Компания eBay впервые выступает в нетипичной для себя роли поставщика программных продуктов. Глава подразделения eBay Mobile Стив Янкович рассказывает о том, как один из лидеров рынка электронной коммерции пришел к этой бизнес-модели.
Стив Янкович, глава подразделения eBay Mobile
Ваша работа, как мне кажется, отчасти носит философский характер. Ведь вам приходится придумывать и решать совершенно новые задачи.
Да, это так. Мы не можем спрашивать у потребителей, в какую сторону нужно развивать R&D, — они попросту не знают. Поэтому мы создаем инновации, выпускаем их в мир и наблюдаем за реакцией, надеемся, что клиенты скажут: да, нам это нравится, мы будем этим пользоваться.
Зачем в eBay создано отдельное подразделение, посвященное мобильности?
Сегодня все главные инновационные разработки в нашей компании связаны с мобильностью. Распространение мобильной связи изменило ожидания потребителей. Как только они получают позитивный опыт от использования какого-то сервиса, они начинают ожидать такого же уровня от других поставщиков услуг. К примеру, я сам очень люблю приложение для заказа такси в моем iPhone. Оно делает мою жизнь удобнее, и я хочу, чтобы все остальное работало таким же образом.
Мы занимаемся электронной коммерцией, и мобильная часть нашего бизнеса очень велика. По сути, мы владеем самым большим бизнесом в области мобильной электронной коммерции. Мы берем эти технологии и пытаемся расширить их применение. Изучаем, как мы можем использовать голос для управления, к примеру во время вождения автомобиля, чем может пригодиться камера — для распознавания изображений и компьютерного зрения, что можно делать с данными о местонахождении. Мы используем эти технологии для улучшения эффективности нашего бизнеса, а теперь еще и предлагаем их в одной платформе нашим партнерам ритейлерам. Мы также разрабатываем приложения для отдельных ритейлеров, адаптированные под их бизнес, помогаем создать возможность использования цифровых устройств в офлайновых магазинах. К примеру, покупатель может сканировать бар-код товара, посмотреть информацию о нем, в специальном приложении использовать сенсорный дисплей, чтобы осмотреть магазин и найти нужный продукт на прилавке, изучить специальные предложения и скидки и проч. Мы также предоставляем отдельное приложение для продавца в магазине, которое помогает ему лучше обслуживать посетителей.
Но это же нетипичный бизнес для eBay, совершенно другое направление деятельности. В данном случае вы ведете себя как разработчик программного обеспечения, не так ли?
Да, именно так. eBay всегда была и остается высокотехнологичной компанией. Чтобы поддерживать и развивать сайт eBay.com, нам пришлось стать суперпрофессионалами в области информационных технологий. Также PayPal требует определенных усилий. Я начал развивать инновации в области мобильности в 2009 году, и мы взяли в нашу команду много новых людей, специалистов в этой области, в том числе и ребят из PayPal. Именно они в моем подразделении ведут разработку технологий сканирования бар-кодов, эти ребята очень хорошо разбираются в том, как функционирует «железо» в мобильных устройствах. Много лет мы были сильны в разработке софта, а в последние четыре-пять лет мы усилили наши позиции и в области «железа». И теперь мы движемся дальше: начинаем предлагать наши знания другим, своим партнерам. То есть из специализированной компании, играющей на рынке электронной торговли, мы превращаемся в бизнес, работающий в коммерции любого типа, в том числе в обычных магазинах. Мы расширяем свою роль в области торговли вообще.
Сегодня в моде тема больших данных и глубинного анализа информации. Эти методы, в частности, используются для таргетирования торговых предложений. Считается, что чем точнее нацелена рекламная кампания, тем выше продажи. В идеале предложение должно быть сформулировано для конкретного клиента и отправлено ему в нужное время. Где этические границы этого таргетирования? Стали бы вы предлагать, скажем, фитнес-карту девушке, которая в последний год заказывала все больше вредной еды и стала покупать одежду на размер больше? Или коробку шоколада — человеку в депрессии? Вы ведь собираете огромное количество данных о своих клиентах и можете обнаружить такие взаимосвязи.
