Создание новой компании-монополиста по продажам рекламы на федеральных телеканалах поможет им пережить ожидаемый рекламный спад, а заодно даст возможность рекламодателям избежать западных санкций.
Чтобы спасти доходы основных телеканалов, государство пошло даже на изменение антимонопольного законодательства
Фото: Gero Breloer, AP
Прием против санкций
Рынок телерекламы, по сути, монополизирован давно. Притом что с рекламодателями работает множество конкурирующих агентств, работающих в интересах всего нескольких крупнейших международных холдингов (байеров рекламы), вход на федеральные телеканалы осуществлялся только через четыре сейлз-хауса (Vi, "Газпром медиа", "РТР-Медиа", "Эверест-С"), лишь два из которых были реальными конкурентами — Vi (до 2013 года — "Видео Интернешнл") и "Газпром медиа". Vi продавала рекламу на "Первый", ТВ3, "2х2", "Пятницу", "Пятый", РЕН, ЮТВ и Disney. Кроме того, Vi, как это официально называется, консультировала холдинг ВГТРК (каналы "Россия 1", "Россия 2", "Россия-24") и "СТС Медиа" (каналы СТС, "Домашний" и "Перец") — фактически контролировала политику продаж их рекламы. Эта схема существовала с 2009 года, когда был принят закон, запрещающий занимать в секторе рекламного рынка более 35%. В итоге Vi, контролирующей 70% телерекламы, пришлось отказаться от части клиентов и перевести их на консультационные услуги. "Газпром медиа" продавал рекламный инвентарь на ТВЦ, "Звезда", НТВ и ТНТ. Теперь инвентарь всех перечисленных активов будет продавать один сейлз-хаус, созданный на базе Vi. Объединенная компания, которая сохранит бренд Vi, начнет продавать рекламу с 1 января 2015 года. Она будет контролировать более 80% телерекламы. Соглашение владеющих активами медиахолдингов "Газпром-медиа", ВТРК, "Первого канала" и Национальной медиагруппы предусматривает объединение продаж рекламы не только на ТВ, и в интернете. По оценке Dentsu Aegis Media, на нового селлера придется и около 40% медийной рекламы в интернете. "Ничего кардинально меняющего рынок не произошло,— комментирует вице-президент OMD OM Group Ольга Барская.— Слияние де-юре закрепило то, что де-факто уже существовало. Создание новой структуры дает больше возможностей для более четкой координации ценовой политики телеканалов". "Во всем мире основную силу на рекламном рынке представляют пять крупнейших баинговых групп, и Россия — не исключение. Эти баинговые группы выступают на стороне крупнейших транснациональных рекламодателей. Концентрация продаж — ответ на эту силу. Новое объединение под брендом Vi еще больше укрепит позиции наших клиентов — медиа",— прокомментировал "Деньгам" ситуацию представитель Vi.
Похоже, слияние де-юре стало необходимо, если, видимо специально для него, еще в июле Госдума отменила пресловутое ограничение в 35%. Характерно, что законопроект был внесен депутатом Игорем Зотовым — автором запрета рекламы на платных кабельных телеканалах. Эта реклама, составлявшая около 5% ТВ-рекламы, частично перераспределилась в интернет, но в основном досталась малым эфирным каналам. Большинство экспертов рассматривают историю с кабельными каналами и объединение сейлз-хаусов как звенья одной цепи — курс на консолидацию активов. "Создание нового альянса сгладит косвенную конкуренцию между сейлз-хаусами за рыночную долю",— комментирует заместитель генерального директора коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Дмитрий Орченко. По его мнению, консолидация медийной среды — это общий тренд, затрагивающий все сегменты. "В наружной рекламе наблюдается укрупнение по итогам проводимых аукционов, и в радиосегменте объединение вокруг лидирующих игроков было заметно последние несколько лет",— замечает Орченко.
Впрочем, оптимизация продаж и ликвидация даже косвенной конкуренции не единственная версия. Акционером Vi является банк "Россия", который вместе со своим совладельцем Юрием Ковальчуком попал под западные санкции. Есть вероятность, что у многих мировых брендов возникнут затруднения с подписанием рекламных контрактов на новый 2015 год с "санкционной" структурой. Разговоры о том, что Vi может потерять иностранных рекламодателей, начались еще в апреле, сразу после начала введения санкций против конкретных лиц и компаний. Согласно правилам Минфина США, блокируются организации, в которых люди или организации, попавшие в список, владеют долей 50% или более. Сейчас доля банка "Россия" в Vi 15%. У нового Vi этого акционера уже не будет.
Правда, крупные игроки рекламного рынка версию ухода от санкций воспринимают с большим скепсисом: ни американские, ни европейские рекламодатели пока не поднимали вопрос о невозможности работы с Vi.
