Основные претензии рекламодателей к российским интернет-агентствам заключаются в неоправданно, по мнению клиентов, высоких расценках, безынициативности и нежелании понять бизнес-задачи партнера, следует из исследования отраслевого издания AdIndex. Рейтинги агентств свидетельствуют: самыми известными на рынке рекламодатели называют одни компании, лучшими по качеству предоставляемых услуг — другие.
Фото: Сергей Киселев, Коммерсантъ / купить фото
Отраслевое издание AdIndex предоставило "Ъ" свои рейтинги агентств, оказывающих различные услуги в интернете и цифровых медиа. Исследование базируется на опросе рекламодателей. Их попросили назвать всех известных им подрядчиков по разным дисциплинам: закупки медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы); размещение контекстной рекламы (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах); разработка и проведение рекламных кампаний в интернете и т. п. Затем рекламодателей попросили указать агентства, с которыми они сотрудничали за последние три года, и оценить качество услуг по нескольким критериям. В исследовании приняли участие 139 компаний, в том числе "Вымпелком", "МегаФон", "Связной", ТНТ, "Фармстандарт", Adidas, Intel, Microsoft, X% Retail Group.
Сегодня возможна лишь качественная оценка интернет-агентств, подчеркивают в AdIndex. Известны только общие затраты на медийную и контекстную рекламу: за 9 месяцев этого года они, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, достигли 13,1 млрд руб. и 35,7 млрд руб. соответственно. Но единой признанной всеми методики оценки бюджетов конкретных рекламодателей пока не существует, никто не оценивает и объемы других сегментов, к примеру того же производства креатива.
Лучшими по всему перечню предоставляемых услуг опрошенные AdIndex рекламодатели назвали два агентства --Digital BBDO, входящее в группу BBDO Russia, и Resolution из OMD OM Group. Респонденты выставляли агентствам оценки по 5-балльной шкале по трем направлениям: качеству экспертизы (насколько предложенная подрядчиком стратегия соответствует задачам бренда, грамотно ли планируется проект и т. п.), уровню клиентского сервиса и ценовой политике. У лидеров итоговая оценка составила 4,1 балла при средней по рынку 3,4.
В отдельных дисциплинах возможно уже сравнивать компании по уровню знания, по опыту сотрудничества и по уровню сервиса. Так, в закупках медийной рекламы наиболее известными агентствами оказались Grape, Digital BBDO и AdWatch Isobar. Про них как специалистов в этом конкретном сегменте осведомлены 67,3%, 54,9% и 52,3% респондентов. За услугами они обращались чаще всего к все тем же Grape и AdWatch Isobar (по 18,2%), а также Traffic Isobar (14,1%). Однако наивысшую оценку по качеству предоставляемых услуг получили совсем другие агентства — IContext и I-Guru. Их средний балл — 4,22, тогда как показатель, к примеру, AdWatch Isobar — только 3,83. Среди названных рекламодателями претензий к своим партнерам в этой дисциплине — непонимание, какой конечный результат нужен клиенту, шаблонный подход и высокие расценки.
Схожая картина наблюдается и в производстве креатива для интернет-кампаний. Самыми известными агентствами тут названы все то же Grape (69,5%), Red Keds (64,2%) и Ogilvy Interactive (44,7%), больше же всего респонденты сотрудничали с Grape (23,4%), Digital BBDO и Progression (по 19,5%). Самые же высокие оценки получили Red Keds (4,24 балла), Smetana (4,1 балла) и Digital BBDO (4,02 балла). Основные претензии клиентов — нежелание погружаться в бизнес клиентов, завышенные бюджетные ожидания, тяга к заимствованиям.
Управляющий директор Digital BBDO Александр Иванов называет рейтинги "хорошей идеей". Но качество оценки зависит от количества и уровня опрашиваемых игроков рынка, добавляет директор по исследованиям рекламной группы АДВ Евгений Балдин. Хотелось бы знать мнение таких клиентов, как Procter & Gamble, Nissan, Nestle, работающих в разных сегментах и с разными агентствами, говорит директор по маркетингу и стратегическому планированию Traffic Isobar Юлия Удовенко.