Необходима сегментация покупателей/заказчиков с ясным ценностным предложением для каждой группы (дилеры; частные клиенты; девелоперы; государственные, муниципальные, ведомственные).
В настоящее предложения нецелевые, неконкретные, некоторые неоднозначные.
2. Дилеры (осуществляют строительство по подряду).
Дилеров не интересует скидка до 20%, маркетинговая поддержка и повышение квалификации сотрудников как самоцель, а возможности заработка. Оплата при единичном малоэтажном строительстве осуществляется как фиксированный коэффициент к стоимости используемых материалов, нужны веские доводы для изменения модели бизнеса.
Какие можно предложить основные аргументы в свою пользу:
- рост доходности бизнеса (сумма денег несколько меньше, но при этом за гораздо меньший срок + снижение общехозяйственных затрат, в т.ч. неявных: на питание, проживание строителей, аренду или использование собственной техники и т.д.);
- клиенты, заказывающие дома по технологии MHM, более состоятельные, базовое строительство позволяет с кратно большей вероятностью получать дополнительные высокомаржинальные заказы (гаражи, заборы, дорожки, отделку);
- высокая технологичность выполнения работ (отсутствует необходимость в специальном оборудовании, сокращение сроков на подготовку, сокращение рекламаций, монтаж на готовый фундамент может осуществляться и в зимнее время; возможность использования упрощенных подъемных механизмов и т.д.);
- минимизация влияния человеческого фактора на качество работ, что при должном контроле позволяет снизить затраты на работников в разумных пределах (как уменьшением количества, так и удельного вознаграждения);
- дополнительный доход от реализации остального ассортимента woodvil;
- привлечение клиентов через головную компанию (сайт, профильные выставки, демонстрационные домики);
- возможность маржинальной диверсификации бизнеса (например, крупные промышленные подрядчики, осуществляющие строительство для иностранцев, получают заказ на средних размеров поселок);
- для небольших организаций возможность осуществления безболезненного перехода с технологического уклада «шабашников» в средний сегмент без существенных единовременных вложений.
3. Частные клиенты.
Чем дороже товар и больше срок его использования, тем более щепетильно потенциальный покупатель будет изучать предложения и связанную информацию.
Основной канал продаж – интернет. Ввиду неосведомленности потенциальных покупателей о наличии предлагаемой технологии необходимо максимально быстро объяснить ее преимущества.
Первоочередные меры:
- обязательно переработать сайт, многие вещи сделаны «по учебникам» правильно, но оставляют впечатление слабовато реализованных и с точки зрения конверсии работающих в обратную сторону (учитывая суммы на продвижение в сети, которые сейчас не приносят должный эффект, за вполне за разумные сроки можно сначала изменить сайт);
- более доходчивое донесение разницы различных видов материалов (идеальны простенькая инфографика или сравнительная таблица), по сайту их разбросано большое количество, сравнения по теплопроводности с другими материалами на сайте отсутствует (можно посчитать окупаемость технологии на отоплении); обязательно упомянуть про степень шумоизоляции; при этом к читателям нужно относиться как к разумным существам (обязательно адекватно соотнести из разных мест «полностью экологичный материал» и «обработана от огня», объяснив, что для MHM обработки нужно гораздо меньше или указать состав обработки, соответствие нормам и т.д. или «панели доставляются на площадку упакованными», хотя на фото с панелевозом они «голые»);
- проекты домов на сайте должны не должны откровенно выглядеть сделанными в графическом редакторе, стоит максимально заменять изображения на реальные (ну или на первое время «дорисовать» изображения до более реалистичных);
активно предлагать индивидуального менеджера-консультанта, работающего на стороне клиента (помощь на стадии заказа + контроль подрядчиков);
- размещение подробной сметы и плана-графика как способа нивелирования воровства «на гвоздях»;
- крайне желательны отзывы уже «построившихся» клиентов, хотя с учетом текущей загрузки производственных мощностей понятно, что их почти нет (нужно браться за каждого);
- необходимо изменить подход к демонстрационным домам, в настоящее время они бьют в откровенно непритязательный сегмент, ввязываясь в разрушительные ценовые войны;
- в предложение индивидуальных проектов добавить зарубежные фото дизайнерских строений для помощи «полету мысли», но в первую очередь для наглядного представления возможностей материалов и подтверждения распространенности в Европе;
- необходима более подробная информация о разнице базовой комплектации и под ключ, о видах отделки, технологиях фундамента, крыши и т.д.;
- дополнительным каналом продаж можно попробовать сделать информационные стойки в магазинах строительных материалов с воможностью получения дополнительных консультаций со стороны продавцов (можно попробовать договориться за достаточно большой % от реального заказа);
- предложить хорошее вознаграждение небольшим подрядчикам в случае привода клиента, поскольку в большом количестве случаев они имеют достаточно большое влияние на покупателей (учитывая высокую стоимость привлечения иными способами и необходимость оплаты только в случае конверсии неплохой вариант).
