Есть ли шанс создать положительный образ в глазах общественности у производителей алкоголя и сигарет и как представители подобных бизнесов оценивают свои успехи на этом поле, выясняла корреспондент SR Влада Гасникова.
Бизнесмены не считают нужным работать над положительным имиджем, если вред наносится не напрямую продуктом, а самим процессом его производства
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
В ходе подготовки этого материала корреспондент столкнулся с тем, что производители алкоголя и сигарет неохотно рассказывают о том, каким образом они работают над созданием собственного положительного образа. При этом на запросы SR ответили три компании, специализирующиеся на выпуске подобной продукции. Предприятия, которые занимаются промышленным производством, влияющим на окружающую среду, в Петербурге и Ленинградской области, предпочли совсем не отвечать на вопросы издания. Некоторые из них объяснили это тем, что их продукция в обществе воспринимается сугубо положительно (чему только в интернете можно найти не одно опровержение), поэтому ими не ведется никакая особая работа по созданию положительного образа компании в социуме.
Исходя из этого, можно предположить, что производители алкоголя и табака занимаются созданием собственного имиджа, отдавая себе отчет в том, каким образом воспринимается их вредная для здоровья продукция, а промышленные предприятия руководствуются принципом "не пойман — не вор".
Имидж рюмками
В середине ноября прошлого года в России был принят закон, запрещающий рекламировать любым способом табачную продукцию, а с 1 января 2013 года — алкогольные напитки. При этом производители и той, и другой продукции потеряли возможность спонсировать различные мероприятия, а также проводить стимулирующие лотереи. Это значительно сократило возможности производителей по завоеванию лояльности публики.
Однако для производителей алкоголя остаются доступными мероприятия, на которых никак не обойтись без подобных напитков. Президент ОАО "Промышленная группа "Ладога"" Вениамин Грабар говорит, что уже сама стратегическая бизнес-модель "Ладоги" в части позиционирования продукции в премиальном сегменте предполагает исключительность производимых напитков. "Наш потребитель — это ценитель не только вкусовой составляющей потребления алкоголя, но и эстетической. Иными словами, мы ориентированы в первую очередь на тех, кто, почитая культуру пития, стремится в первую очередь получить вкусовые и эстетические ощущения, а не состояние опьянения. Соответственно, и мероприятия, проводимые с участием наших премиальных продуктов, выбираются исходя из их статуса и присутствующей аудитории. Безусловно, есть пул событий, которые мы поддерживаем ежегодно на протяжении нескольких лет, существенную долю среди которых занимают культурные мероприятия. Немало среди них и деловых: приемы, ужины, рауты, форумы, саммиты, — на которых зачастую присутствуют первые лица не только нашего города и страны, но и мира", — перечисляет господин Грабар.
КСО блоками
Как рассказывает Ирина Ходорченко, управляющая по внешним коммуникациям компании "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг", во всех регионах присутствия "Филип Моррис Интернэшнл" поддерживает эффективное регулирование производства и оборота табачной продукции. "Одна из наших задач — вести социально ответственный бизнес. C 1999 года мы вместе с другими табачными компаниями поддерживаем программу по борьбе с курением несовершеннолетних. Мы не хотим, чтобы дети курили, и направляем наши усилия на поддержку общественных организаций, ведущих образовательные программы по предотвращению доступа подростков к сигаретам", — объясняет госпожа Ходорченко.
Кроме этого, табачная компания реализует по всей стране программу "Статус: онлайн", призванную обучить компьютерной грамотности людей старшего поколения и взрослых людей с ограниченными возможностями. В 2013 году в программе приняли участие почти 3000 человек из семи регионов страны.
Пивоваренная компания "Балтика" наиболее подробно рассказала о своих способах создавать положительный образ компании в общественном сознании. По словам Татьяны Антончик, директора по корпоративным коммуникациям пивоваренной компании "Балтика", корпоративная социальная ответственность (КСО) является частью долгосрочной бизнес-стратегии компании. "Мы интегрируем КСО по всей цепочке приращения стоимости: от исследований и разработок до взаимодействия с местным сообществом. Мы стремимся внести реальный вклад в решение социально значимых вопросов", — рассказывает госпожа Антончик.
Для себя "Балтика" определила несколько приоритетных направлений в области КСО, среди которых — ответственное потребление и окружающая среда.
В области ответственного потребления "Балтика" реализует ряд собственных проектов. Например, в 2008 году был запущен "Пивной дозор", направленный на предотвращение продажи пива несовершеннолетним. "В рамках проекта специальные знаки-стикеры "Есть 18? Подтверди!" размещаются в торговых точках по всей территории страны. Кроме того, участники акции ("дозорные") должны напоминать продавцам о недопустимости продажи пива несовершеннолетним и о том, что у них есть законное право проверить возраст покупателя, а покупателям — о необходимости подтверждать свое совершеннолетие документами. Одновременно акция обращена также и ко всему обществу, чтобы люди не оставались равнодушными к фактам продажи и потребления алкоголя несовершеннолетними. Акции проводятся "Балтикой" совместно с партнерами: представителями контролирующих органов, городских администраций, УВД и общественных организаций. В качестве "дозорных" выступают сотрудники "Балтики", присоединившиеся к проекту представители других пивоваренных компаний и добровольцы", — рассказывает Татьяна Антончик. Подобная акция охватила десятки городов России, где "дозорными" были проверены тысячи торговых точек.
