В отличие от производителей сигарет и розничных торговцев оптовые компании, занимающиеся перепродажей табака, как правило, всегда в тени. Они не дают рекламу в общенациональных СМИ, не организуют промоушн в местах продаж и не выясняют отношения через деловые издания. Тем не менее они оказывают серьезное влияние на табачный рынок страны. Как показывает практика, несколько оптовиков, собравшись вместе, могут повлиять на сбытовую политику в России даже такого крупного производителя, как компания JTI.
Большинство нынешних табачных оптовиков возникло в 1992-
1993 годах. Тогда рынок фактически полностью зависел от импортных поставок — через импортеров проходило приблизительно 50-70% всех табачных изделий. Однако развозить товар по розничным точкам или создавать системы складов, необходимых для дистрибуции товара, эти компании не могли. Штат крупных импортеров не превышал десяти человек, и вся их деятельность сводилась к ввозу сигарет и их растаможиванию с использованием различных "спортивных" или "церковных" льгот.
Централизованная система распределения потребительских товаров, в том числе и сигарет, к тому моменту уже умерла. Поэтому за дальнейшее движение товара взялись отвечать оптовики. Сначала в складчину, а потом и по одиночке они стали выкупать контейнеры с сигаретами, завозить их на свои склады и продавать мелкооптовым покупателям. Рентабельность подобных операций в среднем составляла 20%, рынок рос, и оптовой продажей сигарет стали заниматься оптовые продавцы других потребительских товаров. В результате появления новых игроков на рынке между оптовиками обострилась конкуренция.
Чтобы сохранить объемы продаж, компании были вынуждены предпринять ряд мер. Во-первых, оптовики начали открывать региональные филиалы. Во-вторых, уже в 1994-1995 годах некоторые компании создали собственные службы прямой доставки, которые поставляли сигареты непосредственно в розницу. Однако жизнь оптовиков становилась все сложнее. За счет постоянного демпинга со стороны новичков, пытающихся найти свое место на рынке, начала сокращаться рентабельность оптовых продаж. Если в 1993 году некоторые умудрялись получить и до 30% прибыли, то в 1995-м этот показатель упал до 10-15%. Ну а к 1997 году средняя рентабельность перепродажи табачных изделий уже не превышала 5%. Между тем конкуренция на рынке все возрастала.
Чтобы как-то стабилизировать ситуацию, крупные оптовики предприняли первые попытки договориться друг с другом о единой ценовой политике на рынке. И хотя у каждой компании были свои взгляды на эту политику, попытка увенчалась успехом. Пять ведущих московских оптовиков, контролировавших больше половины рынка,— "Шаттл", "Юнэкт", "Тюсом", Savva Universal и SNS (так называемая московская пятерка) — договорились о недопущении демпинга на рынке. Постепенно к этому негласному ценовому соглашению присоединились и другие компании.
Летом 1997 года политика "пятерки" получила поддержку со стороны производителей сигарет. Компания BAT изменила структуру сбытовой сети фабрик "BAT-Ява" и "BAT-СТФ", поделив всех дилеров на две категории. В категорию А вошли члены "пятерки", в B — остальные дилеры BAT. Дилеры категории А получали основные контракты на поставку сигарет и более крупные скидки по сравнению с компаниями категории B. Тогда это решение казалось спорным. Однако, как показала практика, разделение позволило практически стабилизировать сбыт BAT.
Аналогичные шаги, направленные на сокращение числа своих дилеров, предприняли и другие компании. Однако это не всегда приносило желаемые результаты. Например, в 1998 году один из основных продавцов на рынке — компания JTI (тогда еще RJR) — оказалась на грани войны с российскими оптовиками.
Все началось с изменения оптовых цен на самую популярную марку RJR в России --"Петр I", которая выпускалась на петербургской фабрике "RJR-Петро" (сейчас просто "Петро"). Сигареты этой фабрики поставлялись в розницу двумя путями — через дилеров RJR и через собственную систему региональных складов, принадлежащих компании. В какой-то момент в московском офисе компании решили, что склады должны получить определенную ценовую фору перед дилерами. В результате RJR понизила для складов отпускные цены на "Петр I". Эти действия привели к затовариванию у дилеров: им "Петр I" обходился намного дороже, и часть покупателей отказалась от закупок.
