Motorola, Sony Ericsson, Nokia… Реальность неумолима: гиганты, казавшиеся рынку незыблемыми лидерами, «отцами-основателями» потребительской мобильной электроники, сегодня уже не с нами. Наглядный пример того, что современный бизнес не позволяет расслабиться и почивать на лаврах. Сегодня вы лидер, а завтра вас уже готовятся растащить на части компании новой волны.
Современный бизнес позволяет с легкостью добиться разового успеха, но не подразумевает возможность держаться за статус-кво. Критически относиться к себе и своим текущим достижениям, быть готовым «переизобрести» себя, поставить под сомнение свои предыдущие достижения и подходы, стремиться превзойти и даже опровергнуть их — это все базируется на способности создавать инновации или, говоря другими словами, умении генерировать мощные и яркие идеи. Но почему одни компании сохраняют свою способность создавать идеи, а другие — нет?
В рекламе и коммуникациях мы работаем в бизнесе, который заточен под создание идей, инновации. Это и есть наш продукт. То, что мы продаем рынку и клиентам, определяет нашу ценность для них. В тот момент, когда коммуникационное агентство теряет драйв и способность выдавать яркие идеи, оно впадает в своеобразную рецессию и может даже исчезнуть с рекламного рынка (история рекламы знает множество таких примеров).
Если сравнить логику организации агентства и любой достаточно крупной и устоявшейся компании, то ответ будет простой и обескураживающий. Традиционная организация бизнес-процессов в устоявшейся компании абсолютно противопоказана, если вы хотите создавать яркие идеи и инновации. Я ни в коем случае не призываю компании бросаться перестраивать всю ее жизнь по подобию креативных бизнесов. В конце концов, аэрохоккей в бухгалтерии и игровая приставка в комнате для курьеров вряд ли обеспечат вас значимыми для бизнеса инновациями. Но в тех ситуациях, когда речь идет о создании нового — идеи нового продукта или оптимизации логистики, должны быть созданы именно те условия, которые позволяют рождаться и вырастать ярким и большим идеям. С чего начать?
Не обращайтесь с генерацией идей как с другим стандартным бизнес-процессом. Хочу заострить внимание на двух вещах, взаимосвязанных и одинаково важных.
Генерация идей — не магия и не цепочка случайностей и подсознательных процессов в головах людей. Еще в 1965 году вышла замечательная книга Джеймса Янга «Техника рождения идей», в которой он описал процесс, состоящий из пяти этапов и являющийся оптимальным для генерации новых идей в самых разных областях: от искусства и дизайна мебели до инжиниринга автомобилей. Он выглядит очень просто, но в бизнесе следуют ему далеко не всегда и не в полной мере. Вкратце процесс можно описать так:
— выявите реальную проблему и соберите как можно больше информации, прямо и косвенно относящейся к проблеме;
— тщательно изучите всю собранную информацию и попробуйте скомбинировать из нее новое решение;
— оставьте на время работу над задачей и переключитесь на что-то другое;
— вернитесь к активной работе над задачей, и самые сильные решения сами станут очевидны;
— проработайте решение в деталях и придайте ему форму, которая позволит реализовать идею на практике, сделает ее реалистичной и жизнеспособной.
В успехе презентации ключевую роль играет не то, что вы говорите, а то, как вы это делаете. Презентации Apple — иконический пример. Идея рождается во многом за счет того, как вы организуете работу над каждым из этапов. Выделю три момента:
1. Кто вовлекается в работу. Допустим, вы разрабатываете новую концепцию продукта. Каким этот продукт видят сотрудники, отвечающие за продажи? А что скажут ваши друзья, которые пользуются другими вашими продуктами? Или даже выдающиеся люди «со стороны», из других областей? Допустим, режиссер, снимающий самые популярные сериалы современности?
2. В каком месте вы работаете. Как можно добиться нестандартного мышления в традиционной обстановке? Новые места, новое окружение позволят вам мыслить по-другому, стать более открытыми. Допустим, вы ищете способы вовлечь студентов в ваш бренд. Попробуйте «поштормить» над этим вопросом не в консервативной переговорной, а погрузившись в контекст, допустим, в кампусе университета.
3. Какие инструменты вы задействуете, чтобы стимулировать работу. Существует множество техник, которые стимулируют выработку новых идей, но их правильное применение случается далеко не всегда. Допустим, вы хотите организовать мозговой штурм, на котором будут генерироваться самые безумные гипотезы, а затем из них выкристаллизуется более реалистичный вариант. Такой формат будет эффективен только, если все окажутся равны, если никто не будет ощущать давление организационной иерархии. Вряд ли сотрудники будут полностью расслаблены и готовы высказывать самые безумные гипотезы, если рядом с ними сидит кто-то из руководства компании.
Я изложил всего несколько моментов, поэтому рекомендую вам книгу «Откуда берутся идеи», которую я считаю лучшей в области генерации инноваций в бизнес-организациях. Воспользуйтесь этими принципами в следующий раз, когда в вашей компании назреет необходимость выйти с новой идеей — продукта, коммуникации, организации продаж, менеджмента и маркетинга, да и вообще любого аспекта бизнеса. Результат вас приятно удивит.