Фастфуд — выгодный и при этом антикризисный формат заведений. Простой вход в бизнес, хорошая рентабельность, массовый продукт, потребляемый всеми и всегда. Что бы ни случилось, есть вне дома люди не перестанут. Как и стричься.
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ / купить фото
Рынок фастфуда ежегодно прирастает на четверть, но еще очень далек от насыщения. Для примера, в России меньше 500 точек McDonald’s, а в США — более 14 тыс. Места на этом рынке хватит всем. В кризис 2008 года все теряли обороты и прибыль, а тот же McDonald’s их увеличивал — да, за счет правильных антикризисных мер, уменьшения порций и цен, сохраняя массовость своего продукта даже в период падения покупательной способности.
Другой момент, что все нужно делать по уму. Еще одно закрывшееся кафе, уличный ларек, еле сводящий концы с концами, молодой проект в парке, не переживший зиму,— все это навевает на обывателей мысли о том, что есть какое-то секретное непостижимое знание об успешном проекте, которое многие пытаются постичь посещениями различных курсов и лекций. Конечно, ведь все так сложно, все так непредсказуемо, каждый день в Москве что-то закрывается, а сотни околобизнесных консультантов и советчиков только поддерживают этот миф.
Друзья, все просто. Все очень просто и логично. Я в принципе считаю, что любой вменяемый, думающий человек способен дойти до всего сам — ошибиться, подумать, исправиться и идти дальше. Есть только один важный момент в мыслительном процессе — научиться ставить себя на сторону своего покупателя, преодолевая внутренний конфликт: будучи продавцом, мы всегда хотим продать подороже, а покупателем — купить дешевле. И многие ломаются уже на этом: на тех же городских маркетах начинают продавать свой продукт за деньги, за которые сами бы в жизни его не купили, да еще и покрутили бы у виска — мол, совсем ку-ку.
Заведения открываются и закрываются не вопреки здравому смыслу, а исключительно исходя из него — неправильный продукт в неправильном месте для неправильной аудитории по неправильной цене. Преобладание этих «не» и ставит крест на проекте.
Изначально фастфуд — это именно массовый продукт, которым хотя бы раз в месяц пользуются 70% населения крупных городов. В основном спонтанно и из-за нехватки времени. Модель фастфуда в отличие от ресторана заточена на быструю оборачиваемость, а не на максимизацию среднего чека, что делает эту систему достаточно защищенной от «неприхода» одного богатого клиента. Узкий фокус на монопродукте дает возможность делать такой продукт идеально, технологично и легко им управлять. Дабы отмести вопросы о вредности, оговорюсь, я фастфудом называю то, что всегда быстро подано и быстро съедено. То есть это скорее про технологичность кухни, а не про некачественное питание — современные тренды таковы, что уличные киоски во многих городах мира готовят как раз из свежих продуктов ресторанного качества, но при этом всегда быстро.
Формулу идеального стритфуда я описываю так: вкусно, просто, быстро, доступно, удобно. Все, что в эту формулу вписывается, можно считать успешной концепцией. Разберем подробнее.
К пункту «вкусно» вопросов нет, категория бинарная — либо да, либо нет. Пункт «просто» относится скорее к тому, что нам всем свойственно покупать знакомые и понятные продукты, а не новые и экспериментальные, поэтому маленькому производителю проще модифицировать понятный людям бургер, чем запустить в массы японские такояки. Любому новому продукту, чтобы его признали, требуется либо больше денег на продвижение, либо больше времени. Мы сами более двух лет приучали москвичей к лапше в коробочках и зарабатывали на другой понятной супно-сэндвичной концепции.
Что касается пункта «быстро». Оно одно из ключевых, отличающее фастфуд от всего остального: время выдачи заказа должно составлять не более двух минут. На этом моменте сыпется больше половины начинающих проектов: отдавая заказы при потоке за пять и более минут, предприниматели сами у себя крадут будущих клиентов, которые попросту уходят из очереди. Согласитесь, вряд ли человек, стоящий в очереди седьмым, готов ждать полчаса свой уличный заказ. Люди проходят спонтанно и из-за нехватки времени, а получается, что не могут реализовать свою главную потребность — поесть быстро. Это и не фастфуд, и не ресторан, а новая невостребованная категория — «долгий фастфуд».
Пункт «доступно» тоже довольно прост. Уличное блюдо имеет свою потолочную цену: поскольку это массовый продукт, он должен по деньгам быть доступен массам. Я лично считаю, что огромное блюдо, которым можно полностью наесться, должно стоить до 250–300 руб. Что самое интересное, все ценовые порядки уже есть у нас, у потребителей, в голове. Обычно на лекциях я задаю аудитории вопрос: «Сколько должен стоить хот-дог?» В 90% случаев люди называют цену 100 руб. А сколько должен стоить авторский креативный хот-дог с необычным соусом, интересными начинками и добавками, необычными вкусовыми сочетаниями? Ответ — до 200 руб. Продавайте свой продукт за столько, за сколько сами бы его купили: ни фокус-группы, ни исследования вам не нужны – исходите из здравого смысла.
И последний пятый пункт — это «удобство». Продукт в фастфуде должен быть сделан так, чтобы его всегда удобно было съесть быстро и на ходу или взять с собой. Потому что он для этого изначально и создан. Да, фуд-корты в торговых центрах являются исключением — там есть столы и подносы, но если вы создаете универсальную модель, которая работает и на фуд-кортах, и в парках, и на улицах, то вы должны придерживаться именно этого принципа. И тогда, продавая в фастфуде суп, вы начинаете подавать его исключительно в стакане. Ведь с тарелкой далеко не уйдешь.
Я хочу, чтобы наш фастфуд пополнялся новыми и интересными концепциями, чтобы предложение становилось более разнообразным. Ведь мы не конкуренты друг другу — скорее партнеры: совместное присутствие фастфудных форматов (от фуд-корта до парка) создает трафик клиентов, от которого выигрывают все. Вряд ли вы специально пойдете в одиноко стоящий фастфуд. С куда большей вероятностью вы окажетесь в ресторанном дворике, где что-то обязательно выберете. Собственно, с этой же целью мы и запустили пятидневный интенсив «Как стоит работать, чтобы заработать на фастфуде»: хотим поделиться тем, как делать эффективно и стабильно. Ведь на выходе от этого всего выиграем и мы, и потребители.