"Нам важно создать действительно звездную команду"

Сменив в январе Михаила Лесина на посту главы "Газпром-медиа" (каналы НТВ, ТНТ, радиостанции "Авторадио", "Эхо Москвы", продюсерская компания Comedy Club Production и др.), ДМИТРИЙ ЧЕРНЫШЕНКО за девять месяцев поменял модель управления холдингом и теперь готовит к запуску новый федеральный спортивный телеканал на частотах купленной у ВГТРК "России 2". В своем первом после назначения интервью он рассказал, что сейчас происходит в "Газпром-медиа" и как "Матч ТВ" должен изменить рынок спортивных трансляций в России.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Предыдущая фотография

Следующая фотография

1 / 3

Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин

Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин  /  купить фото

Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин  /  купить фото

— О вашем возможном приходе в "Газпром-медиа" мы впервые услышали еще весной 2014 года. Слухи ходили все лето, но в итоге вы пошли управлять "Волга Групп" Геннадия Тимченко. Когда и от кого вы получили предложение возглавить холдинг?

— Первоначально мне предлагали возглавить компанию летом 2014 года. Потом я почти полгода управлял активами Геннадия Николаевича Тимченко. Затем, видимо, у руководства возникла гипотеза, что будет правильно вернуть меня на это направление. Для меня это было полной неожиданностью, потому что я уже вовсю управлял активами Volga Group.

— Но вы хорошо разошлись с Геннадием Тимченко?

— Мы не разошлись, он мой руководитель по Континентальной хоккейной лиге. Продолжаем с ним поддерживать теплые отношения.

— В каком состоянии вы обнаружили компанию в январе?

— Хочется говорить о достижениях, а не о том, в каком состоянии достался актив. Мы разработали и защитили стратегию, переделали всю модель управления "Газпром-медиа". Был создан корпоративный центр, который отвечает за стратегическое развитие, сопровождение сделок, концентрирует права на бренды, библиотеки и т.д. Восстановили федеральный и региональный сейлз-хаусы и продаем, я считаю, очень эффективно. Мы реализовали механизм синергии, когда через одно окно рекламодатель получает доступ ко всем активам и платформам; эта юридически сложная схема, рекламный продукт называется "Кантата". Мы ввели современные инструменты корпоративного управления для холдинговой компании, с которыми я привык работать: проектное управление, бюджетные комитеты, система показателей эффективности для активов и их руководителей, единое казначейство, единый центр затрат, центр управления закупками. Хотя у рынка и у части активов была негативная динамика, нам удалось очень хорошо сработать, по финансовым результатам мы лучше рынка. Вот такой небольшой результат нашей деятельности. Надеюсь, акционерам нравится.

— 85% выручки "Газпром-медиа" обеспечивает реклама. В новой стратегии ваша задача — увеличивать нерекламные доходы. О чем идет речь?

— "Газпром-медиа" — крупнейший диверсифицированный медиахолдинг в Восточной Европе. Нам было интересно себя сравнить с другими крупными холдингами, такими как Vivendi, Viacom или NBCUniversal. И мы заметили, что у нас большая зависимость от рекламной модели, а холдинги, сопоставимые с нами, уходят от этой зависимости. Рекламная выручка у них, как правило, не превышает 50%, а у NBCUniversal, которая похожа на нас по структуре, доля рекламы вообще 25%. Они так настроили бизнес, что больше зарабатывают на форматах, контенте и распространении. Как реклама может повлиять на доходность, мы уже ощутили по этому году, когда из-за падения рынка каналы вынуждены были сокращать инвестиции в контент.

— Какие ожидания относительно рынка телерекламы?

— Поросеночек маленький, на всех не хватит. Есть потребительская корзина: среднестатистический россиянин тратит на еду $162, американец — $187. Это сопоставимые цифры. Но рекламодатели бьются за развлечения, отдых, здоровье, машины и другие категории, на которые у американского гражданина траты в шесть раз больше, чем у нас. Прогнозы по росту потребления не внушают оптимизма, поэтому не стоит ожидать, что у нас будет увеличение рекламных денег. В эфирном телевидении мы работаем по рекламной модели на рынке, который будет прирастать примерно на 5% в год и достигнет 215 млрд руб. к 2021 году, то есть с учетом инфляции мы вернемся к показателям 2014-го. Рынок не увеличивается, у нас отъедают аудиторию тематические каналы и при этом к 2021 году даст о себе знать "демографическая яма" 1990-х в несколько миллионов зрителей по сравнению с тем, что есть сейчас, потому что поколение 1960-1970-х уйдет в возраст 50+, что слабо монетизируется, а новые зрители, которые родились в 2000-е, только начнут подходить. При этом у нас агрессивные намерения на этом рынке — отгрызть долю. У кого мы будем отъедать? У тематических каналов — очень сложно. Они не очень монетизируются, хотя занимают время смотрения и отъедают долю у крупных каналов. Мы будем наращивать долю, в том числе за счет нашего селлера, который будет расти с нынешней доли рынка в 30%. Сейчас он начал продавать "Матч ТВ", потом вернутся каналы "ПрофМедиа" (их продает до конца 2017 года Vi.— "Ъ").

