Люди, придумавшие лучший рекламный плакат против курения, сами курят много и бросать пока не собираются. Вот и верь после этого рекламе
РЕКЛАМА NEXT
В конце ноября в Центре международной торговли на Красной Пресне проходил XI Московский международный фестиваль рекламы. В рамках ММФР проходил конкурс «Молодые креаторы».
В этом году его победителями стали Мария Бондарева и Ирина Горшкова, артдиректор и копирайтер московского рекламного агентства R-Light. Журнал «Огонек» вручил им диплом «Путевка в жизнь».
ММФР — это своего рода годовой отчет работы российских рекламистов. Цель конкурса «Молодые креаторы» — отобрать дарования (не старше тридцати лет), которые в июне следующего года представят Россию на 49-м фестивале «Каннские львы».
Обязательным условием участия в конкурсе было знание английского языка. Команды должны были создать рекламный плакат на заданную тему на компьютерах Apple Macintosh.
Конкурс проводился в два этапа. Задание первого — тема: «Как ваш ребенок может заработать миллион, если тот, кто его учит, зарабатывает копейки?» Цель — повысить престиж профессии учителя. Из пятидесяти присланных со всей России работ жюри отобрало пять — их авторы вышли во второй тур, который прошел во время XI Московского международного фестиваля рекламы. На сей раз участникам предстояло создать плакат на тему: «Не куришь? — Наш человек!», который бы помог отвадить подростков от курения.
Вот что рассказали о конкурсе победители — Мария БОНДАРЕВА и Ирина ГОРШКОВА.
— Ко всей этой затее мы отнеслись легкомысленно. Может быть, поэтому и победили. Работу первого тура сделали за пару вечеров. Обрадовались, когда нам позвонили из оргкомитета и сказали, что мы вышли в финал. Накануне фестиваля немного «подросли» культурно: купили по книжке русского прозаика Владимира Сорокина и сходили на концерт группы «Колибри». Узнав на церемонии открытия антиникотиновую тему второго тура, развеселились, поскольку сами курим много, часто и бросать пока не собираемся. Предмет, который надо было социально обличить и заклеймить, знаем соответственно хорошо.
— У вас не было ощущения, что старшие товарищи по цеху смотрят на вас сверху вниз, что этим конкурсом вас хотят... дружески потрепать по щеке?
— Нет. Нам, наоборот, показалось, что этот фестиваль наш. Его символом была развязная барышня, нарисованная в любимом нами стиле японской анимации — манга. На открытии играла музыка японской группы Pizzicato Five, особо любимой нашим копирайтером. Чувствовали мы себя как дома.
— И каким же чудесным образом ваша удачная идея родилась? Небось ночь не спали.
— Что вы! Здоровый сон — залог любой победы. Утром мы встретились у метро, позавтракали в «Макдоналдсе» на улице 1905 года и неторопливо пошли к Центру международной торговли, где проходил фестиваль. По дороге как-то незаметно, на свежую голову и полный желудок, придумали хороший слоган: «Поцелуй свою пепельницу». Перевели на английский, как требовали условия конкурса, — получилось тоже неплохо: Kiss your ashtray. Осталось разобраться с изображением.
В ЦМТ нас ждали соперники с воспаленными глазами и домашними заготовками, а также совершенно нулевой, прекрасный компьютер Apple Macintosh. На выполнение работы нам отвели семь часов. Первые три часа мы курили и общались. Почему-то часто вспоминали наших любимых мультипликационных героев — Бивиса и Батхеда. Потом нашли в коллекции Fotobank изображение девушки столь же суггестивное, что и слоган. Минут за сорок выполнили работу. Сразу увидели, что она проста и убедительна. Слоган, набранный фирменным паратайповским латинским Impact, смотрелся очень хорошо. Оставалось три часа, в течение которых мы сделали еще один плакат, хотя знали, что победит Kiss your ashtray — работа лаконичная, сильная, добрая и не без юмора.
— Шутки в социальной рекламе — это, наверное, высший пилотаж.
— Наверное. Мы же больше всего боялись впасть в назидательность, пафос и нравоучение — плакат же бы адресован подросткам. Ни они, ни жюри нам бы этого не простили. Опять же хотелось прилично смотреться рядом с блестящими «взрослыми» работами шорт-листа «Печатная реклама», развешанными на соседних стендах. И не обмануть ожиданий нашей многочисленной группы поддержки. Мы рады, что у нас это получилось.
О судьбах российской рекламы «Огонек» поговорил с президентом ММФР Игорем Янковским. Правда, местами получилось больше про судьбу самого Игоря Ростиславовича.
— Вы теперь телевизионная звезда, ведете на НТВ шоу «Алчность».
— Уже не веду.
— Жаль, вы отлично смотрелись.
— Спасибо, приятно это слышать.
— А мы хотели поинтересоваться, не собираетесь ли вы сменить работу, уйти из рекламы в шоумены.
