Конкурс "Книга — источник денег" завершен, и новые работы не принимаются. Но мы, объявляя его условия, обещали опубликовать лучшие работы. Выполняем свое обещание и представляем подборку примеров к книге Филипа Котлера "Маркетинг менеджмент". Все они так или иначе связаны с рекламой.
Знание — чеки
В книге "Маркетинг менеджмент" уделяется много внимания стоимости маркетинговых мероприятий. Филип Котлер пишет, что позиционирование на новом рынке требует больших затрат на маркетинг. Хочу привести пример, когда маркетинг на новом рынке стоил сущие гроши. Речь идет об одном из чековых фондов, который занимался привлечением и размещением приватизационных чеков в Татарстане. Несомненно, это был новый рынок.
Герой — группа "Образование", которую я уже приводил в качестве примера к книге "Принципы корпоративных финансов" ("Деньги" #33). Одна из структур группы, инвестиционный фонд "Образование", занималась сбором и размещением ваучеров; другая, АО "Образование",— организацией лекций об основах рыночной экономики. Тема большинства лекций — разъяснение возможностей и путей участия в приватизации. Какие рекомендации давали лекторы? Правильно: вложить чеки в фонд "Образование". Телеэфир в то время был заполнен рекламой "Нефть-Алмаз-Инвеста", МММ и проч., но на региональном уровне группа "Образование" их переиграла. Люди принимали решение в условиях неполной информации, недопонимания происходящих процессов и боязни утратить открывающиеся возможности, и живое непосредственное общение с эмиссарами "Образования" часто оказывалось решающим фактором. Такая технология позволила группе "Образование" с минимальными затратами на рекламу успешно наращивать активы сразу по двум направлениям бизнеса.
Марат Низамутдинов, Москва
Цена вопроса
Рассказывая в книге "Маркетинг менеджмент" об эффективности рекламы, Котлер пишет (с. 837): Многие менеджеры считают, что измерить результат расходов на рекламу практически невозможно. Занимаясь туристическим бизнесом, я и мои коллеги смогли их измерить.
Мы работали с базой отдыха под Одессой. Турагентство наше небольшое, рекламный бюджет ограничен, а конкурентов, работающих на Одесскую область,— целых пятнадцать. Борьба особенно ожесточалась летом. Каждая турфирма хотела обратить на себя внимание в прессе, заплатив при этом как можно меньше, и грамотно выбранная рекламная стратегия становилась в буквальном смысле вопросом жизни и смерти. Мы ввели "железное" правило: в конце разговора с каждым клиентом мы вежливо спрашивали его, из какого источника (мы рекламировали свои услуги в семи изданиях, через объявления по громкоговорителю на крупных вещевых рынках и через сообщения на пейджеры) он о нас узнал.
Это простое, но очень полезное правило помогло нам полностью контролировать эффективность нашей рекламной стратегии. Мы всегда четко знали, сколько новых клиентов принес нам тот или иной источник рекламы. Сопоставляя эти данные с затратами на конкретную рекламу, несложно было подсчитать, во сколько обходится новый клиент. Вкладывая больше средств в наиболее эффективные рекламоносители и отказываясь от малопродуктивных, мы при ограниченном рекламном бюджете получали максимальный эффект. Более того, появилась возможность для эксперимента — оплачивая пробную рекламу в новом источнике, в течение двух недель мы анализировали ее эффективность, а далее принимали решение о продолжении или отмене публикаций.
Константин Семенов, Минск
Стоимость клика
В книге "Маркетинг менеджмент" в разделе "Размещение рекламных объявлений в компьютерных сетях" Филип Котлер пишет (с. 798): Многие пользователи неодобрительно относятся к рекламе в бесплатном, по сути, Интернете. Котлер не прав: реклама в Интернете не только популярна, но и эффективна. Приведу ряд фактов и примеров (я использовал данные компаний "Комкон-2", "Гэллап-Медиа", фонда "Общественное мнение", информацию на сайте www.promo.ru и материалы из журнала "Деньги" #23).
