван Гога? Конкретно "Мона Лиза" — сколько стоит? И тут можно называть любую сумму, ведь все равно это не для продажи, а для рейтинга. Для создания системы координат. Так же и с брендами", — считает господин Андреев.
"Формулы выстраивания бренда, которая бы работала во всех случаях, не существует. Единственный безотказный способ — это забить все доступное информационное пространство упоминанием своего бренда, но это выливается в колоссальные затраты на рекламные носители и огромный медиаплан, с которым ни одно агентство не справится. Выстраивание бренда — это уникальная комбинация инструментов рекламы, product placement, endorsement, связей с общественностью и информационного воздействия, и найти золотую комбинацию в их использовании, мне кажется, довольно сложно", — считает господин Филимонов.
Два подхода
Александр Янсон, аналитик Conomy, отмечает, что универсальной модели построения успешного бренда нет, но существует два наиболее часто встречающихся подхода. Условно их можно подразделить на "японский" и классический "западный".
В случае с "японским" подходом базовой идеей на начальном этапе является не строительство и развитие бренда, а постоянный выпуск новых продуктов. Такой подход позволяет производить эксперименты без длительных и затратных исследований рынка, за счет чего привлекаются новые клиенты, а в случае выпуска провального продукта его можно быстро заменить новым. При таком подходе формирование сильного бренда является продолжением правильно выбранной стратегии развития компании. Использование этого подхода затруднительно для крупных компаний из-за сложностей перестройки производства. Конечно, компании периодически выпускают необычные варианты своей продукции, но, как правило, такие эксперименты происходят на локальных рынках и не выходят за их границы.
Отличительными чертами классического "западного" подхода можно назвать длительную подготовку, сложные многоуровневые исследования рынка и построение сильного бренда в качестве основы для развития компании.
В российских реалиях использование "японской" концепции в качестве базовой стратегии не выглядит привлекательным: на нашем рынке нет достаточного уровня конкуренции для поддержания высокой скорости выпуска новых продуктов. Поэтому основным путем при построении бренда в России все же будет "западный", то есть длительная подготовка к выпуску продукта, его продвижение, расширение клиентской базы и повышение лояльности покупателей.
"Выстраивание бренда — сложный и долгий процесс. Но это важный процесс. Особенно на строительном рынке, где цена покупки велика, более того, квартира покупается один-два раза в жизни. И одним из побудительных мотивов приобретения именно в этой компании является именно бренд девелопера. В итоге компания с невыстроенным брендом и плохой репутацией вынуждена продавать дешевле, чтобы привлечь покупателей. Причем разница может составлять от 5 до 20 тыс. рублей за квадратный метр", — говорит Павел Бережной, исполнительный директор ГК "С.Э.Р.".
Транслируемые ценности
Арсен Даллакян, независимый эксперт в области поведенческого маркетинга, массовых коммуникаций и брендинга, так же, как и коллега из Depot WPF, считает, что при построении бренда главное место отводится ценностям, им транслируемым. Это касается продуктов и услуг любой отрасли. Бренды, выходящие на международные рынки, так или иначе "цепляют" к своим корпоративным ценностям еще и страновые. "Но часто бренд-менеджеры допускают ошибки, эксплуатируя образы, отражающие растиражированные в данный момент времени ценности. Например, на 2016 год — это воинственность, агрессивность, эпатаж и нарушение правил. Мы называем это ошибкой, потому что информационная среда меняется крайне быстро и бренды теряют свою актуальность", — рассуждает господин Даллакян. Поэтому, считает эксперт, в основу эмоционального капитала долговечной торговой марке необходимо кодировать архетипические ценности. Для России это соборность, энвайроментальность и творчество. "Во-первых, соборность. Как ни желали бы этого авторы основ культурной политики РФ, Россия на протяжении всей своей истории является мультикультурной страной, совмещающей и Европу и Азию. Российские бренды просто не могу быть однозначными, дуализм в их природе. Очень удачно эту концепцию отыграли Yota Devices c кампанией "с другой стороны"".