Сначала дилеры думали, что произошла досадная ошибка. Однако, когда RJR предложила им подписать новые контракты, стало понятно, что об ошибке не могло быть и речи. В результате около 10 дилеров (в том числе и члены "пятерки"), обеспечивающих приблизительно 50% сбыта "RJR-Петро", подписать новые контракты отказались. И это привело к провалу в продажах RJR. Спустя два месяца стороны достигли компромисса. Однако рыночные позиции "Петра I" оказались сильно подпорчены. Более того, оптовики развернули информационную войну против своего поставщика, что отрицательно сказалось на имидже RJR. Кстати, после того, как в начале 1999 года RJR International продали Japan Tobacco, одной из причин грандиозных убытков RJR в странах Восточной Европы специалисты называли именно этот конфликт.
Позиции компаний-оптовиков были столь близки, что на каком-то этапе зашла речь об объединении филиальных сетей некоторых оптовиков в единую компанию. Первые переговоры об объединении начались еще в 1997 году. Говорят, их автором стал тогдашний руководитель сбытового подразделения BAT (оно называлось ITMS) Уве Зорге. Первоначально предполагалось, что объединенная компания будет создана на базе пяти-шести оптовиков. Однако окончательно договориться оптовикам не удалось. В результате вместо пяти оптовиков под общие знамена стали лишь двое — Savva Universal и "Юнэкт".
Летом прошлого года эти компании объявили о слиянии и создании на базе собственных филиалов национальной товаропроводящей сети. Схема ее создания выглядела следующим образом: компании совместными усилиями создают крупные торговые центры, которые могли бы обеспечивать товаром розничную сеть того региона, где они находятся. Первый такой центр с полностью компьютеризированным складом был открыт летом прошлого года на севере Москвы. По планам обоих учредителей в перспективе таких центров должно быть около 12.
Несмотря на общее усиление позиций оптовиков, многие предсказывали их скорую гибель. Дело в том, что в начале 1998 года на рынке стали появляться западные дистрибуторские компании, специализирующиеся на прямых поставках в розницу потребительских товаров (в том числе сигарет). Кроме того, собственные сети по доставке стали формировать производители. Понятно, что финансовые возможности российских оптовиков не позволяли им составить конкуренцию западным компаниям, так что оптовики должны были бы уйти с рынка. Но случился кризис. Западные компании свернули операции в России. Снизили темпы создания собственных дистрибуторских сетей и производители.
Так российские оптовые компании получили возможность для планомерного развития без оглядки на конкурентов. Правда, нынешняя ситуация в оптовом звене выглядит уже не так заманчиво, как несколько лет назад. Рентабельность оптовых операций по многим позициям не превышает 1-2% (в первую очередь это касается продукции Philip Morris и JTI). 2-5% оптовики "делают" на продукции BAT. Последнее время неплохую прибыль приносят марки Reemestma, прежде всего R1 Minima, которая производится в Берлине. Эту марку в России немецкая компания начала развивать лишь в прошлом году, предоставив некоторым оптовикам достаточно большие скидки. В результате ряд компаний смогли получить 4-6% прибыли, а R1 Minima сейчас занимает 30% российского рынка сверхлегких сигарет. Однако только за счет ассортимента Reemestma и BAT в нынешних условиях оптовикам не выжить.
Поэтому крупные оптовики стараются диверсифицировать свою деятельность, чтобы за счет других направлений поддерживать табачный бизнес. Например, SNS активно ведет продажу бакалейных товаров, "Юнэкт" и Savva разрабатывают кофейной направление, а "Шаттл" развернул производство печенья на своей фабрике в Московской области. Однако никто из них от перепродажи сигарет отказываться не собирается.
ДМИТРИЙ ДОБРОВ