Спрос на телерекламу в начале года оказался неожиданно высоким: расходы на нее выросли на 18%. При этом из крупнейших категорий рекламодателей затраты увеличили только три сегмента: производители продуктов питания, парфюмерии и косметики, а также финансовый сектор. И хотя во втором квартале на телевидение будут тратить более умеренно, по итогам полугодия рост все равно останется двузначным — 13%, прогнозирует крупнейший рекламный селлер Vi. В целом по 2016 году участники рынка ждут увеличения на 3-5%.
Фото: Екатерина Титова, Коммерсантъ
После оживления в первом квартале, за который рынок телерекламы вырос на 18%, темпы замедлятся: в апреле--июне расходы рекламодателей на телевидение вырастут на 8%, сообщила руководитель дирекции продаж крупнейшего селлера телерекламы Vi Инна Жарова на конференции Dentsu Aegis Network. Наиболее удачным был январь, когда расходы на телерекламу выросли на 20%, в феврале рост составил 18%, в марте, по предварительным данным, 16%. Представитель "Газпром-медиа" согласился с оценками Vi.
По крайней мере отчасти рост может объясняться эффектом низкой базы: годом ранее рынок телерекламы упал в первом квартале на 21%. Снижение началось в конце 2014 года и продолжалось весь 2015 год. Как сообщала Ассоциация коммуникационных агентств России, по итогам года телерекламные расходы сократились на 14%, до 136,7 млрд руб.
Покупательная способность населения снизилась, и многие рекламодатели были осторожны с расходами на продвижение, отложив старт своих кампаний. В четвертом квартале, на который традиционно приходится большая часть бюджетов, рекламодатели наконец начали увеличивать расходы на ТВ, причем настолько, что столкнулись с дефицитом рекламного инвентаря.
По этой причине они не смогли в полной мере реализовать маркетинговые стратегии и продлили активность на первый квартал 2016 года, объяснила Инна Жарова. Рекламодатели, которые вернулись после паузы, принесли в январе—марте около 9% телебюджетов, уточнила она. Если в первые три месяца 2015 года на эфирном телевидении размещались 276 рекламодателей, то в январе—марте 2016-го их количество возросло до 289, при этом доля крупных компаний сократилась. Из крупнейших товарных категорий, которые обеспечили 76% всех телерекламных бюджетов, расходы на рекламу увеличились только в трех: продуктах питания, парфюмерии и косметике, а также финансовых услугах. Гендиректор "СТС Медиа" Юлиана Слащева говорила, что почти весь инвентарь в первом квартале оказался распродан, под продажи был отдан даже бартерный инвентарь, на который приходится около 5%. Рост всего рынка телерекламы в первом квартале она оценивала в 15-18%.
Во втором квартале рост продолжится, предварительно прогнозирует Vi. В апреле он составит 12%, в мае — 5%. В июне, когда стартует чемпионат Европы по футболу, расходы на ТВ увеличатся на 7% против 25-процентного спада в 2015 году. По итогам второго квартала расходы рекламодателей на эфирное ТВ вырастут на 8%, за полугодие — на 13%, за весь год — примерно на 3%. Аналогичный прогноз в октябре давал глава "Газпром-медиа" Дмитрий Чернышенко, с тех пор он не пересматривался. Большую часть сделок с рекламодателями "Газпром-медиа" заключил на год, и это более 80% прогнозируемого объема продаж, отметил представитель холдинга.
Высокие показатели первого квартала объясняются низкой базой годом ранее, такая же ситуация и в апреле, говорит руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок рекламной группы OMD OM Андрей Скородумов. Во втором полугодии рынок будет расти более умеренно, в пределах 3%, а по итогам года рост телебюджетов составит около 5%, считает он.