Клиника R.T.H. (Real Trans Hair) сумела создать сильный бренд, продвигая услугу трансплантации волос. Но этот же бренд не удается использовать для продвижения других услуг клиники. Спасет ли компанию ребрендинг или есть другие способы решить проблему?
Вытащить за волосы. Нелли Гарипова создала сильный бренд для продвижения услуги по пересадке волос. Но ей пока не удается сделать этот бренд зонтичным
Фото: Василий Шапошников, Коммерсантъ / купить фото
Российская клиника R.T.H. была основана в 1996 году. В штате около 30 человек, выручка, по экспертным оценкам, превышает 60 млн руб. в год. Первым направлением, с которым компания вышла на рынок, стала услуга трансплантации собственных волос людям, страдающим той или иной степенью облысения. Методика, по которой работает R.T.H, зарегистрирована в Федеральной службе по надзору в сфере здравоохранения и социального развития РФ. Бренд Real Trans Hair запомнился многим благодаря провокационному рекламному ролику, снятому для компании режиссером Тимуром Бекмамбетовым: по сюжету мужчину не выпускают за границу из-за несоответствия своему фото в паспорте, и он произносит знаменитую фразу: «А тебе, лысый, я телефон не скажу». С 1996 года специалисты клиники провели более 11 тыс. операций по пересадке волос.
Через некоторое время в компании задумали расширить спектр услуг. «К нам приходили люди, чтобы решить проблемы с внешностью, мы задумались над тем, чем можем помочь им еще»,— говорит генеральный директор R.T.H. Нелли Гарипова. В 2000 году в клинике R.T.H. открыли отделение трихологии (трихология — наука о лечении волос), в 2003-м — отделение эстетической косметологии.
По словам директора, для отделений трихологии и эстетической медицины клиника закупает самую современную аппаратуру. В R.T.H. используют передовые методы по биологическому омоложению лица и тела, в клинике работают высококвалифицированные специалисты. Тем не менее 80% выручки и 100% прибыли компании приносят операции по пересадке волос, а отделения трихологии и косметологии работают практически в ноль. В 2012 году выручка по отделению косметологии стала постепенно снижаться, к концу 2013-го падение достигло 15%.
Об эффективной стратегии продвижения дополнительных услуг в компании задумались давно, но спад натолкнул руководителей на мысли о ребрендинге. Возможно, сила бренда Real Trans Hair, вызывающего определенные ассоциации с пересадкой волос, скорее мешает, чем помогает продвижению других услуг. Но ребрендинг требует существенных затрат, к тому же несет определенные риски. Можно ли без него обойтись и привлечь внимание клиентов к дополнительным услугам, используя силу существующего бренда?
Внешность как товар
Услугами R.T.H. пользуются люди разного достатка. «Стоимость трансплантации волос — от 120 тыс. руб. Пациенты приезжают со всей России и из-за рубежа, для многих избавиться от проблемы выпадения волос крайне важно»,— говорит Гарипова.
Комплексные косметологические программы для лица или тела, составленные для конкретного пациента, могут стоить от 20 до 150 тыс. руб. Например, стоимость процедуры термаж — около 100 тыс. руб., она дает стойкий омолаживающий эффект на пять лет после однократного применения. «Мы отслеживаем цены на услуги аппаратной косметологии на рынке. Наши цены находятся на уровне среднерыночных, а с учетом скидок и специальных предложений могут быть и ниже»,— поясняет директор клиники.
По словам Гариповой, качественные косметологические услуги не могут стоить дешево, они требуют дорогостоящей аппаратуры и высокой квалификации врачей. «Многочисленные салоны красоты и выезжающие на дом косметологи, делающие инъекции ботокса,— это другой уровень услуг. Врач дерматокосметолог — серьезная медицинская специальность»,— говорит директор. По мнению Гариповой, салоны красоты и выезжающие на дом косметологи конкурентами R.T.H. не являются, однако из-за низкой информированности аудитории клиентов у компании забирают. В том числе за счет рекламы процедур, которые являются лишь имитацией настоящих. «Возьмем, к примеру, стоматологию. Сейчас все знают, сколько стоит вылечить зуб. И если предлагаемая цена сильно занижена, задумаются о качестве услуги. Но в косметологии ситуация иная, платить за нормальный уровень услуг люди пока не готовы»,— говорит гендиректор. Медицинских клиник, оказывающих косметологические услуги, в Москве около 100, но заведений, схожих по уровню с R.T.H, по мнению Гариповой, не более пяти.