4. Крупные застройщики.
Самые привередливые потенциальные клиенты. Но потенциально представляют наиболее выгодные контракты.
Аргументы для этой группы:
- минимальные сроки строительства (в красках: объем строительства умножаем на ставку привлечения средств за срок экономии, получаем огромную сумму);
- возможности по неконтролируемому увеличению сроков строительства и раздуванию сметы максимально ограничены;
- отлаженная технология позволяет минимизировать количество брака (соответственно, и рекламаций) при масштабном проекте;
- наличие конкурентных преимуществ при продвижении домов, отдельная работа по популяризации технологии строительства у потребителей;
- предложение отдельных проектов экологически чистых школ, детских садов, административных и торговых зданий с интересным дизайном (материал позволяет очень много по сравнению с традиционными);
- могут заинтересовать комплексные проекты (жилые дома разные, но в одном стиле, + например магазин-школа-детсад), возможно, это предложение заинтересует крупных подрядчиков как довесок к крупному промышленному объекту или уход в сегмент застройщиков при наличии связей с администрацией.
Крупные заказчики далеко не обязательно должны быть девелоперами. Скорее можно удачно предложить продукцию как жизнеобеспечивающие объекты строящихся предприятий незашоренным на текущих технологиях специалистам, а также экспатам.
5. Государственные-ведомственные-муниципальные.
Стратегия с основным упором на государственных и ведомственных заказчиков заведомо несет большое количество дополнительных рисков (ограниченность критериев выбора, смена принимающих решения, изменения бюджетной политики, откатоемкость, более частое расхождение намерений, планов и конкретных дел, зачастую необходимость соответствия нормативке по госзакупкам и т.д.) и не позволяет использовать при продвижении подавляющую часть конкурентных преимуществ продукта. Хотя при текущей недозагрузке мощностей необходимо использовать все варианты ее увеличения, особенно при наличии административных ресурсов, но не делать на них основную ставку.
Дополнительные «премиальные» варианты развития в смежном сегменте (зачастую нудные, могут быть малоприбыльными, являются больше рейтинговыми):
- сжатое по срокам возведение жилья после природных катаклизмов (каркасное в проигрыше по конструктивной прочности, а в таких случаях это уже не вариант; кирпичное по срокам возведения и затруднениям зимой);
- работа с флагманскими проектами регионов (места будущего посещения первых лиц, проекты по возрождению туризма, ремесленничества зачастую требуют освоения бюджетов в сжатые сроки).
6. Есть смысл попробовать поискать технологических лидеров в области «сопутствующих товаров» индивидуального и малоэтажного домостроения. Например, кровельные материалы (такие как гибкая или металлочерепица), фундаментные технологии (непрерывное монолитное литье, быстровозводимый фундамент на ростверках), инженерные коммуникации. И предложить сделать совместный комплексный продукт, что может позволить: разделить затраты на продвижение, не влезать в непрофильный бизнес, получить более конкурентный комплексный продукт.
7. Налаженные отношения с региональной администрацией можно использовать в качестве ресурса по внесению изменений в СНиПы, учитывающих характеристики новой технологии, для возможности расширения спектра ее применения. Конечно, ресурсы не одни и те же, но игра в долгую может того стоить.
8. Возможно, есть смысл попробовать разработать kit-комплекты для «самостоятельной» сборки с указанием только рекомендуемых характеристик фундамента. Лично знаю двух людей, которые в одиночку построили брусовые дома на 120-160 кв.м. Да еще жива в памяти телепередача середины 90-х про американца, строящего, продающего дом и тут же покупающего комплект, но уже большей площади. Предложив достойный вариант рассрочку на него, можно попасть в «низкий» ценовой сегмент без снижения качества и с разумной рентабельности. Вариант спорный, на обсуждение.
9. С пониманием, что заставил потратить на чтение уже немало, не могу не написать про некоторые конкретные вещи на сайте. В настоящее время он производит двоякое впечатление: в первые секунд 30 приятное, но при более подробном знакомстве становятся очевидными огромные дыры в воронке продаж (с учетом озвученной суммы в 100 т.р. на продвижение в сети). Хотя нельзя не отметить уже проделанный с сайтом огромный объем работ, по большей части все требуется просто «отредактировать и отшлифовать». Совет привлечь специалистов по оптимизации конверсии (SEO-оптимизация в данном случае вторична). В целом нельзя не отметить плотный информационный фон, связанный с проектом.
