Реклама на кабельном вновь разрешена: Владимир Путин отменил запрет для платных телеканалов, где российский контент занимает 75% эфира. Однако возвращение к прежним юридическим условиям не повлияет на основной рынок: основные игроки успели вовремя подстраховаться, говорят эксперты.
Фото: Василий Шапошников, Коммерсантъ / купить фото
Владимир Путин подписал закон, отменяющий запрет рекламы на платных телеканалах. Речь идет о каналах с 75-процентной долей российского контента. Запрет на рекламу для платных каналов вступил в силу в начале этого года. Некоторые крупные компании уже объявили об уходе с российского рынка, среди них, например, Universal Networks International. Новый закон исправляет ошибку, которая была допущена в прошлом году, и как раз вовремя. Так считает завкафедрой рекламы факультета экономики недвижимости РАНХиГС Владимир Евстафьев.
"Когда такой закон был принят, была допущена ошибка и непонимание развития между нашей системой спутникового кабельного вещания и иностранной системой. В законе шла речь о том, что не может за один и тот же продукт редакция канала получать двойную плату. С одной стороны, она продает его телезрителям, а с другой стороны — рекламодателям. Практика показала, что рекламодатели являются единственным источником финансирования для многих каналов. И вот эта неправильность в трактовке, в понимании была сейчас устранена. И хорошо, что сейчас наступил такой час", — отметил Евстафьев в эфире "Коммерсантъ FM".
Также документ вводит понятие "национальная продукция СМИ". Под ним подразумевается "продукция на русском языке или языках народов России, которая произведена российскими гражданами или организациями". Кроме того, в этот термин включена продукция, сделанная по заказу российского СМИ, причем не менее половины средств в нее должны вложить также российские инвесторы. Образовательные и научные каналы потерпят ущерб от соблюдения этих условий. А поскольку компании распределяют свой бюджет в конце года, решение об отмене запрета на рекламу запоздало. В этом уверен президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Борис Еремин.
"Прежде всего страдают просветительские, образовательные телеканалы, потому что очень многие телепрограммы, созданные в самых разных концах планеты при содействии ученых, делаются не только отечественными производителями. Канал "Культура" один не способен возместить такие потери. Новый год начался уже с другими условиями. Бюджеты рекламодателей уже расписаны. Стратегические последствия не продумываются, не просчитываются в условиях современной российской экономики. Это часто приводит к трагическим последствиям", — считает Еремин.
Возвращение рекламы на платные телеканалы не изменит ситуацию коренным образом, поскольку не так уж много каналов попадет под его действие, отметил главный редактор журналов "Телескоп" и "Медиапрофи" Евгений Кузин.
"Каналов из классового сегмента с большой долей российского контента не так много. Поэтому на платном телевидении серьезных изменений этот закон не произведет. Тем более, основные платные каналы, которые делаются при участии государственных телекомпаний, — порядка 40 таких каналов, — получили возможность продавать рекламу еще задолго до того, как был снят запрет. Перед Новым годом они поделили одну подмосковную эфирную частоту и тем самым обошли закон", — рассказывает Кузин.
По данным исследовательской компании Adindex, в 2013 году неэфирные каналы заработали на рекламе более 3,5 млрд руб. 75% этой суммы собрали десять крупнейших каналов. Среди них всего два российских — РБК и "Дом кино". Остальные принадлежат иностранным медиакомпаниям. По оценкам экспертов, в следующей двадцатке неэфирных телеканалов по размеру рекламных доходов российских — меньше половины.