— Вы сталкивались с конкретными примерами недовольства рекламодателей, которые собирались уходить по политическим причинам?

— Очень не хотелось бы, чтобы мы с этим столкнулись. Учитывая высокую зависимость нашего рекламного рынка от западного рекламодателя, любой демарш может сказаться очень болезненно, если не сказать хуже, на нашем рынке. Никто не планирует резких движений, но я лично считаю, что доминирование западных брендов привело к нерыночным условиям на рекламном рынке России. Рекламные бюджеты сосредоточены в руках пяти крупнейших международных корпораций, и их постоянное стремление к оптимизации в условиях монополии селлеров, когда переговорщик один — ну, сейчас два,— привело к тому, что мы проигрывали справедливую рыночную стоимость рекламы по сравнению с сопоставимыми европейскими рынками. У нас сейчас реклама недооценена процентов на 40. Как восстановить справедливую рыночную цену? Есть разные способы. Пока рекламный инвентарь в избытке, диктует рекламодатель. Но ситуация может поменяться. Несмотря на то что сейчас все пребывают в некоем шоке от падения рекламного рынка, и кто-то считает, что на этой волне, наоборот, должны быть супердисконты, думаю, нам стоит задуматься о том, чтобы эффективней продавать свой инвентарь. Стопроцентный sell-out с точки зрения бизнеса неправильный показатель. В той же NBC 80% считаются потолком, а свободные 20% медиахолдинги используют для своих проектов. И один из источников ухода от зависимости рекламных денег — использование свободного инвентаря для продвижения других бизнес-проектов либо участия в Media for Equity (модель инвестирования, когда медиаплощадка предоставляет рекламу в обмен на долю в бизнесе.— "Ъ"), как это делает, например, ProSiebenSat.1.

— В августе обсуждался уход гендиректора НТВ Владимира Кулистикова. Есть ли решение по кандидатуре нового гендиректора?

— Некорректно так говорить. Контракт с Владимиром Михайловичем истекает в конце 2016 года. Очевидно, что Владимир Михайлович, будучи патриархом телевидения, прекрасно понимает необходимость изменений для возвращения былой славы НТВ как главного новостного канала страны с девизом "Новости — наша профессия". Для этого делается многое. В то же время при удержании сложившейся аудитории — НТВ аудитория канала должна становиться более молодой. НТВ работает над новыми форматами для привлечения женской аудитории, потому что канал становился очень мужским. Что касается новостей, в запуске новые программы, они помогут каналу вернуть позиции лидера информационного вещания.

— Из последней отчетности "Газпром-медиа" следует, что у холдинга выросли программные расходы. То есть на падающем рынке вы показывали больше контента, чем раньше?

— Немного не так. Больше 50% контента мы покупаем за валюту. Это нормально для холдинга с большим сегментом развлекательного телевидения. Курс доллара вырос практически в два раза. Такая флуктуация отразилась на отчетности в рублях, при этом цифры не сильно отличаются от предыдущего показателя, хотя от курса мы зависим, как я уже сказал, в половине нашего контента. Так что мы определенный подвиг совершили, чтобы не вывалиться за целевые показатели. Это заслуга телеканалов, которые активно использовали свои библиотеки, при этом не уронили аудиторные показатели, где-то реструктурировали, где-то сократили количество контента, и валютный контент не обрушил нашу финансовую ситуацию.

— Эфирные каналы пытаются зарабатывать в интернете, но их доходы от этой среды пока символические. Есть ли в "Газпром-медиа" общая стратегия монетизации телеконтента в интернете?

