Премиальное банковское обслуживание основано прежде всего на личных взаимоотношениях клиента и банкира, на полной приватности. В частности, поэтому о private banking довольно редко пишут и дают интервью. Однако вице-президент Банка Москвы, руководитель направления private banking Дмитрий Брейтенбихер рассказывал корреспонденту "Денег" Дарье Фоменко об этой сфере откровенно, хотя и не нарушая границ приватности.
Фото: Коммерсантъ / Дмитрий Лекай / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Дмитрий Лекай / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Дмитрий Лекай / купить фото
"Денежных проблем всего две: одна — когда денег недостаточно, другая — когда их много"
Откуда приходят клиенты, как вы их привлекаете?
— Это, наверное, наиболее часто задаваемый в нашей индустрии вопрос, на который практически все отвечают одинаково: подавляющее большинство клиентов к нам приходят по рекомендации. Я не буду оригинальным, это действительно так. Однако при опережающем росте этого сегмента в целом по рынку в одних банках количество VIP-клиентов и их средств под управлением растет быстрее, в других — медленнее, а в третьих вообще падает. Почему? Во-первых, помимо рекомендации важны репутация и надежность банка. Думаю, после истории с Мастер-банком и рядом других и последовавших заявлений ЦБ мы будем свидетелями перераспределения части средств клиентов private banking в пользу крупных — в первую очередь государственных — банков. Банк Москвы, например, уже чувствует это на себе: приток средств и клиентов усиливается. Во-вторых, VIP-клиенты, как правило, уже где-то обслуживаются и получают индивидуальный сервис. Задача как раз в том, чтобы организовать систему постоянного мониторинга качества этого сервиса. Приведу пример. Во время ноябрьских праздников ночью мне позвонил крупный клиент с просьбой срочно пополнить его карту: он был в казино с другом--клиентом другого банка, карта которого не сработала. В течение нескольких минут мы пополнили карту клиента, он рассчитался за себя и за товарища, а по возвращении в Москву привел его к нам. Так в результате мы привлекли нового VIP-клиента и укрепили лояльность действующего. Вот, на мой взгляд, хорошая иллюстрация, как клиенты приходят по рекомендации. Хотя в этой истории, думаю, немаловажным является то, что и наш клиент, и его друг (теперь тоже наш клиент) тогда в казино выиграли (смеется).
Клиенты приводят друзей и партнеров — а членов семьи?
— Безусловно, это очень удобно для клиентов в части обслуживания, тем более что трансакции со счета на счет внутри банка проходят моментально и бесплатно. Кроме того, можно привязать к одному карточному счету карты детей или жены, установив определенный лимит расходов. При этом расходы можно контролировать, подключив SMS-информирование. Или не подключать, чтобы лишний раз не расстраиваться (смеется). Как мне сказал один клиент, "я не понимаю, куда женщины тратят столько денег, ведь они не пьют, не играют в карты и, что самое главное, не содержат женщин".
Хотя бывает и так, что, напротив, муж (или жена) не хочет, чтобы вторая половина знала, что у него (у нее) в банке есть счет. Например, у нас в одном офисе обслуживается такая пара, причем эти супруги не знают друг о друге, так как каждый когда-то просил об этом своего менеджера. Кстати, сейчас довольно популярен продукт, запущенный нами в этом году,— сберегательный сертификат на предъявителя. В первую очередь, конечно, из-за повышенной по сравнению с депозитами ставки. А вот вторым преимуществом как раз является то, что сертификат не учитывается при разделе имущества владельца, это бумага на предъявителя. Его можно подарить, продать и т. д. На одном мероприятии, когда я рассказывал об этом продукте, тема вызвала весьма живой интерес как мужской, так и женской части аудитории и отдельно — депутатского корпуса (смеется).
Вы общаетесь с состоятельными людьми — можно ли выделить какие-то общие качества, которые помогли им стать теми, кем они стали? В части отношения к окружающим, к собственным деньгам?