Во-вторых, энвайроментальность: в какой бы зачаточной стадии ни была экологическая культура в РФ, природа и адаптация к ней остаются краеугольной ценностью нашей культуры. Огромная территория, суровый климат, богатство ресурсов — все это с древних времен и еще надолго останется в образе России. Важно заметить, что когда мы говорим о энвайроментальности, мы не предполагаем гигантоманию и пафосный экопатриотизм в стиле "Газпрома", а подразумеваем умение сосуществовать с природным окружением с пользой для себя и для него (например, Faberlic, Kaufman, "Архыз", "Азбука вкуса")", — говорит господин Даллакян.
Николай Калмыков, директор Экспертно-аналитического центра РАНХиГС, так же, как и коллеги, полагает, что ценность бренда нередко привязана к его географии. Он полагает, что сильнейшими национальными брендами уже отчасти являются и могут стать в дальнейшем бренды региональных продуктов (РП). И собственно сам зонтичный бренд РП. РП, по словам эксперта, — это сырьевые, гастрономические, и в отдельных случаях продукты питания, подлинность и типичность которых исходит из их географического происхождения. Это гарантирует связь между продуктом и территорией, представляющей собой четко определенную соответствующими границами географическую зону РФ. "Понятие "территория" является ключевым и включает как природный, так и человеческий факторы и означает, что конечный продукт с такими наименованием не может быть произведен за ее пределами. Региональные продукты — это инструмент, обеспечивающий позитивное восприятие территории через связанную с ней "родословную" качественного товара, понятную историю его происхождения и технологию его производства. Это гордость региона, его "визитная карточка", то, что пробуют и увозят с собой туристы, — говорит господин Калмыков. — Правильное наименование любого РП должно всегда состоять из двух слов — прилагательного от географического названия и товарной категории продукта в единственном числе. Правильные примеры — тульский пряник, вологодское масло, башкирский мед. Наличие продуктовой категории РП, зонтичного бренда "Региональный продукт" позволяет и консолидировать товарную массу производимых продуктов питания, и организовать их единое продвижение, что позволяет значительно повысить эффективность".
"Нафталиновые" бренды
Господин Андреев считает, что сырками "Дружба", автомобилями "Лада" и даже автоматом Калашникова репутацию России существенно повысить не удастся. "Даже "Газпром" с ЛУКОЙЛом и Сбербанк с "Роснефтью" мало что могут сделать. И проблема тут в отсутствии единой коммуникации и в размытом позиционировании самой страны. Что думают о нас за рубежом? Какой российский бренд, кроме, пожалуй, "Аэрофлота", может составить хоть какое-либо позитивное представление о нашей стране? Углеводороды и оружие — не лучшие атрибуты. Роскосмос, Большой театр и "Столичная" водка, к сожалению, никак не связаны между собой. И хотя данный вопрос совсем не сложный, но лежит он в несколько других, далеких от маркетинга, сферах", — полагает господин Андреев.
Он считает, что бренд не существует, пока не найден адресат. "В случае с категорией FMCG (продукты массового спроса) — все понятно. Знаменитые ретробренды повсеместно у нас обретают новую жизнь, а некоторые, как уже упомянутые выше плавленые сыры "Дружба", "Янтарь", "Волна" и другие под маркой "Карат", так буквально растут как на дрожжах! Важно, сохранив знание и уважение к истинно российской марке, придать ей новый импульс, доказать высокое качество и обозначить вектор развития. Людям не нравятся "нафталиновые" бренды. Сентиментальные воспоминания о своих первых "Жигулях" и цветных телевизорах "Рубин" еще не гарант победы в конкурентной борьбе. Нужно соответствовать той высокой планке, которую задает сегодняшний потребительский рынок. Импортные бренды "избаловали" отечественного покупателя, и приходится соответствовать, а еще лучше — быть впереди. Вот и весь секрет", — резюмирует Алексей Андреев.