Руководитель одной крупной логистической компании на личном аккаунте в Facebook сыплет анекдотами; другой рассказывает в роликах, размещенных на популярном видеохостинге, о специфике доставки контейнеров, как заправский телеведущий; корпоративный профиль третьей компании радует еженедельными байками из реальной жизни. Транспортники и логисты постепенно осваивают новое для себя пространство — социальные сети.
Расспросив около полутора десятка логистических операторов и перевозчиков, приходишь к неожиданному выводу: большинство игроков рынка, даже крупные, начали целенаправленно работать с соцсетями совсем недавно. Более половины компаний завели себе аккаунты в рамках такого модного направления, как SMM (social media marketing), а не просто по случаю около года назад. Это притом, что "В контакте" недавно отпраздновал семь лет с момента основания, а эра активного использования новых медиа населением длится уже лет пять так точно. Есть и такие компании, которые только-только начинают работу в этом сегменте.
Выбор площадок не удивил. Хит-парад предсказуемо возглавляет Facebook как наиболее популярный у деловых людей ресурс, за ним следует LinkedIn, на третьем месте "В контакте". Заметим, что никто из опрошенных не зарегистрирован на "Профессионалах" — речь, оговоримся, о корпоративных аккаунтах. Директор по развитию портала "Логистика" Ырысбек Ташбаев, который следит за представительством своей организации в LinkedIn, Twitter, Google+, "В контакте", "Одноклассниках" и Facebook, отмечает, что наиболее многочисленная группа собралась именно в последней.
Как Facebook, так и LinkedIn привлекательны в силу того, что наиболее сфокусированы на целевой аудитории: здесь максимальное количество представителей бизнеса. В Facebook обычно подается информация, интересная для просмотра и чтения, в более легкой, непринужденной форме, в LinkedIn, учитывая, что это все-таки больше деловое сообщество,— более сдержанно. "В контакте" хорош тем, что можно постить много видеороликов и фотографий, причем вовсе не обязательно по профильной теме. В основном он служит для развлечения аудитории и формирования дружелюбного образа поставщика транспортных услуг. Функция Twitter проста: чаще всего здесь размещают сопровождаемые короткой аннотацией ссылки, которые ведут либо на аккаунт в Facebook, либо на сайт.
Пробежавшись по профилям компаний, понимаешь, что подавляющее большинство корпоративных пользователей пока не пользуются какой-то особой популярностью у аудитории. В среднем несколько сотен подписчиков — это сейчас максимум, на который могут рассчитывать логисты, даже порой несмотря на активное размещение анекдотов, демотиваторов, красивых фотографий, смешных карикатур и использование прочих увеселительных приемов. Это объясняется двумя факторами. Во-первых, тема логистики и транспорта для резидентов социальных сетей все же не самая актуальная, даже если они с ней связаны по роду деятельности. Во-вторых, в компаниях крайне редко выделяется отдельная штатная единица для SMM — как правило, им занимается PR-специалист или маркетолог, у которого и помимо этого, очевидно, много работы. И тем не менее все опрошенные логистические операторы планируют свою деятельность в SMM либо сохранить на прежнем уровне, либо развернуть еще шире. Какой-то потенциал в соцсетях, видимо, все-таки есть.
"Если вы не знаете, куда идете, то неважно, какой вы выберете путь.
Сегодня число "путей" растет с каждым днем — например, в дополнение к широко популярным сегодня социальным сетям и микроблогам (Facebook, Linkendin, Twitter) регулярно появляются нишевые: сервисы социальных новостей (Newsland), рекомендательные социальные сети (Reputacia.ru), визуальные социальные сети (Pinterest), а также закрытые, мобильные, нишевые и др. Мы четко разделяем корпоративный и индивидуальный подход в использовании социальных сетей. Важна не активность ради активности (там есть мои конкуренты/коллеги, все постят фотографии — и мы будем) или количество собственных групп и страниц в социальных сетях, а целенаправленная стратегия в социальных медиа,— рассказывает Александр Сологубов, генеральный директор МАКСИЛОГ.— Сформулировав стратегию и определив для себя задачи, такие, как повышение узнаваемости, генерация трафика, нейтрализация негатива, персональный брендинг и др., мы можем однозначно посчитать, окупается ли наша социально-сетевая активность, сколько стоит контакт с целевой аудиторией и его конверсия в сравнении с другими источниками привлечения. Мы в компании МАКСИЛОГ все это считаем. И те интернет-продукты, на которые компания целенаправленно расходует бюджет, несомненно, окупаются".
Цели и задачи, которые ставятся перед виртуальными представительствами, просты: информирование настоящих и потенциальных клиентов о новых услугах, акциях, прейскуранте, кадровых изменениях, а также получение обратной связи и оперативное решение вопросов. "Обратная связь от клиентов по качеству работы компании является основной целью создания аккаунтов. Нам важно понимать, в каком направлении нужно развиваться, какие инновации вводить, клиенты очень часто делятся уникальными идеями. В процессе работы мы вместе с клиентами решаем различные задачи, в том числе непростые рабочие вопросы",— отмечает специалист компании СДЭК.