Олимпийский рост
Казалось бы, рост ВВП замедляется, капитал прячется за границу, малый бизнес растворяется — рекламный рынок должен съеживаться. Однако он растет. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем медиарекламного рынка России в 2013 году составил 328 млрд руб.— на 10% больше, чем в 2012 году. Эта сумма — рекорд за всю историю нашей рекламы. Росли все сегменты, кроме печатной прессы, которая упала на 10%. Тенденция сохранилась и в беспокойной первой половине 2014 года: рынок вырос на 6% по сравнению с аналогичным периодом 2013-го. ТВ увеличило продажи на 4%, радио — на 6%, интернет — на 20%. Вновь упали только доходы печатной прессы, на те же 10%. "В первом квартале 2014 года рынок вырос на 9%. Одним из факторов высокой динамики стала Олимпиада-2014: значительную часть олимпийских бюджетов получило ТВ, особенно каналы, которые транслировали Игры. Во втором квартале рост замедлился. Вообще в первом полугодии 2014 года просмотр новостных телепередач увеличился на 32%, ежедневный охват информационных интернет-ресурсов вырос на 13% по сравнению с первым полугодием 2013 года — общая повестка дня определила повышенный спрос на новостной контент, повлияла на итоги телесмотрения",— комментирует Дмитрий Орченко.
Самым быстрорастущим сегментом, что неудивительно, стал интернет — прибавил 27%, а отдельно контекстная реклама в сети — 34% по итогам 2013 года. Рунет давно монополизирован не меньше ТВ, что, видимо, способствует росту доходов. По оценкам руководителя проектов "Таргет Mail.Ru" Дмитрия Школьникова, около 80% интернет-рекламы приходится на пятерку монстров — "Яндекс", Mail.Ru Group (в дополнение к имеющимся ресурсам владеет соцсетями "Одноклассники" и "В контакте"), "Рамблер-Афиша-СУП", Google и РБК. "Мы рекламу на ТВ оставили только в регионах,— рассказывает вице-президент страховой группы МСК Арсен Даланян.— А на столичном рынке почти полностью рекламируемся в интернете".
Впрочем, в долларовом выражении рекламный 2013 год ненамного обогнал докризисный 2008-й: $10,5 млрд против $10,3 млрд. И 10% годового роста — самая низкая динамика с 2000 года (за исключением кризисного 2009-го). Что же касается роста на 6% в первой половине 2014 года по сравнению с аналогичным периодом 2013-го, это только так кажется. Рост посчитан в рублях, и 80% рекламных контрактов, а на ТВ — до 100% заключаются в начале года на весь год. Получается, если бы не рост курса доллара, то рублевые рекламные контракты, заключенные в январе на 2014 год, весили бы действительно больше аналогичных прошлогодних. "Большинство бюджетов планируется сразу на год вперед, и изменение рыночной конъюнктуры, падение доходов рекламодателей обычно к сиюминутному снятию рекламы не приводит — в этом случае возможны штрафы,— рассказывает Ольга Барская.— Несмотря на экономическую ситуацию, до конца 2014 года доходы от рекламы драматически не упадут. Вопрос, что будет с бюджетами на 2015 год".
Бюджеты на 2015 год, видимо, будут сокращать. В кризисном 2008 году сложилась такая же ситуация: год завершился ростом рекламы на 18%, а следующий, 2009-й,— падением на 28%. Как всегда, прежде всего будут резать рекламу в СМИ, используемых для расширения аудитории, привлечения покупателей из новых сфер, и концентрироваться на основных площадках с максимальной отдачей. В меньшей степени пострадает ТВ — как самая понятная и эффективная площадка для крупных брендов. Но все же пострадает: бюджеты на ТВ-рекламу снизятся. Именно в преддверии этого падения и происходит с благословления государства объединение сейлз-хаусов, чтобы со стола не упало ни крошки в виде скидок.
Больше всего пострадает в 2015 году, видимо, опять же печатная пресса. Но сегментарно. Допустим, автопроизводители уйдут из непрофильного для себя глянца. Косметические же компании глянец не тронут как основную площадку. "Я не вижу заметного оттока рекламы из бумажной прессы в сегментах luxury, нишевых b2b-изданиях, медицинских журналах,— замечает издатель ИД "Открытые системы" Денис Самсонов.— Сильная сторона бумажной прессы — качество контакта. Потребитель, который взял в руки журнал, проведет за чтением именно этого издания определенное время. Это оставляет рекламодателю простор для длинных текстов и сложных идей. Там, где для продвижения продукта требуется не только частотность упоминания, но и разъяснение его конкурентных преимуществ, бумажная пресса и, пожалуй, электронные проекты, ориентированные на "лонгрид", с которыми бумага начинает жить по одним и тем же законам, по-прежнему незаменимы".