— Из общего можно отметить, пожалуй, то, что это очень умные, интересные люди с ярко выраженной индивидуальностью и потрясающим чувством юмора.
Вообще, мысль не новая и мысль не моя... По-моему, Довлатов написал, что чувство юмора — это неопровержимый признак ума. А богатство — это как раз результат умения человека мыслить.
Именно поэтому я люблю свою работу — за возможность общения с умными людьми, когда постоянно узнаешь, понимаешь, открываешь для себя что-то новое, выстраивая персональные отношения с каждым из них. Поэтому, кстати, наше направление называется "индивидуальное частное банковское обслуживание", где для каждого клиента нужно организовать ту модель взаимодействия (как сервисного, так и продуктового), которая отвечает этим его индивидуальным потребностям, целям и приоритетам.
А отношение к деньгам очень разное. Помню, однажды очень состоятельный клиент случайно улетел в Америку без долларовой карты — только с евро- и еще с рублевой кредиткой. Страшно расстроился и в течение двух дней (пока мы отправляли ему долларовую карту в отель) перед каждой покупкой вне зависимости от суммы звонил и спрашивал, какой картой ему воспользоваться. Учитывая разницу во времени, конечно, особой радости мне эти звонки не доставляли (смеется). Но потом я понял, что, наверное, потому этот клиент и имеет такое состояние, что аккуратно и, возможно, даже слишком щепетильно относится к своим деньгам, и взглянул на это с совершенно другой стороны.
Или другой пример. Недавно один наш очень крупный клиент заказывал инкассацию, чтобы привезти в банк 800 тыс. рублей, а другой, когда после продажи квартиры не мог добраться от агентства из-за пробок, вышел из машины и на метро с охранником сам привез к нам в кассу $2 млн, хотя инкассацию мы ему предлагали.
Так что опять же все зависит от клиента, тем более что с какого-то момента состоятельные люди (и это можно довольно часто услышать в их интервью) начинают воспринимать деньги не как самоцель, а всего лишь как средство для достижения других целей. Это даже своего рода клише. Хочется добавить, что кто-то сказал: деньги — не просто средство, а лучшее успокоительное средство.
Еще одной общей чертой состоятельных людей в отношении к деньгам является то, что они уже определились с выбором денежных проблем, а их всего две: одна — когда денег недостаточно, другая — когда их много. А какую проблему для себя выбираете вы? Решайте сами.
Что касается отношения к окружающим, то я практически никогда не замечал с их стороны ни высокомерия, ни вообще каких-либо попыток подчеркнуть свой отдельный статус. Как правило, таким людям уже не нужно пытаться казаться кем-то или кому-то что-то доказывать, им абсолютно достаточно и комфортно быть тем, кем они являются. На этот счет есть хорошая фраза Джерарда Своупа, в годы Великой депрессии руководившего компанией General Electric: "Я не могу дать вам формулу успеха, но готов предложить формулу неудачи: попробуйте всем понравиться".
Думаю, это очень хорошо характеризует их отношение к окружающим: быть таким, каков ты есть, и делать то, во что веришь.
Насколько сейчас выражена среди VIP-клиентов тенденция приобретения активов или недвижимости за рубежом? Чем в этом смысле может помочь private banking Банка Москвы?
— Действительно, сейчас достаточно сильно упали цены на ряд активов, в том числе на недвижимость, и это, естественно, влияет на эффективность такого рода инвестиций. Что касается выраженности этой тенденции или интереса клиентов к таким вложениям, то этот интерес был всегда. Помните, как у Бродского: "Если выпало в империи родиться, лучше жить в провинции у моря". Вот и клиенты рассматривают такие возможности "пенсионного" времяпрепровождения. Но нередко в силу деятельного характера личности помимо жилья приобретается какой-то бизнес, чаще всего гостиничный. Причин здесь несколько. Во-первых, человеку, который создал свое дело и много лет этим жил, не совсем уютно оказаться в роли рантье — нужно чувствовать себя занятым. Во-вторых, гостиничный бизнес позволяет сохранить общение с друзьями-партнерами на родном языке. Это тоже важно: Довлатов говорил, что язык составляет 80% человеческой личности. В-третьих, привлекает кажущаяся легкость такого бизнеса.