Вот результаты одного из исследований на тему "Как пользователи Интернета относятся к рекламе в сети?": 18% — горячо поддерживают; 41% — одобряют; 34% — не возражают; 6% — против; 1% — крайне не одобряют. Отсюда следует однозначный вывод: большинство пользователей Интернета относятся к рекламе в сети положительно. Для сравнения приведу результаты исследования на тему "Как телезрители относятся к телерекламе?": 74% опрошенных уверенно отвечают "отрицательно" и только 16% — "положительно". Но даже те, кто лоялен к телерекламе, полагают, что на государственном телевидении ее должно быть меньше, чем на коммерческом (68%), или не должно быть вообще (6%).
Теперь несколько слов об эффективности интернет-рекламы. У нее есть как минимум два существенных преимущества по сравнению с другими видами рекламы.
1. Благодаря существующим программным средствам интернет-рекламу можно направлять только на целевую аудиторию (на тех, у кого есть потребность в рекламируемом продукте или услуге). Для этого обычно используются следующие инструменты: рейтинги, обмен ссылками, размещение рекламы на тематических сайтах, адресную рассылку по электронной почте, контекстное появление рекламных баннеров в поисковых системах и каталогах.
2. Интернет-реклама гораздо дешевле других средств рекламы. В Рунете (российском сегменте сети Интернета) стоимость так называемой "тысячи показов рекламы (баннера)" на самых посещаемых сайтах (поисковых системах и каталогах) такая: www.rambler.ru — $35; www.yandex.ru — $50; www.aport.ru — $30. Это намного дешевле, чем минута, например, в телешоу "Поле чудес" ($50 тыс.), которая к тому же не направлена на целевую аудиторию. Причем эффективность телерекламы нельзя измерить, а вот продуктивность интернет-рекламы — можно. С помощью специальных программ можно узнать, сколько человек увидело ваш баннер, сколько заинтересовалось им ("кликнуло на него"), сколько времени человек провел на вашем сайте, по какому маршруту он перемещался по сайту и т. д.
Наконец, эффективность рекламы в Интернете подтверждает и тот факт, что в 1998 году объем мирового рынка интернет-рекламы составил $2 млрд. И в этом году он существенно вырастет, поскольку пока потенциал рекламы в сети использован лишь на несколько процентов.
Петр Шура, Москва
Посовещались и отрекламировали
Как пишет Филип Котлер в книге "Маркетинг менеджмент" (с. 717), влияние рекламной деятельности на оборот определяется не только тем, сколько израсходовано средств, но и тем, как они израсходованы,— что сказано и в какой форме. Приведу пример.
На многих предприятиях, производящих рафинированную медь, существуют шламовые цеха, которые извлекают золото и серебро из отходов медного производства. Итоги работы шламового цеха ОАО "Уралэлектромедь" в 1995 году были неутешительными: количество драгоценных металлов, вырабатываемых цехом, уменьшилось; себестоимость переработки, соответственно, увеличилась. Одна из причин состояла в том, что основной конкурент, Кыштымский медеэлектролитный завод, предлагал клиентам лучшие условия переработки золотосодержащего сырья.
Тогда менеджеры "Уралэлектромеди" совместно со Среднеуральским медеплавильным заводом и Новосибирским аффинажным заводом (предприятиями, осуществляющими предыдущую и последующую стадии переработки) разработали более выгодную для поставщиков схему извлечению металлов. Знакомство клиентов с ее условиями было проведено в ходе нестандартной рекламной акции. Летом 1996 года "Уралэлектромедь" организовала совещание по проблемам переработки драгметаллов, на которое были приглашены все крупнейшие поставщики. На совещании выступили губернатор Свердловской области Эдуард Россель и чиновники Роскомдрагмета. Для тех, кто ранее не был на "Уралэлектромеди", была устроена экскурсия по цехам. На совещании все поставщики могли обсудить свои проблемы c любым высшим менеджером предприятия. Таким образом уральцы продемонстрировали поддержку своего проекта и на областном, и на федеральном уровне, высокий уровень производства и проявили персональное внимание ко всем поставщикам.