Проект "Балтики" "Трезвость за рулем" призван убеждать людей, что употребление алкоголя и вождение автомобиля несовместимы. "Мы проводим различные акции и мероприятия в разных форматах: от круглых столов с представителями ГИБДД до флешмобов и автопробегов по улицам городов", — приводит примеры госпожа Антончик.
Забота об окружающей среде от "Балтики" включает в себя проект "Принеси пользу своему городу" по созданию системы раздельного сбора отходов в России. К осуществлению инициативы компания привлекает своих партнеров — операторов по сбору стеклотары при поддержке местных властей. В городах — участниках проекта создаются условия для сбора стекла у населения, устанавливаются контейнеры. В прошлом году за счет собственных инвестиций "Балтики" и средств партнеров в разных городах России было установлено более 1000 пунктов сбора (контейнеров, мини-сортирующих модулей, экодомов). Более 200 млн собранных там бутылок были повторно использованы на заводах пивоваренной компании.
Кроме этого, в течение двух лет "Балтика" проводит всероссийскую экологическую акцию "Семь рек". Основная цель инициативы — развитие культуры раздельного сбора, переработки и повторного использования отходов, призванных сократить выбросы углекислого газа. "Сотрудники компании совместно с жителями городов, партнерами, представителями органов власти, экспертами в области экологии очищают берега крупнейших российских рек: Енисея, Волги, Дона, Невы, Амура, Оби, Миасса, Кубани. При этом все отходы собираются раздельно. ПЭТ-бутылки и алюминиевые банки отправляются на переработку, стеклянные оборотные бутылки обретают вторую жизнь, в том числе и на наших заводах", — заключает Татьяна Антончик. В 2013 году в акции приняли участие примерно 800 человек, собравших около 6 тонн отходов, 80% из которых было отправлено на переработку.
Heineken в России реализует социальный проект для подростков "Я за себя отвечаю", который включает в себя участие в дискуссиях, семинарах и творческих мастерских, которые ведут профессиональные психологи. "Участвуя в программе, подростки обсуждают последствия безответственного употребления алкоголя, развивают навыки эффективного взаимодействия, формируют свою личную позицию и творчески ее выражают, создавая плакаты социальной рекламы и не только", — говорится на сайте проекта. В его рамках в прошлом году в Нижнем Новгороде прошла лекция Захара Прилепина, который как отец четверых детей поделился своим видением способов застраховать подростков от употребления алкоголя.
С 2007 года Heineken запустил эколого-образовательный проект "Чистые берега Байкала", привлекая волонтеров для уборки территорий озера, способствуя воспитанию и развитию экологического мышления и создавая инфраструктуру, необходимую для безопасной переработки отходов.
Неоценимый вклад
Вениамин Грабар уверен, что экономической эффективности, как и мгновенной отдачи, от мероприятий, в которых участвует "Ладога", ожидать не стоит, так как они носят сугубо имиджевый характер. "Принимая участие в самых важных и ключевых городских и российских событиях, мы подчеркиваем, что наша продукция — в первую очередь неизменный атрибут любого статусного мероприятия. Тот факт, что год от года организаторы таких мероприятий доверяют алкогольное сопровождение именно "Ладоге", лишний раз тому подтверждение", — считает господин Грабар.
В "Балтике" подсчитали, что за счет собственных проектов КСО с 2010 года компания сократила потребление воды на 11%, электричества — на 12,9%, теплоэнергии — на 12,6%. За этот же период выбросы СО2 сократились на 13,1%. Однако об оценке влияния мероприятий социальной направленности на образ компании в целом и продажу ее продукции потребителям госпожа Антончик не рассказала.
Ответившие на вопросы издания компании отмечают, что в их случае штатные сотрудники разрабатывают программу PR-активности, включая проведение мероприятий и социальных проектов. "Филип Моррис Интернэшнл" также привлекает PR-агентства, которые, с одной стороны, предоставляют заказчику техническую поддержку, а с другой, консультируют, когда компании необходима сторонняя экспертиза. "Публичные компании, производящие продукцию, неоднозначно воспринимающуюся в обществе, как правило, имеют сильные PR-отделы, и их руководители являются частью управленческой команды высшего звена", — объясняет Ирина Ходорченко.
Татьяна Антончик рассказывает, что в конце 2012 года Carlsberg Group и "Балтика" подписали меморандум о взаимопонимании с Организацией Объединенных Наций по промышленному развитию (UNIDO). Стороны договорились реализовать в России в течение пяти лет ряд крупных проектов в области защиты окружающей среды на общую сумму 1 млрд рублей. Проекты будут связаны с охраной водных ресурсов, сельским хозяйством, а также с проблемой изменения климата.
Полноценного исследования о том, каким образом благие инициативы производителей алкоголя и табака сказываются на их образах и, как следствие, на покупательских предпочтениях, не проводилось никем из опрошенных компаний. Однако Ирина Ходорченко говорит о высоких оценках проектов "Филип Моррис Интернэшнл" со стороны коллег из корпоративного сектора и некоммерческих организаций. Татьяна Антончик рассказывает, что проекты "Балтики" признавались самыми успешными по итогам национальной программы "Лучшие социальные проекты России" в разные годы.