В свете облегчения миграции абонентов все российские сотовые операторы пересматривают подход к сохранению долгосрочных отношений с абонентами.
Программы лояльности в том или ином виде существуют практически в любом секторе, где бизнес соприкасается с большим количеством конечных потребителей,— торговля, банки и особенно авиаперевозки. Действительно, после выхода на экраны фильма «Мне бы в небо», в котором герой Джорджа Клуни становится суперплатиновым клиентом American Airlines, пресса буквально взорвалась статьями о том, какие невероятные привилегии авиакомпании предоставляют своим наиболее ценным клиентам — в список входили даже экстренная подача частного самолета в случае отмены всех обычных рейсов.
Проникновение мобильной связи достигло почти 100% населения земли, что значительно больше количества летающих на самолетах или даже обращающихся к каким-либо банковским услугам. И тут есть проблема: на быстроменяющемся рынке, где средний ежемесячный доход с абонента стремительно падает, операторы пока не выработали единую стратегию поощрения самых «дорогих» клиентов. Даже аналогичные авиационным «милям» бонусные баллы есть не у всех.
Впрочем, принципы попадания в VIP-абоненты обычно схожи у операторов и авиакомпаний. «Для московских абонентов действовало следующее условие: если вы частное лицо и расходы на сотовую связь в течение последних трех месяцев были не ниже 1,7 тыс. руб. за каждый месяц»,— поясняет представительница «Вымпелкома» («Билайн») Анна Айбашева. «В ряде случаев в расчет принимается стаж абонента в нашей сети, количество зарегистрированных на одного клиента номеров и т. п.»,— добавляет ее коллега из МТС Ирина Агаркова.
Вознаграждения за лояльность у российских операторов несколько отличаются от таковых в западных программах. Например, британские операторы Vodafone и Orange премируют своих лучших клиентов билетами на различные спортивные и культурные мероприятия, например кино или даже этапы гонок «Формулы-1». Обычным абонентам бонусные баллы предлагают обменять на легальный цифровой контент — музыку или видео.
Отечественные программы, например «МТС-Бонус», предлагают в качестве вознаграждения дополнительные объемы услуг — минуты, сообщения, мегабайты, а также существенные скидки на роуминг. Справедливости ради стоит отметить, что многие из предлагаемых в этой программе вознаграждений для более доходных западных абонентов ($35–70/мес. против $10–15/мес. в России) являются само собой разумеющимися частями базового тарифа. Особняком стоит американский рынок, в котором лояльность достигается продажей смартфонов по низкой субсидированной цене с одновременным заключением длительных контрактов. Вероятно, осознание именно этого момента привело Verizon Wireless к полному закрытию программы лояльности в 2010 году.
В России, где законодательно запрещена привязка трубок к сети, постоплатные абоненты составляют много меньше 10% от базы, а правительство вот-вот готовится ввести свободную переносимость мобильных номеров, вопрос лояльности стоит довольно остро. В связи с этим операторы заняты реформированием программ лояльности. Так, по сведениям источников на рынке, МТС работает над обновлением своей программы лояльности. Одно из направлений реформы заключается в упрощении и ускорении контакта со службой помощи оператора для привилегированных клиентов — это будет касаться не только телефонной поддержки, но и розничных салонов связи. Это согласуется с отзывами VIP-абонентов с высокими ежемесячными затратами, которые часто остаются недовольны сложными автоматизированными процедурами, предшествующими соединению с операторами службы поддержки. «Билайн» заменили старую программу Highlight Club и на «Счастливое время», в которой в зависимости от стажа абоненту, постоплатному или предоплатному, предоставляются дополнительные услуги (а не скидки!) на сумму от 5% до 15% расходов на связь. «Пикантная деталь,— добавляет журналист издания Mobile-Review Сергей Потресов,— чтобы воспользоваться “Счастливым временем”, абонент должен отключиться от “Малины”, другой популярной мультибрендовой программы лояльности». Реформой системы поощрения, по имеющейся информации, заняты и в «МегаФоне».
Есть и еще одна параллель с авиацией — в подавляющем большинстве случаев бонусы можно потратить на более комфортную версию услуги (больше мегабайт в пакете или больше сантиметров до следующего кресла в самолете), но принципиально повлиять на их качество обычно нельзя: ни лететь быстрее, ни сделать промежуточную остановку самолет не может.
Со связью, однако, не все так просто. Большинство разработчиков оборудования для сотовых сетей предлагают довольно изощренные системы управления качеством услуг, которые позволяют «регулировать» скорость передачи данных не только для отдельных типов интернет-трафика, но и для конкретных абонентов. Российские операторы достаточно охотно говорят о первой модели использования таких систем, но уходят в глухую оборону, как только речь заходит о второй. В портфолио компании Ericsson, по словам ее представителей, есть всего один пример внедрения системы E2E QoS (контроль качества связи вплоть до конкретного абонента), о котором они уполномочены говорить.
Опрошенные технические специалисты рассказали, что подобные системы применяются в пользу разве что очень высокопоставленных абонентов. «Если связь в данной конкретной области плохая в силу законов физики, например из-за неудачной застройки, то она плохая у всех,— поясняет один из них,— решить проблему перераспределением доступного канала в пользу привилегированных абонентов чаще всего невозможно». Другой специалист рассказал корреспонденту, что наблюдал работу подобной системы в действии: «У ВИПа звонок проходил мгновенно, зато находящиеся рядом обычные абоненты не просто теряли в скорости, а начисто отваливались от сети».
В этих условиях у высокодоходных абонентов, стремящихся получить услугу наивысшего качества, есть только один реальный выход — покупать смартфоны с поддержкой новейших технологий мобильной связи, которые недоступны большинству абонентов с обычными трубками. В нашем случае речь идет об 4G, точнее LTE в диапазоне 2600 МГц. К новым сетям пока подключаются немногие, поэтому в зоне покрытия доступен крайне качественный мобильный интернет. К сожалению, текущее воплощение голосовых вызовов у всех отечественных операторов подразумевает «выпадание» смартфона обратно в 2G/3G, и улучшить передачу голоса нельзя даже таким способом.