Я считаю, что нужно всегда стараться поступать хорошо. Граница разумного таргетирования проходит там, где клиент начинает терять доверие. Если вы хотите сохранить бренд, которому доверяют, сервис электронной коммерции, к которому лояльно относятся, нельзя переходить эту черту. Я могу использовать предоставляемые вами данные о том, что вы делаете на моем сайте. К примеру, вы покупаете одежду на eBay или у партнера нашей компании. Ритейлер и eBay знают ваш идентификатор, а также обладают информацией о том, что вы купили 12 определенных вещей, знают их размеры, цвета. И в следующий раз магазин может предложить вам одежду ваших любимых цветов. То есть эта информация используется для следующей трансакции, чтобы сделать посещение магазина более комфортным. Но конечно же, вы не хотите, чтобы кто-то наблюдал за тем, что вы делаете в течение дня, какой работой заняты и проч. Необходимо использовать информацию осмысленно, чтобы это не подрывало доверия. Возможно, какие-то другие ритейлеры стали бы предлагать фитнес растолстевшему парню, но мы никогда не стали бы этого делать. Необходимо думать о том, что готов принять потребитель.
А кто решает, что способен воспринять потребитель?
Тот, кто владеет этими данными, должен правильно ими распоряжаться. Необходимо просчитывать, где находится эта самая граница доверия. Сегодня потребители, начиная взаимодействовать с вашим бизнесом, тем самым дают право использовать их данные. К примеру, если кто-то покупает камеру и два объектива, ритейлер может предположить, что этот человек увлечен фотографией, и информировать его о новых поступлениях, специальных предложениях и скидках. Но продавцу необходимо задуматься, стоит ли выходить за эти рамки. И главный вопрос, которым нужно задаваться: ожидает ли потребитель более пристального внимания к себе?
Можно еще делать кое-что сверх обозначенного — использовать pushing ads (всплывающее рекламное объявление, которое генерируется в реальном времени). К примеру, это хороший способ показать посетителю новинку, которую он еще не обнаружил, из той категории товаров, которые он ищет. Когда люди делают рекламные кампании по электронной почте, обычно это происходит ранним утром, когда серверы наименее загружены. Совсем не факт, что это лучшее время для того, чтобы сообщение было прочитано. В случае же с pushing ads вы делаете предложение в тот самый момент, когда пользователь вовлечен в изучение вашей витрины. И можно отследить, когда посетитель чаще кликает на объявление, а когда игнорирует — утром или вечером. Эту информацию мы сохраняем и используем в дальнейшем, чтобы знать, когда покупатель больше склонен воспринимать такую рекламу. Это иллюстрирует важную особенность нашего подхода: мы в первую очередь думаем о том, что удобнее и лучше для потребителя, а не о том, как бы еще что-то продать. Если не думать о потребителе и делать то, что может показаться ему странным или подрывает его доверие, — это прямой путь к провалу в бизнесе. Продавцам нужно быть умными, руководствоваться здравым смыслом.
То есть, видимо, редкие сегодня специалисты по анализу данных должны работать в паре с экспертами в области здравого смысла?
Точно! Это очень важно. Большие данные, глубинный анализ информации — это сильный тренд. Причем мобильность еще больше подталкивает компании к использованию этих инструментов. Ведь взаимодействие с потребителями через мобильные устройства происходит очень быстро. К примеру, сейчас у нас с вами интервью, мы заняты. Разработчики игры, которую вы скачали, должны подумать о том, что во вторник в рабочие часы люди обычно занимаются важными делами, поэтому не следует показывать на экране всплывающее рекламное объявление. А после шести вечера или в субботу уже можно предложить: эй, посмотри, у меня есть для тебя что-то интересное! Именно этот способ обращения с данными является правильным.
