Социальная реклама, пропагандирующая безопасное вождение,— явление для России относительно новое. На Западе ролики о последствиях неаккуратной езды — это высокохудожественные короткометражные фильмы, которые смотрятся на одном дыхании. Их хочется прокручивать снова и снова. Один из недавних шедевров о превышении скорости был снят в Новой Зеландии и набрал на сегодняшний день более 8 млн просмотров.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ / купить фото
Что происходит в России? Социальной рекламой для водителей занимается созданная в 2007 году организация «Движение без опасности», плотно взаимодействующая с ГИБДД и Российским союзом автостраховщиков. Общими усилиями были созданы ролики, которые крутятся на федеральных каналах и в кинотеатрах. Понятно, что в такой форме пропаганда необходима, потому что на особо впечатлительных водителей она действует не хуже, чем высокие штрафы и угроза остаться без прав. Но достучаться до российских автомобилистов и заставить их задуматься пока не получается.
Тому есть несколько причин. Во-первых, сами ролики: их немного, а действительно удачных — еще меньше. Несколько неплохих было снято в 2009 году. Из последних я бы отметил «Пиктограммы» про скорость и «Осколки» про пьянство за рулем. Остальные весьма сомнительны по подаче и содержанию, хотя несут, безусловно, важный посыл. Вот, например, ролик для кампании «Засветись!»: кто-нибудь после просмотра пойдет за светоотражающей одеждой? Сомневаюсь. Новосибирская ГИБДД придумала хороший сюжет: пьяный водитель дает гаишнику взятку, а потом сбивает девушку того же гаишника. Идея классная, а получилось так себе.
Вторая проблема — это взаимодействие с целевой аудиторией. О запущенной на днях кампании «Притормози» я узнал на сайте ГИБДД, хотя должен был узнать вообще-то с экрана телевизора. А что делать, если я ТВ не смотрю? Молодежь, чаще всего рискующая попасть в аварию, «ящик» включает крайне редко, а федеральные каналы тем более не смотрит. Трансляция соцрекламы в кинотеатрах лишь частично решает вопрос: в кино ходят далеко на все, при этом опрошенные мною друзья-киноманы соцрекламу перед фильмами вообще не помнят. Крутят мало или плохо запоминается? Вот европейские ролики доходят к нам через блоги и соцсети, в результате их смотрят и «шарят» не только западные водители, но и наши.
Третья проблема — это подача. Если гаишники хотят донести мысль о безопасном вождении до водителей, то это должно быть сделано агрессивно, четко и точно в цель. Наши ролики нестрашные, и это плохо — они должны производить впечатление и шокировать. 50% российских водителей думают, что они самые умные, правила им не писаны, от штрафа можно откупиться, поэтому водят они так, как считают нужным. Это и есть российский менталитет, о котором так много говорят, но о котором так часто забывают. Единственный способ заставить задуматься водителей — напугать.
Неправильный подход виден и на примере кампании, которую проводит известная в Москве организация Probok.net, мотивирующая к правильному вождению. Подача в принципе верная: огромные билборды вдоль дороги, огромный шрифт и ясная мысль, а исполнение — на двойку. Вот я еду по Ленинградскому шоссе, вижу плакат следующего содержания: «Вылез на забитый перекресток? Молодец, теперь все будут тоже стоять». А теперь скажите: где на Ленинградке в сторону центра ближайший перекресток, на который можно выехать, перегородив проезд? На площади Белорусского вокзала? Пока туда доедешь, 100 раз забудешь о прочитанном тексте. Аналогичная ситуация — на Волоколамском шоссе, где билборд призывает не выезжать на обочину. Ближайшее место, где это можно сделать, наверное, где-нибудь за пределами Митино или у поворота к Красногорску. Такой плакат стоило бы поставить на выезде из Москвы.
Ролики и билборды, безусловно, нужны и работают при правильном применении. Деньги на пропаганду в России выделяются приличные: почти 500 млн руб. потратили в 2006–2012 годах, еще 380 млн руб. запланированы до 2020 года. Хотелось бы, чтобы все эти усилия были не напрасны.