— Мы создаем субхолдинг, который будет развивать это направление. Как нам говорят аналитики, потребление телевидения к 2021 году практически не изменится, так что говорить о том, что оно умирает, неправильно. Оно как жило, так и будет жить, дай ему бог здоровья. При этом увеличивается количество времени, которое люди проводят за просмотром телеконтента через другие носители, не уменьшая эфирное смотрение. Увеличивается смотрение в интернете через различные сервисы. Их монетизация оставляет желать лучшего. Мы понимаем, что в деньгах этот рынок будет увеличиваться, и всегда будем обращать на него внимание. Здесь крайне высока конкуренция, и есть неконтролируемый демпинг. Отсутствие индустриальных стандартов, единых измерений и прочие турбулентности, которые нам предстоит преодолеть, отличают этот сегмент от такого развитого рынка, как телевидение. Тем не менее мы активно развиваем свою платформу. В поисковиках часто запрашиваемый контент — это Comedy Club, ТНТ, "Дом 2". Может, будем объединяться с какими-то аудиторными площадками, здесь несколько идей в активной проработке.

— Это будет рекламная модель или платная подписка?

— Мы все модели будем использовать. Что касается платного потребления контента, это ни у кого в России пока не работает. Мы хотим, чтобы заработало. Тут у нас тяжелая миссия, и момент истины настанет на спортивном проекте "Матч". Его бизнес-модель предполагает выход на самоокупаемость через три года. Федеральный канал, обязательный для распространения, будет работать как витрина. Этот подход не новый — например, Sky раскручивался на ВВС, и через короткое время ему удалось нарастить число спутниковых подписчиков с 10 тыс. до 1 млн. Годовая подписка на английскую премьер-лигу стоит 900 фунтов для каждого пользователя. Конечно, мы о таких деньгах можем пока только мечтать, но тенденция понятна.

— Как будет работать модель витрины?

— Мы планируем самое интересное и вкусное показывать на доступном канале. При этом он может служить и ресурсом для продвижения платного контента. Если говорить о Российской футбольной премьер-лиге, на "Матч ТВ" мы планируем 45 показов за сезон. Все 200 матчей премьер-лиги не поместятся на одном федеральном канале, даже если показывать только самое интересное. Зато у нас футбольных каналов — четыре из 20 спортивных. Поэтому будем показывать футбол на разных платформах разными способами, в том числе в режиме так называемой переклички, когда одновременно проходит несколько матчей. Мы станем стимулировать зрителя найти свой способ получения платного контента. Это необязательно будет распространение через нашего спутникового оператора "НТВ плюс". Мы прекращаем эксклюзивно распространять каналы только через "НТВ плюс" и активно будем распространяться через все сети — "Триколор" и кабельные, а также через интернет, чтобы обеспечить доступ к нашему платному контенту как можно большему числу людей. Они оценят качество контента, который будет нацелен на конкретного потребителя. Вот есть фанат конкретной лиги или вида спорта — мы будем делать таргетированно для него контент. Думаю, постепенно ситуация будет меняться и люди начнут за него платить.

— Закрыта ли сделка по покупке активов "России 2" у ВГТРК?

— Да, финансово мы выполнили все обязательства перед ВГТРК, завершается процесс передачи активов. Коллеги продемонстрировали абсолютно современный подход, помогли обеспечить мягкий переход творческого персонала каналов. Сейчас идет сложный процесс сращивания корпоративных культур четырех направлений: костяк "НТВ плюс", "Россия 2", "Панорама" (бренд АНО "Спортивное вещание".— "Ъ") и западные специалисты. Нам важно создать действительно звездную команду на этом направлении, от которого у всех большие ожидания. Когда канал переформатируется, обычно после старта бывает аудиторное падение, потому что предпочтения сформированы, а на что-то новое аудитория постепенно только начинает прирастать. Поэтому на стадии запуска мы себе ставим целью удержание параметров, которые были у "России 2", дальше мы планируем их наращивать.

— Инвестиции на первый год назовете?

— Я воздержусь от цифр, но нужно понимать, что основные инвестиции идут, конечно, на закупку контента и телевизионных прав. Здесь у нас тоже миссия: есть поручение президента, по которому "Матч ТВ" является единым окном для закупки международных спортивных телевизионных прав. Эта модель доказала свою эффективность при закупке прав на Олимпийские игры. По этой же модели у нас, "Первого канала" и "России 1" есть одинаковые права на Игры в Рио в 2016 году.

— Каким образом будет распределяться топовый спортивный контент между тремя каналами?

— Будем договариваться. Поскольку "Матч ТВ" не конкурент ни для "Первого канала", ни для "России 1" по аудитории и показателям, мы будем только приветствовать, если коллеги станут показывать крупнейшие спортивные события. Так они будут повышать интерес к спорту.

— В связи с новой моделью закупки спортивных прав их стоимость снижается?