Отличается ли Россия от других стран в том, что касается электронной коммерции? Заметны ли различия в поведении потребителей из разных стран? У вас девять приложений для Южной Кореи, а для российских пользователей — всего одно. С чем это связано? Не только ведь с уровнем проникновения технологий?
Да, действительно, мы обнаружили множество различий в поведении пользователей, которые связаны с культурными особенностями. Некоторые новшества мы запускаем в жизнь, наблюдаем за тем, что с ними происходит, затем, возможно, что-то меняем или вовсе сворачиваем то, что не пошло. Это совершенно нормально, именно так и получаются инновации. К примеру, наше российское приложение Fashion гораздо более популярно, чем аналогичное в Великобритании и США. Нам кажется, что в России людям больше нравится разглядывать модные вещи, изучать изображения, они получают удовольствие от чтения блогов про моду. Эта сфера интересна российским потребителям, и они охотнее ищут в магазине то, что им понравилось на картинках. В США такое времяпрепровождение по какой-то причине непопулярно. Когда мы получили этот результат, то начали думать о том, куда двигаться дальше. Может быть, попробовать в Америке приложение для покупки вещей для дома. При этом мы продаем очень много американской одежды в России. Мы предлагаем более 20 млн товаров этой категории.
Можете привести пример такого проекта, который не сработал?
Да, у меня есть такой пример. Я, конечно же, не могу говорить, сколько мы потратили на эту разработку. Мы экспериментировали с ТВ-сервисами, пытались запустить проект Watch with eBay. Это было приложение для iPad, где можно было выбрать канал и посмотреть какое-нибудь ТВ-шоу. Мы мониторили расписание этого канала и пытались подобрать и предложить зрителям товары, которые подходят по смыслу под это ТВ-шоу. Может быть, актеры определенные вещи там носят или используют или это, к примеру, передача про интерьер, собак или рыбалку. Эта идея не очень хорошо сработала.
Также, как я уже говорил, приложение про моду мы запускали по всему миру, и в каких-то странах оно не набрало необходимого числа поклонников. В каких-то случаях мы его сильно модифицировали, к примеру добавляли возможность выбора предметов в магазине по цвету, определяемому с помощью камеры. То есть тут вопрос не в том, что идея вообще не сработала, а в том, насколько хорошо она сработала. Устраивает ли нас тот уровень популярности, который был достигнут. Мы постоянно находимся в движении, пробуем разные вещи, совершенствуем их. К примеру, может быть, функционал, который в России предлагается в отдельном приложении Fashion, мы включим в общее приложение eBay в США или попробуем его в Италии.
Что вы считаете главным персональным успехом? Чем вы гордитесь?
Это однозначно главное мобильное приложение eBay. Оно очень утилитарно сделано. Продукт разрабатывался не с тем расчетом, чтобы производить впечатление своим внешним видом, а для того, чтобы быстро искать, находить и покупать, ну и продавать, конечно. Оно очень быстрое: каждую неделю на eBay Mobile размещается 3–4 млн товаров. При этом листинг товаров происходит менее чем за минуту. Компания получила в прошлом году посредством мобильных устройств $13 млрд, большую часть этих денег принесло это мобильное приложение.
Моя задача заключается в том, чтобы и дальше сохранять его как можно более простым. Не думать о том, чтобы приложение выглядело красивым. Оно используется с совершенно утилитарными целями, а не для того, чтобы быть частью модного образа владельца. Мобильные люди обычно очень заняты. Когда вы ведете машину и застряли в пробке, то пишете сообщения или звоните по телефону. А если вдруг делаете выбор в пользу eBay, то приложение должно быть очень быстрым. Если вместо этого там будет красивый детализированный интерфейс с разными фишечками, то он просто будет отвлекать. Водитель в пробке его просто закроет и, возможно, больше никогда не захочет запустить вновь.