Главная страница
- главная страница оставляет приятное впечатление, из непонравившегося далеко не уникальные фото (большое количество аналогичных фото как на русскоязычных, так и европейских сайтах);
- необходимо изменить карту сайта (первый раскрывающийся список «о предприятии», последний «прайс-лист»);
- текстовку головной страницы стоит переделать под возможность не только чтения, но и структурировать под просматривание (с подзаголовками, тегами) с учетом пожеланий, изложенных в п 4.;
- смените копирайтера, в некоторых текстах спотыкаешься на каждой фразе, тексты не вышколены с точки зрения оптимизации конверсии;
- к гарантийному сроку эксплуатации так и просится добавить расчетный и сравнение с другими технологиями домостроения.
Новости:
- с одной стороны, не стоит перегружать посетителей сайта, но предоставление необходимой информации является необходимым условием (например, сообщение о сниженной стоимости доставки не содержит цен; там, где можно найти цены не указывается, за весь ли комплект или за 1 панелевоз (а сколько их нужно?); да и кроме того 69 руб./км не так уж и дешево, шаланду даже с порожним возвратом можно найти дешевле);
- крайне похвально регулярное пополнение сайта свежим контентом, но сообщение о том, где проходило празднование дня рождения генерального директора, выглядит странным (оно еще и проиндексировалось Яндексом/Гуглом).
О предприятии:
- разделы «строительство» и «проектирование» просится переписать с точки зрения оптимизации конверсии и возможности ускоренного «просматривания»;
- «команда» удивляет низким качеством фото и уставшими лицами, понятно, что сложно быстро сделать хорошо, но лучше исключить этот раздел до лучших времен;
- смутило «регалии», (и точно: 1. монопольное право королевской власти на получение доходов, 2. внешние знаки королевской власти), более уместно «награды», «достижения»;
- зачастую косвенным признаком небольшой компании и работы «на коленке» является размещенный на сайте номер мобильного телефона такой серьезной должности, как исполнительный директор (более уместно оставить просто mail, а связь через секретаря, в крайнем случае подключить прямой номер);
- в разделе «контакты» странно смотрится компьютерная графика вместо фото производственной площадки, лучше тогда оставить только схему проезда.
Технология:
- великоват блок, просится разбить;
- отшлифовать текст, добавить уникальный текст и фото (встречаются на аналогичных сайтах);
- убрать ляпы типа несоответствия ссылок на схемке в 9 разделе или появившегося там утеплителя, хотя в других разделах сайта разговор ведется про исключительно деревянное домостроение из массива.
Проекты домов:
- сериям домов нужны названия, реальные фотографии, более подробное описание;
- когда предлагаются к сравнению варианты внешней отделки (особенно при таком разнообразии) их показывать стоит на одинаковых домах + очень желательно с основными плюсами/минусами;
- стоит соотнести между собой разделы «О предприятии/проектирование» и «Проекты домов/Проекты по Вашим эскизам» хотя бы взаимными ссылками.
Дома на продажу, участки:
- если с проектами компьютерная графика хоть как-то сосуществует, то с демонстрационными домами и домами на продажу однозначно нет;
- вызывает недоумение «ведется активное строительство демонстрационных домов»; дабы не возникало недоумения у потребителей (да их же всего пару недель возводить!) стоит снабдить дополнительной информацией, почему такое происходит (фундаментный работы, отделочные и т.д.);
- демонстрационные дома должны показывать преимущества технологии MHM, текущие проекты, судя по фото, бьют в нижний ценовой сегмент, в котором с этой технологией будет совсем тяжело;
- изменить кислотного цвета узкоспециализированные «спецпредложения», в случае отсутствия жилищного сертификата начинаешь чувствовать себя ущербным;
- перечень домов на продажу пересекается с демонстрационными домами (расположением, фотографиями и т.д.), что явно не стимулирует желания купить;
- уже построенные дома должны быть гораздо более подробно описаны;
- необходимо разделять стоимость земли и строения.
Реализованные проекты:
- до накопления критической массы проектов, возможно, стоит пока закрыть этот раздел (пока не накопится хотя бы 2-4 проекта), обязательно нужны фото, сделанные в более жизнерадостную погоду, да и про Ангус можно подробнее написать хотя бы в двух словах (одни из лидеров генетики для мясного скотоводства, да еще и с участием экспатов), ссылку разместить и т.д.;
Общее:
- на фоне приятных тонов сайта удивляют кислотного цвета «стать нашим дилером», а еще эта ссылка при переходе по ней превращается в кольцевую, что очень не любят поисковые роботы Яндекса, Гугла.