— Я не скажу абсолютных цифр, но уже сейчас мы почти в два раза сократили затраты на покупку иностранных прав на определенные виды продукции. Внутренняя конкуренция работала на интересы западных правообладателей. Я не скажу, что такая модель должна быть всегда, но в ближайшие года три точно. Она позволит сбалансировать стоимость прав: поднять стоимость российских лиг и назначить справедливую цену на западные права. Справедливая стоимость должна рассчитываться из денег, которые потенциально можно собрать, показывая эту продукцию на своих каналах, плюс маржа. Сейчас они просто несопоставимы. Миссия в том, чтобы стоимость российских прав подросла, западных — опустилась, но пришла к рыночным ценам, то есть к тому уровню, за сколько можно монетизировать этот продукт. Если неважно, какой ценой покупать, то это тупиковое направление. Нужно так развивать и продвигать спорт, чтобы его интересно было смотреть и он стоил адекватных и справедливых денег. Это одна из миссий нашего канала.

— Вам не кажется, что это очень далекая перспектива?

— Нет, не кажется, потому что я почувствовал потенциал во время Олимпийских игр, когда мы качнули аудиторию и получили ответ. Мы нащупали потолок с точки зрения маркетингового потенциала рынка, когда привлекли спонсорских контрактов на $1,3 млрд. Мы поработали со всеми западными спортивными правообладателями, видели, как это монетизируют 120 различных телекомпаний. В проект "Матч" мы привлекаем западную экспертизу, у нас работают эксперты из НХЛ, НФЛ. Все это в комбинации по идее должно сработать. Ну если не мы, то кто?

— Канал запускается под конец года, когда бюджеты практически у всех рекламодателей сверстаны. Много ли рекламы вам удается привлечь на "Матч ТВ"?

— Уже куча заявок!

— А интерес пивоваров, которым в прошлом году Госдума разрешила опять рекламироваться на спортивном ТВ, есть?

— Пивная индустрия в свое время была задавлена ограничениями. Но обязательства, которые Россия взяла на себя в свете чемпионата мира по футболу, их обнадежили. В этом году мы не ожидаем глобальных изменений, бюджеты сверстаны, и пока о восстановлении доли пивной категории в общих рекламных затратах речи не идет. Но очевидно, что пивные бренды спорт очень интересует.

— Давайте поговорим про Тину Канделаки. Судя по ее назначению, вы не считаете, что генпродюсером на спортивном канале обязательно должен быть профессионал, уже занимавшийся спортивным вещанием на ТВ. Почему вы остановили свой выбор именно на ней?

— Холдинг "Матч" это гораздо больше, чем просто спорт. Но если говорить про специфику спорта и прямых трансляций, то их продолжают делать специалисты, которые этим занимаются 20 лет. При этом интерес к спорту и его смотрению падал. А ожидать, что те же самые люди сделают что-то кардинально другое, было бы странно. Тина для многих является ролевой моделью — достаточно посмотреть на пять миллионов ее фолловеров в соцсетях; она больше, чем иное СМИ, может передавать какую-то коммуникацию. Я очень рад, что это коммуникация о здоровом образе жизни, о целеустремленности, других жизненных ценностях. Это вполне соответствует цели изменить отношение к здоровому образу жизни, которую мы ставим, развивая канал. Это абсолютно естественное сотрудничество, потому что Тина телевидение знает не понаслышке и как ведущая, и как производитель программ, в то же время она много времени провела в спорте, консультируя известные футбольные клубы с точки зрения коммуникаций, и зарекомендовала себя как эффективный менеджер. Как генпродюсер она обладает необходимым набором компетенций, чтобы управлять очень профессиональными людьми, которые знают и телевидение, и развлечения, и спорт, чтобы получился интересный продукт. Сейчас зритель гораздо более требовательный: он не хочет просто смотреть спорт, ему интересна история успеха спортсмена. История должна быть правильно сопровождена и упакована. Для этого нужны люди на пике технологий, голодные до обучения, поэтому мы создаем здесь такую молодую сборную команду.

— У вас зарегистрирован сайт MatchTV.ru, чем он будет отличаться от Sportbox.ru? Зачем вам два портала?

— Когда мы завершим работу над формированием цифровой стратегии, то расскажем про аудиторные площадки, учитывая, что еще не все сделки по слияниям и поглощениям на этом поприще завершены. MatchTV.ru станет зонтичным порталом, который будет управлять другими площадками.

— На российском медиарынке есть привлекательные активы для приобретения?

— Мы следим за рынком внимательно. Появляются предложения. Думаю, будет несколько сделок в холдинге "Матч", не сильно денежных. Помимо Media for Equity у нас могут быть обмены акциями и безденежные объединения с какими-нибудь активами.

Интервью взяли Анна Афанасьева и Владимир Лавицкий