Почему "кажущаяся"?
— Приведу пример. Один клиент переехал в Италию, в небольшой город на побережье, и по перечисленным выше причинам купил одну из самых хороших гостиниц в городе. Кроме того, через эту инвестицию, по его словам, он рассчитывал войти в местную бизнес-элиту и приобрести новых знакомых. Даже познакомился с мэром города. Взялся за дело, стал разбираться и "наводить порядок". Затеял реорганизацию, уволил несколько человек. Однако из-за незнания местного трудового законодательства нарвался на протест местных профсоюзов, что вылилось в забастовки, недовольство гостей, потерю денег, конфликт с местными органами управления и т. д. В результате с грехом пополам продал или передал этот актив кому-то в управление. Хотя, конечно, есть и много позитивных примеров в той же Италии, Германии, Австрии. Важно подробно изучить все финансовые, юридические, налоговые вопросы или найти надежного партнера в нужной юрисдикции с опытом организации и ведения соответствующего бизнеса. И в этом случае мы, конечно, стараемся оказать всевозможное содействие в рекомендации надежного контрагента, организации финансирования, оформлении и сопровождении сделки, дальнейшем функционировании актива. Здесь у нас есть широкие возможности — это касается как организационных ресурсов группы ВТБ, так и ресурсов наших клиентов и партнеров в рамках специально созданного пула. К примеру, недавно мы таким образом помогли клиенту приобрести два доходных дома в Берлине.
Как вы выбираете компании для включения в партнерский пул?
— В партнерский пул входят компании и организации различной отраслевой направленности: консалтинговые и юридические компании, агентства, специализирующиеся на жилой и коммерческой недвижимости определенного уровня в России и за рубежом, крупные застройщики, галереи, автомобильные дома, туристические агентства и т. д. Критериями отбора помимо ориентации на наш сегмент являются надежность, занимаемые позиции на рынке, деловая репутация — все это, безусловно, проверяется службами банка. Кроме того, важнейшим моментом является востребованность услуг у клиентов. Например, сейчас мы включили в число партнеров компании, занимающиеся программами образования детей за рубежом (школы, университеты), ввиду актуальности темы для многих клиентов и поступающих от них запросов.
Дополнительным преимуществом таких партнерств помимо повышения лояльности клиента является то, что на этой базе формируется своего рода закрытый клуб, где клиенты знакомятся, общаются и довольно часто находят общие бизнес-интересы, продолжая сотрудничество за рамками регулярно проводимых банком мероприятий для наших клиентов и партнеров.
Но мы не ограничиваемся существующим списком партнеров. У Банка Москвы есть большое количество корпоративных клиентов, с которыми нас связывают давние отношения и которые также готовы предоставлять услуги нашим VIP-клиентам на индивидуальной основе. Причем эти услуги у нас никак не тарифицируются. При заключении партнерского соглашения мы проговариваем эксклюзивные условия для наших VIP-клиентов. И конечно, мы не берем с партнеров комиссию за направление клиентов к ним — на эту сумму клиент получает дополнительную скидку. Таким образом мы зарабатываем лояльность клиента, что, на мой взгляд, должно постепенно сформировать иммунитет к предложениям других банков.
"Развитие private banking строится на возможности заслужить доверие клиентов"
Что, на ваш взгляд, является наиболее важной чертой российского private banking?