«Впрочем, все наши основные конкуренты занимаются еще и хирургической косметологией и, возможно, благодаря этому получают дополнительный поток клиентов»,— говорит гендиректор. В R.T.H. решили, что главным фактором привлечения клиентов должно стать доверие к бренду.
Раскрутка на доверии
«Доверие — важнейший фактор при обращении за медицинскими услугами»,— считает Нелли Гарипова. Завоеванная на операциях по трансплантации волос репутация (клиника дает пожизненную гарантию) должна была побудить клиентов обращаться за другими услугами. Но руководители не учли ряд значимых факторов.
Например, различие аудиторий разных отделений. Так, 95% клиентов отделения трансплантации волос — мужчины. Женское облысение — редкая проблема, женщинам трансплантация волос может понадобиться после операции по подтяжке лица, иногда они пользуются услугами по пересадке бровей, ресниц. В то время как для отделения косметологии женщины — основная аудитория.
Кроме того, облысение для многих мужчин — серьезная психологическая проблема, конфиденциальность — обязательное условие обращения в клинику. «Мы даже отказались от участия в специализированных выставках, поскольку заметили, что люди стесняются подходить к нашему стенду. По той же причине не хотим беспокоить бывших пациентов предложениями других услуг»,— рассказывает директор.
Часть мужчин скрывают обращение в клинику от своих подруг, а потом объясняют, что волосы сами начали расти. Но другие пациенты приходят вместе с женами, которые часто и являются инициаторами операции. 56% посетителей сайта www.rth.ru составляют женщины.
Руководители клиники рассчитывали, что женщины, посетившие клинику вместе с мужчинами или зашедшие на ее сайт, могли бы заинтересоваться услугами эстетической медицины. Такие клиенты у отделения есть, но доля их невелика. Обращают внимание на косметологические услуги и пациенты, проходящие курс лечения волос в отделении трихологии (это и мужчины, и женщины). Но все равно отделению не обойтись без внешних источников привлечения клиентов.
Косметический ремонт
Бюджет клиники на продвижение косметологических услуг составляет более 350 тыс. руб. в месяц. Компания занимается SEO-продвижением сайта по ключевым словам, создает информационные ролики для интернета о своих услугах, публикует обзоры и статьи на женских сайтах, в соцсетях, на сайтах медуслуг и косметологических услуг.
Посещаемость сайта rth.ru — более 15 тыс. человек в месяц, 25% посетителей возвращаются на сайт в течение месяца.
Одним из основных способов привлечения клиентов являются кросс-маркетинговые акции. R.T.H. сотрудничает с банками, страховыми компаниями, туроператорами, которые вручают своим клиентам подарочные карты клиники номиналом 10 тыс. руб. на косметологические услуги. Ежегодно партнеры компании вручают более тысячи таких карт.
Совместно с глянцевыми журналами компания проводит акции: в изданиях публикуются купоны, дающие скидку на косметологические процедуры для лица и тела. Например, акция в журнале Vogue предусматривает скидку 500 евро на процедуру «термаж» на аппарате ThermaCool CPT или омолаживающий курс из четырех процедур плазмолифтинга. Купоны со скидками можно найти и на сайте компании.
Скидочные акции на данный момент — основной способ продвижения косметологических услуг компании. Давать имиджевую рекламу руководитель клиники сейчас опасается. «Бренд Real Trans Hair настолько хорошо известен, что любая реклама для потребителя вызывает только одну ассоциацию — с трансплантацией волос»,— говорит Гарипова.
Между тем компании хотелось бы как минимум проинформировать наибольшее число потенциальных потребителей о существовании других услуг в клинике. Как эффективно продвигать косметологические услуги? Нужно ли создавать новый бренд или возможно каким-то образом использовать силу существующего бренда? Компания готова увеличь бюджет на рекламу и маркетинг, но хотела бы избежать нецелесообразных затрат. За советами Нелли Гарипова обратилась к читателям «Секрета фирмы» и участникам деловой сети «Профессионалы.ru».
Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 13.04.2014. Обязательно указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы» и «Профессионалы.ru» сообщат 30.04.2014, тогда же мы объявим победителя конкурса.