ACEX размещает в Facebook информацию о событиях в компании, на рынке, публикует комментарии сотрудников и дает ссылки на коллег и партнеров. При этом подписчикам предлагается использовать аккаунт для оперативной обратной связи и возможности задать вопросы любому сотруднику компании. Также поступают в ООО "ВЭД Агент": "На наших страничках в соцсетях всегда можно задать вопрос и получить ответ по тематике внешнеэкономической деятельности и международных грузоперевозок!" — говорит PR-менеджер компании Петр Болмант.
В DPD даже уточняют, что на все сообщения: предложения, отзывы и комментарии — реагируют в обязательном порядке. Разумеется, все эти задачи можно решать через корпоративный сайт, он для этого, собственно говоря, обычно и создается. Однако между двумя коммуникационными инструментами есть все же разница, поясняет Владимир Тян, генеральный директор холдинга "Совтрансавто": "В отличие от сайта, через который мы в основном получаем коммерческие, технические и прочие официальные обращения, через соцсети происходит неформальное общение. Кроме того, соцсетевые аккаунты находятся с аудиторией в постоянном контакте". Татьяна Алексеева, руководитель департамента маркетинга и PR ЗАО "Русский логистический провайдер", рассказывает, что новостные ленты обновляются практически каждый день в целях информирования заинтересованной аудитории о событиях в сфере логистики. А демотиваторы и мотиваторы, различные карикатуры и истории "из жизни" разбавляют новостной поток и повышают лояльность аудитории бренду.
Необычно — по сравнению с остальными компаниями — используют социальные сети в АЛИДИ. Основная функция аккаунтов — продвижение бренда среди... потенциальных сотрудников. В интернете размещается информация о вакансиях и поддерживается обратная связь с теми, кто отреагировал на эту информацию. "Мы не рассматриваем соцсети как эффективный инструмент привлечения потенциальных клиентов, так как чаще всего ожидания пользователей — это личные, а не профессиональные сферы интересов. И если вы находитесь в поисках персонала и ваша целевая аудитория — это молодые люди 20-25 лет, то глупо не использовать такой инструмент, как социальные сети, где данная возрастная группа проводит до 70% своего свободного времени",— говорит специалист АЛИДИ.
В общем, пока логистические и транспортные компании не фиксируют ощутимых выгод от SMM и используют это направление по большей части для решения тех же задач, что и корпоративный сайт. По замечанию господина Болманта, с точки зрения эффективности коммуникаций в сфере логистики социальные сети проигрывают другим способам присутствия в сети и служат лишь дополнительным каналом для общения с аудиторией.
Однако никто из опрошенных участников рынка, как уже было упомянуто, сокращать трудовые и финансовые затраты на присутствие на площадках не собирается. "На данном этапе, мы считаем его начальным, мы поддерживаем свое присутствие в трех сетях. Следующим шагом будет решение о выборе стратегии по продвижению бренда. Возможно, мы рассмотрим вопрос об аутсорсинге — передаче функции SMM-продвижения специализированной структуре",— говорят в логистическом агентстве 20А.
В АЛИДИ серьезно думают о необходимости систематизации работы в социальных сетях и уверены в необходимости сосредоточения этой активности в одних руках. Скорее всего, это будет специалист службы HR.
СДЭК в свое время, два-три года назад, организовывала в сетях конкурсы, однако первые попытки особого интереса не вызвали. Но тогда аудитория была меньше, а сейчас к теме конкурсов обязательно вернутся вновь. Господин Ташбаев говорит о том, что на первоначальном этапе его проект открыл даже две группы в LinkedIn, а теперь сокращает их количество до одной. Но это вовсе не говорит о сворачивании или уменьшении активности в SMM: "Просто лучше сформировать одну, но большую по числу участников группу". Напротив, деятельность в виртуальном пространстве будет набирать обороты с упором на Facebook и LinkedIn.
Представители компаний отмечают, что на данный момент оценить реальную отдачу от социальных сетей в разрезе прибыли не представляется возможным. Пока это больше работа на имя, нежели на получение каких-то выгод. Не исключено, что со временем логистическим операторам придется решать, продолжать тратить время и силы сотрудников на продвижение через SMM, дублируя функции корпоративного сайта и не получая взамен ощутимой отдачи, или сократить свое присутствие в этом сегменте, ограничившись, например, парочкой аккаунтов. Ответ на этот вопрос будет зависеть от того, найдется ли инструментарий, который расширит функционал социальных сетей и превратит их в принципиально новый канал коммуникации, а не только площадку для размещения пресс-релизов и смешных демотиваторов и анекдотов, которыми пользователь уже и так перекормлен.