— Если говорить о том, что же такое private banking, можно дать определение, что это сочетание финансовых и нефинансовых услуг, которые личный банкир оказывает VIP-клиенту на доверительной основе по принципу обратной связи. Иными словами, прежде чем что-то продать, нужно подружиться — есть такая хорошая древнекитайская пословица. Для индустрии private banking это вдвойне актуально, так как невозможно рекомендовать другу то, во что не веришь сам.
А это как раз и есть задача частного банкинга — стать независимым, в том числе от своего банка, финансовым советником на доверительной основе. У сына Стивена Кови (Стивена Кови-младшего) есть книга "Скорость доверия: то, что меняет все". Основной вывод там следующий: высокий уровень доверия усиливает эффективность взаимодействия и скорость принятия решений. Тогда как его отсутствие — это налог на взаимоотношения людей, который снижает результативность и замедляет все процессы.
Таким образом, развитие услуг private banking строится исключительно на возможности заслужить доверие клиентов.
Вообще, само понятие private banking условно можно разделить на две составляющие: asset management и relationship management. Сегодня общая тенденция — рост консервативной доли портфеля и снижение доходности в части asset management. Это свидетельствует об увеличении роли доверительных отношений и личного банкира, через которого они строятся. Именно поэтому личный банкир должен обладать очень глубокими профессиональными компетенциями. При этом он должен не просто продавать какой-то банковский продукт, а решать задачу клиента, причем опережая и предупреждая возможные события, в зависимости от финансовых целей клиента рекомендовать изменения в структуре портфеля и движении денежных средств.
Однако доверие — это не только полный набор профессиональных компетенций. Степень доверия зависит от свойств характера — честности, порядочности, справедливости. Важнейшим свойством характера личного банкира является цельность. Стивен Кови (теперь уже старший) в книге "Семь навыков высокоэффективных людей" писал: "Цельность шире понятия "честность". Быть честным значит говорить правду, обеспечивать соответствие своих слов реальности. Быть цельным — это обеспечивать соответствие реальности своим словам, то есть выполнять обещания и оправдывать ожидания". Таким образом, цельность является ключом к доверию клиентов и формированию долгосрочных отношений.
С развитием рынка ситуация в private banking неизбежно будет меняться. На ваш взгляд, что ждет этот сектор в ближайшей перспективе?
— Прежде всего будет меняться профиль клиента, так как состояния будут передаваться по наследству. Здесь роль персонального банкира — не только в создании оптимальной юридической структуры для наследования, но и в том, чтобы человек, который получает наследство, был к этому готов. Оскар Уайльд сказал, что наследник тоже должен обладать искусством делать деньги, тогда ему это поможет, а если нет — полученное богатство его погубит.
Доходность по депозитам в российских банках будет снижаться, что повлечет за собой соответствующие изменения в структуре портфеля. Уже сейчас многие крупные банки объявили о снижении ставок по депозитам. Предпосылок к этому много: экономическая активность падает, темпы роста экономики снижаются, обязательства населения растут на 40-50% в год. Отсюда желание ЦБ отбить потребность в "дорогом" фондировании в первую очередь за счет розничных вкладов.
Снижение ставок по вкладам повлечет за собой изменение структуры портфеля клиентов. Процесс окажется постепенным и вследствие текущей экономической ситуации будет иметь консервативную направленность. Вследствие всех указанных тенденций мы придем к классической западной модели private banking, когда частный банкир выступает в роли независимого финансового советника. Независимого в том числе от собственной продуктовой матрицы. Его задача — рекомендовать клиенту тот или иной продукт, который в текущий момент наиболее адекватно отвечает его потребностям и финансовым целям.
При этом необходима комплексная увязка по всем направлениям private banking & wealth management: собственный бизнес, финансовое планирование, инвестиции капитала, налогообложение и юридическое сопровождение, страхование от возможных рисков, недвижимость и вопросы наследования.
Кто ваши основные конкуренты и почему VIP-клиенты должны выбирать Банк Москвы?