— Нет, не собираюсь. Более того, «Алчность» я покинул как раз потому, что это мешало моей основной деятельности (Игорь Янковский возглавляет РА MAXIMA — Л.Л.).
— Ваши партнеры стали вести себя по-панибратски?
— Не то чтобы по-панибратски, я никаких особых реверансов от людей не требую. Но у них возникли определенные ожидания. Подтекст был такой: «А ну, давай, что-нибудь изобрази». Это мешает, особенно когда занимаешься серьезными вопросами в серьезной жизни и речь идет о больших суммах денег. В общем, я решил телевидение оставить. И это был не самый мучительный выбор в моей жизни.
— Неужели, когда вы в начале 1990-х выбирали между актерской стезей и рекламой, вы мучились больше?
— Представьте, да. А что вас удивляет?
— Актерство — очень опасная профессия. Актерам надо за вредность давать молоко, как на химическом производстве. Они же лицедействуют, все время в кого-нибудь перевоплощаются, потом возникают проблемы с самоидентификацией: личность исчезает, остается набор сыгранных ролей.
— Вы думаете, я сейчас перед вами играю?
— Играете.
— Это не так. Я вполне искренен. Вам попадались не те актеры.
— Поговорим о рекламе. Пять лет назад реклама была модным общественным явлением. Сейчас интерес к ней упал. Вас это не расстраивает?
— Наоборот. Хорошо, что реклама уже не воспринимается как экзотика. Она стала частью повседневной жизни. Фестиваль рекламы превратился в сугубо профессиональное, внутреннее дело. Мы заняты работой. Идут семинары, встречи, специалисты читают лекции. И ходят на них не праздные любопытные, а те, кому действительно надо. Для меня главное — эти люди, а не модная тусовка.
— А на качестве рекламы это как сказывается?
— На качество не общественный интерес влияет, а наличие денег, рекламные бюджеты. Чем меньше денег, тем хуже. Бывают, конечно, исключения, но они чрезвычайно редки. Все хорошее стоит денег. Заказчики пока этого не понимают. Они думают, главное — на экране почаще мелькать. Нет, этого уже недостаточно. Нужны и идеи смелые, и реализация на уровне.
Вообще в рекламе очень многое зависит от заказчика. Мы можем придумать ТАКОЕ, а заказчик говорит: «Нет, мне это не нравится. Это не мое. И жена моя против».
— Означает ли это, что наша реклама никогда не станет такой же остроумной и интересной, как, скажем, английская?
— Мы пытаемся что-то делать, воспитываем заказчика...
— А если он обкомом руководил, его разве перевоспитаешь?
— Они вполне вменяемые люди. Если уж после обкома смогли перестроиться, то медленно и постепенно им и про рекламу все можно объяснить.
— Раньше на рынке рекламных услуг действовали несколько крупных игроков. Сегодня этот рынок сузился. Как рекламистам в новых условиях работается?
— Пять лет назад было проще — это единственное, что я могу сказать. Было несколько агентств, которые между собой договорились и соблюдали правила игры. Сейчас никаких правил нет. С одной стороны, есть очень крупное «Видео Интернэшнл», а с другой — множество совсем мелких агентств, злых, худых, иногда талантливых, чаще нет. Они неправильно понимают рынок, не выстраивают отношений. Но, я думаю, это временные явления, отголоски дефолта. Если бы не август 98-го, сообщество крупных агентств продолжало существовать и все бы друг другу помогали.
— Вы награждаете молодых креаторов. Неужели вы в самом деле думаете, что молодые пойдут к вам на поклон и что им очень уж нужен ваш диплом?
— Вы знаете, я уверен, что этот диплом не лишний. К тому же мы везем победителей на конкурс рекламы в Канн. А там за участие надо платить по две тысячи долларов. И это не подарок. Ребята свое пребывание в Канне честно заработали. Они ведь получили шанс и там побороться за победу.
— Неужели у них есть реальный шанс?
— Он есть у каждого. Раньше на международных конкурсах наши работы как раз отмечали за самобытность. Сегодня это бесценное качество мы начинаем терять. И зря. Нам просто необходимо искать свои таланты. Если мы не отстоим свою самобытность, нас никто уважать не будет.
Людмила ЛУНИНА
На фотографиях:
- «ПОЦЕЛУЙ СВОЮ ПЕПЕЛЬНИЦУ» — ПЛАКАТ-ПОБЕДИТЕЛЬ КОНКУРСА «МОЛОДЫЕ ДАРОВАНИЯ»
- «ПУТЕВКУ В ЖИЗНЬ» ВРУЧИЛ МАРИИ И ИРИНЕ ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР «ОГОНЬКА» ВЛАДИМИР ЧЕРНОВ
- ИГОРЬ ЯНКОВСКИЙ УЖЕ НЕ ИГРАЕТ...
- В материале использованы фотографии: Александра ДЖУСА