Бизнес-модель торговли приложениями резко изменилась – на смену фиксированной однократной предоплате пришли регулярные микроплатежи, а также доплата за дополнительные функции. Воздействие этой модели на бизнес пока неоднозначно – качество игр от ее внедрения упало, зато серьезные приложения стали доступнее.
31 марта 2013 года закончилось соглашение между социальной сетью Facebook и разработчиком социальных игр Zynga, известным по игре FarmVille, чья месячная аудитория достигала на пике популярности 82 млн пользователей. Практически в это же время в App Store, магазине приложений для мобильных устройств Apple, произошло мало кем замеченное изменение - рядом с иконками бесплатных приложений появились пометки, сообщающие о наличии внутри приложения платных дополнений, известных как IAP (In-App purchase, покупка внутри приложения). Пойти на этот шаг компанию вынудил проигрыш по коллективному иску американских родителей, чьи дети покупали в изначально бесплатных игрушках различные мечи, магические зелья и ракеты для воображаемых истребителей. Оба продукта объединяет система монетизации — это бесплатные приложения, которые подразумевают оплату дополнительных функций. Эта бизнес-модель называется freemium (free+premium). Она крайне популярна и постепенно вытесняет другие способы заработка. Однако возникающие проблемы, видимо, заставят игроков, регулирующих этот рынок, заняться переформатированием Freemium.
Сегодня freemium – золотое дно для игроделов. В рейтинге доходности приложений App Store ($15 млн продаж в день) первую десятку оккупировали игры, сделанные по модели freemium. В магазине Google Play ($3.5 млн в день) для устройств на базе Android ситуация в целом идентичная. Это подтверждается цифрами исследователей из Distimo: около 70% заработков приходится на покупки внутри бесплатных приложений (IAP), что практически безошибочно указывает на freemium-игры. Как возникла такая ситуация?
В 2008 году, когда Apple открыла магазин App Store для iPhone и iPod touch, в нем отсутствовали две важнейших функции, присущие традиционным схемам продаж мобильного ПО того времени: ознакомительный период и удобный возврат денег. Одновременно с этим в App Store пришло множество голодных независимых разработчиков, которые очень быстро сделали $0.99 самым популярным ценником. Но с учетом стоимости поддержки и накладных расходов продажа однодолларовых приложений быстро перестала приносить ощутимую прибыль. Тогда в середине 2009 года "яблочники" разрешили IAP в бесплатных приложениях, фактически легализовав freemium.
Вирус распространился чрезвычайно быстро - в 2010 году таких приложений было 30%, в 2011 - около 60, а к 12 году была пройдена отметка в 3/4 содержимого. Бурный рост обусловлен высокой доходностью модели. В исследовании рынка мобильной разработки агентства Vision Mobile 10 типов монетизации приложений ранжируются по степени доходности. Из этого рейтинга следует, что freemium и IAP показывают прирост от 40 до 80% по отношению к рекламной модели.
Механизм выкачивания денег довольно прост: при внешних различиях в сюжете все freemium-поделки обладают сходной игровой механикой и парой отличительных черт: они просты в освоении, в них можно играть и бесплатно, но только медленно и печально, проигрывая своим "френдам" в социальных сетях, которые обязательно все видят. Это важный элемент уравнения: "Я не буду платить за саму игру и доллара, но с легкостью расстанусь с десяткой, чтобы поставить себя выше соседа," - объясняет логику бесконечных "Веселых ферм" и "Городов" главный редактор профильного сайта iMore Рене Ричи.
Выход, конечно, есть: на каждом шагу игроку предлагаются "ускорители", которые действуют немедленно и достаточно дешевы, чтобы быть купленными импульсивно. Как видно из принципа действия, появление этой механики было бы невозможным без массового распространения социальных сетей и мобильных устройств с постоянным доступом в Интернет.
Еще один негативный аспект - низкие стандарты защиты личных данных во freemium-играх. Известны случаи, когда обмен данными с "партнерами" приводил к появлению в мобильном телефоне подписок сразу на несколько платных сервисов. "Когда я вижу, что кто-то играет в что-то подобное, я всегда предлагаю купить его аккаунт в Facebook за $100, - говорит директор разработчика мобильного телевидения SPB TV Себастиан Шмидт.- Люди не понимают, что "сливают" свою информацию незнакомым людям еще дешевле." Шмидт предрекает разработчикам freemium-игр серьезные трения с властями в Европе в ближайшие несколько лет, когда вопрос сохранности личных данных станет еще более распространенным.