И вот результат: после совещания было заключено столько договоров, что в 1997 году "Уралэлектромедь" почти удвоила выпуск драгметаллов. При этом расходы на совещание были сравнительно невелики: за проезд гости платили сами, а проводилось оно в собственном санатории завода в плановом перерыве между летними сменами.
А. Филинков, Верхняя Пышма
Съездили и прослезились
Касаясь вопроса продвижения новых товаров, Филипп Котлер пишет в книге "Маркетинг менеджмент" (с. 409): Отраслевые выставки привлекают большое количество покупателей, которые всего за несколько дней могут ознакомиться с разнообразными новыми товарами. В России, по моим наблюдениям, этот способ представления товаров и продвижения их на рынок очень популярен. Хотя на выставках и ярмарках, как правило, не заключают сколько-нибудь значительного количества сделок, на них завязывается очень много деловых и личных контактов, которые играют немаловажную роль в бизнесе. Кроме того, выставки любят посещать не только специалисты, но и потребители, интересующиеся новыми достижениями. Чтобы не быть голословной, приведу несколько цифр, которые я нашла в "Каталоге выставок и ярмарок за 1999 год".
Выставочных центров в странах СНГ и Балтии насчитывается около 100, в том числе 16 в Москве. Лидер по количеству организуемых за год выставок — "Южно-Российский экспоцентр" (Ростов-на-Дону; 93 выставки). Следом идут "Экспоцентр" (Москва), "Сибирская ярмарка" (Новосибирск), "Рестэк-ВО" (Санкт-Петербург) и "Нижегородская ярмарка" (Нижний Новгород). Они проводят по 60-65 выставок в год. Однако справедливости ради надо заметить, что ростовский центр лидирует вследствие своего монополизма в регионе. В Москве же существует серьезная конкуренция между выставочными центрами, и совместными усилиями они вывели столицу на первое место по количеству выставок: в 1999 году запланировано провести в Москве 226 выставок. Второе место с большим отрывом занимает Санкт-Петербург — 113 выставок. На третьем месте Ростов-на-Дону — 102 выставки. Всего же в странах СНГ и Балтии в 1999 году пройдет около 1650 выставок и ярмарок.
Наибольшей популярностью у устроителей пользуются выставки потребительских товаров (190 ярмарок), выставки продовольствия и напитков (130), выставки по темам "Строительство", "Банк и офис", "Сельское хозяйство" (по 80-90). Безусловное лидерство по количеству участников и занимаемой площади держат проходящие в московском "Экспоцентре" международные выставки "Продэкспо" (1250 участников), "Мебель" (950) и "Консумэкспо" (880).
Наибольший интерес у посетителей вызывают выставки, связанные с компьютерами, бытовой электроникой и средствами связи, которые в 1999 году посетит около 200 тыс. человек.
Как видим, размер и размах выставочной деятельности впечатляют. Однако хочется отметить, что на самом деле картина не такая уж радужная. Мне лично неоднократно приходилось бывать в качестве посетителя и участника на выставках в "Экспоцентре" и на "Ганноверской ярмарке" в Германии. Сухие цифры (см. таблицу) наглядно и красноречиво демонстрируют, на каком уровне находится наша лучшая выставочная площадка по сравнению с одним из мировых лидеров этого бизнеса. Хотя "Экспоцентр" и проводит на 10 выставок в год больше, их качество, масштабы, уровень организации и оснащения, к сожалению, несравнимы с "Ганноверской ярмаркой".
Ирина Филиппова, Москва
Москва vs Ганновер
| "Экспоцентр" | "Ганноверская ярмарка" | |
|---|---|---|
| Время существования, годы | 40 | 50 |
| Количество павильонов | 6 | 27 |
| Закрытая выставочная площадь, | 65 | 450 |
| тыс. кв. м | ||
| Количество выставок в год | 60 | 50 |
| Количество стран-участниц в | 90 | 100 |
| год | ||
| Количество экспонентов в год, | 16 | 28 |
| тыс. | ||
| Количество аккредитованных | 1,4 | 16 |
| журналистов, тыс. |