— В настоящее время услугу private banking декларирует множество банков. При этом в большинстве случаев она сводится к продаже стандартной банковской линейки на условиях VIP-обслуживания: личный менеджер, повышенная процентная ставка по депозиту и сниженная по кредиту. Всех, кто предлагает услуги private banking, можно разбить на несколько групп: государственные банки — высокая надежность, низкая скорость принятия решений и изменений продуктовой линейки; коммерческие банки — рейтинги надежности ниже, чем у государственных, но высоки гибкость и скорость принятия решений; управляющие компании — высокие компетенции в части инвестирования, но часто отсутствие традиционного банкинга, что с учетом текущей структуры портфеля ограничивает возможности для клиента; дочерние банки и представительства иностранных банков — низкая доходность по сравнению с российскими банками, но богатый продуктовый ряд головных офисов.
Так вот, с приходом в группу ВТБ положение Банка Москвы стало уникальным с точки зрения конкурентных преимуществ в каждой группе. Мы являемся госбанком, при этом внутри такой большой и по-здоровому консервативной структуры, как группа ВТБ, мы остаемся самостоятельным банком, а плоская оргструктура департамента частного банковского обслуживания позволяет гибко и оперативно реагировать на запросы VIP-клиентов.
Дополнительным плюсом здесь являются синергия с корпоративным блоком банка и возможность комплексного решения частных и корпоративных задач. Мы имеем возможность через "ВТБ Капитал" предлагать клиентам всю линейку инвестиционно-банковских продуктов и услуг (управление активами, организация выпусков долговых и долевых ценных бумаг, развитие бизнеса прямых инвестиций, проведение торговых операций, консультационные услуги и т. д.). Кроме того, мы можем использовать его аналитику и инфраструктуру офисов "ВТБ Капитала" в Москве, Лондоне, Сингапуре, Дубае, Гонконге, Софии, Киеве, Нью-Йорке, Париже и Вене. А наличие банка с европейской лицензией — RCB Cyprus — позволяет нам использовать его платформу для предложения продуктов и услуг off-shore. Кстати говоря, недавние события на Кипре не отразились негативно на RCB Cyprus (благодаря акционеру ВТБ), более того, он нарастил клиентскую базу и сейчас стал вторым по размеру банком Кипра.
Таким образом, Банк Москвы может быть представлен в каждой конкурентной группе, то есть мы открыты даже для клиентов с устоявшимся профилем предпочтений.
Кроме того, как я уже говорил, применительно к private banking важна и вторая составляющая: доверительные отношения с банком, лицо которого — личный банкир. Как сказал Жванецкий: "Мы строили социализм с человеческим лицом, потом капитализм с человеческим лицом — по всей видимости, нам все время не хватает человеческого лица".
В связи с этим, на мой взгляд, необходимо выбрать время и повстречаться, посмотреть-пообщаться с менеджерами, руководителями, чтобы определить банк или список банков для обслуживания в этом формате. На эту тему, кстати, есть одна история из жизни. Я приехал к владельцу крупной компании, специализирующейся на поставках дорогого алкоголя. Долго рассказывал, что у нас есть такие-то интересные продукты, про высокий уровень сервиса, про множество возможностей и дополнительных опций... А потом мой собеседник достал из кошелька несколько банковских карт высокого достоинства и спросил: "Так чем вы отличаетесь?" Я понял, что меня особо не слушали. Пересказывать все заново было бессмысленно. Тогда я спросил, есть ли у него в кабинете что-то из любимых напитков, и попросил налить. Налили коньяк. Я поднялся и сказал: "Вы профессионал в своем деле и наверняка можете рассказать про купаж, выдержку, происхождение, дубовые бочки и прочее. Но мне, пока не попробую, будет сложно все это понять". Выпил, поблагодарил, вышел. Меня внизу догнала его секретарь... А он и теперь один из наших больших клиентов.
Так же private banking: стоит попробовать, чтобы понять, насколько высок этот уровень обслуживания.