Доминирование freemium убивает или дискредитирует целые игровые жанры - например, засилье "Замков" и "Аэропортов" не позволяет перенести на iPad высокобюджетный, качественный аналог Age of Empires или Railroad Tycoon. "Проблема мобильного рынка, точнее его разработчиков — отсутствие устойчивости, массовые пользователи глухи к громким именам, - утверждает директор программ-менеджмента компании Parallels Александр Пацай,- Ниша качественных игровых проектов будет всегда, но сейчас она сжалась менее чем до 25%. При этом работа по модели freemium неисправимо меняет образ мышления игродела."
А что же с теми 2-5% времени, которые пользователи мобильных устройств тратят на действительно полезные приложения из категорий business и productivity? В этих категориях более охотно раскошеливаются на платные приложения - например, за 2012 год средние траты в этих категориях на каждом iPad составили около $7-8 долларов, а на iPhone - около $3,5.
Одновременно модель freemium в этих категориях приложений работает если не лучше, то определенно благороднее - по крайней мере пользователи чаще всего четко осознают ценность функциональности, доступной через платную подписку. "Все дело в выборе правильной стратегии, - объясняют сотрудники сервиса заметок Evernote, - процент клиентов, переходящих на платную версию тем выше, чем дольше они им пользуются. Через два года он составляет уже около 6% от всех зарегистрированных (20% активных), что с нашей точки зрения является оптимальным показателем." Другие сервисы, например, система удаленного доступа к домашнему ПК LogMeIn, и вовсе довели долю платных пользователей более чем до 90%. Стратегия долгосрочных отношений в их случае явно не подразумевает импульсивных трат с последующим чувством вины.
Широкое распространение действительно полезных freemium-сервисов (например, систем облачного хранения Dropbox, предоставляющих дополнительное место за плату) имело еще один интересный эффект - заставило зубров рынка Adobe и Microsoft пересмотреть свою лицензионную политику в отношении частных пользователей. Производители пакета для обработки изображений Photoshop и набора ПО Office в итоге не стали предлагать базовую функциональность бесплатно, но предложили домашним пользователям и индивидуальным предпринимателям подписную модель с ежегодной абонентской платой. Рене Ричи из iMore считает, что эта модель в целом может привести к двум положительным сдвигам: во-первых, разработчики получат более стабильный и предсказуемый доход, а во-вторых, смогут вносить полезные дополнения и изменения более плавно, без необходимости форсировать релиз новой версии для повышения продаж.
Некоторая коррекция ситуации с freemium-приложениями и играми все же ожидается. Помимо табличек "Осторожно, freemium!" в App Store и интереса государственных регуляторов к вопросам сохранности информации на это повлияют другие факторы. "Скоро все станут снова навешивать ценники, чтобы сбалансировать издержки от перегрузки серверов и поддержки пользователей," - считает директор сервиса голосовых сообщений Talkbits Ольга Штайдль. - "Мобильные устройства все меньше рассматриваются как источник дохода и все больше - как канал доступа к пользователю, - полагает она, - Это приведет к прекращению бурного роста рынка мобильной разработки и укрупнению его участников." Кроме того, Facebook очевидным образом стремится сделать свои отношения с производителями freemium-игр не столь тесными.
Но производители таких приложений рассчитывают на потенциал рынков развивающихся стран, демонстрирующих стремительный темп роста проникновения смартфонов и планшетов. Согласно прогнозу Canalys, пять крупнейших развивающихся рынков, в том числе Россия, в новом году обеспечат 75% всего роста рынка (400 млн мобильных устройств). Модель freemium, по мнению менеджера одной из азиатских студий, на развивающихся рынках сработает еще лучше.
Впрочем, сотням миллионов новых "жертв" freemium даже не обязательно будет платить деньги - Штайдль предсказывает, что IAP будут заменены выполнением полезных для заказчика мини-заданий.