В конце прошлой недели появилась информация о том, что канал "MTV Россия", принадлежащий холдингу "Проф-Медиа ТВ", в новом году прекратит свое существование. Однако официальных комментариев от владельцев телеканала не последовало. В интервью АРИНЕ БОРОДИНОЙ президент холдинга "Проф-Медиа ТВ" НИКОЛАЙ КАРТОЗИЯ впервые рассказал, каким будет новый телеканал, с чем связаны эти перемены и что именно увидят зрители вместо MTV с июня 2013 года.
— Разговоры о том, что "Проф-Медиа" откажется от бренда MTV, ходили еще год назад. Сейчас фактически есть официальная информация о том, что MTV прекращает свое существование. И на этой частоте появится телеканал с названием "Пятница". С чем связано такое решение и что это за канал будет?
— Действительно, с 1 июня на частоте, где вещает "MTV Россия", начнет работу новый молодежно-информационно-развлекательный канал "Пятница". Почему мы пришли к такому решению? Могу говорить только о том периоде, когда я стал президентом холдинга "Проф-Медиа ТВ". Так вот, к тому моменту, когда я возглавил холдинг, "MTV Россия" уже не был тем музыкальным каналом, который мы когда-то любили... Предыдущее руководство предприняло, я считаю, колоссальные усилия для удержания зрительского внимания, они сделали максимум возможного.
— Но усилия не оправдали себя, как я понимаю?
— Проблема скорее в другом. Мы больше не можем быть музыкальным каналом по простой причине: конкуренция с интернетом в развлекательно-музыкальном жанре такова, что зрительское смотрение падает катастрофически. Именно у музыкальных клипов падает. И поэтому MTV как музыкальный телеканал, к сожалению, уже неэффективен. А продавать под всемирно известным брендом музыкального канала иные жанры — это, знаете, вводить в заблуждение зрителя. Это все равно что у вас есть магазин "Молоко", а вы продаете в нем хлеб. Причем хороший хлеб, который вы сами печете, отлично продаете, но магазин ваш называется "Молоко", и это фрустрирует людей.
— А как вы расходитесь с обладателем бренда MTV, компанией Viacom? Будут ли к "Проф-Медиа" применены какие-то штрафные санкции?
— Мы договорились с Viacom о дальнейших отношениях, и согласно этим договоренностям, все финансовые и юридические нюансы являются нашей коммерческой тайной. Но скандала, конечно, никакого не будет. Не ждите. Все мирно.
— Рейтинги MTV действительно замерли и выше 1,5-2% доли аудитории не поднимаются. Примерно такая же история была и с "Муз ТВ", который этим летом тоже ушел с эфирной частоты в кабель, а на своем месте владельцы запустили универсальный канал с необычным названием "Ю". Вы пошли похожим путем: MTV больше не будет в открытом эфире, а название его преемнику придумали не менее экзотическое — "Пятница". Почему вдруг именно этот день недели?
— Ну, насчет "Ю" я не согласен в том смысле, что мы, отказываясь от MTV, исходили из собственных предпосылок. Но правда в том, что то, что сделали они — это следствие тех процессов, которые происходят на рынке.
Что касается нашего названия, объясню. Вот представьте, что сейчас ранний вечер пятницы. Позади рабочая неделя: легкая, тяжелая — неважно... А что впереди, зависит только от вашей фантазии. Может, вы поедете куда-то, может, хотите провести время с любимым человеком, пойти в кино, поехать на дачу или куда-то еще. Может, это время, чтобы предаться веселому флирту, объехать все клубы Москвы и с кем-то там познакомиться. Может, время долгожданного шопинга, поездки за границу — у кого какие возможности. Все равно пять дней в неделю мы существуем, а настоящая жизнь начинается в пятницу. И пятница в России стала чем-то таким важным и почти национальным, что ли. И чем еще прекрасна пятница?! Ведь завтра суббота! И сегодня можно жить на полную катушку, полными эмоциями. Пятница — это слово, заряженное только положительными коннотациями для любой аудитории.
— Пятница, конечно, прекрасно. Но как же в понедельник включить телевизор и смотреть "Пятницу", когда до нее еще целых пять дней и настроение зрителей совершенно иное?
— Но в этом и есть особенность нашего эмоционального программирования. У нас на канале каждый день будет "Пятница", а в эфире все время пятничное настроение.
— То есть зритель, который включит ваш канал, должен себя еще перестроить и настроиться в понедельник на пятницу?
— Я верю в нашего зрителя. Если говорить глобально, то есть два типа телеаудитории: есть та, которая считает, что жизнь дерьмо, мир уродлив и люди грустны и что посреди этого ада нет просвета. Нам с этими людьми не по пути. Тем более что для них и так в России создано достаточно каналов. Есть другой тип зрителей: они даже в кромешном аду, даже в Освенциме найдут силы и мужество улыбаться. Есть люди, которые знают, что в жизни есть куча всего приятного: любовь, музыка, красивые виды, солнышко, вкусная еда, друзья, дети... Они понимают, конечно, что жизнь состоит не только из удовольствий, это не вечный гедонистический круг, в ней много плохого, но в ней есть штуки, за которые стоит побороться. Вот и я за этого зрителя хочу побороться, хочу, чтобы он включил "Пятницу".
— А если в конкретных телевизионных категориях, какого именно зрителя вы все-таки хотите видеть своим?
— Давайте сначала поясню, чем аудитория "Пятницы" отличается от MTV. MTV — канал подростковый. Это канал в аудитории от 14 до 34 лет, с ядром 18-24. И, как вы понимаете, у этой аудитории эмоции всегда превалируют над смыслом. Это всегда гормональный взрыв. Такую аудиторию, как правило, интересует узкий круг вещей. У нового телеканала аудитория шире.
— Но, судя по тому, что вы так красочно описывали выше, "Пятница" — это тоже взрыв, в том числе и гормональный?
— Ну, мы все-таки существенно расширяем спектр направлений, и ядро телевизионной аудитории у нас перемещается в возраст 25-35 лет. А это уже другой возрастной порог.
— Вы считаете, что люди такого возраста будут включать телевизор и смотреть канал, даже если он заманчиво называется "Пятница"? Разве не в сети проводит время большая часть публики 25-35 лет? А некоторые из них и вовсе находят себе совершенно иной способ досуга.
— Да море людей такого возраста смотрит телевизор!
— Откуда же у вас такие данные, если кругом все только и говорят, что не смотрят телевизор?
— Эти данные, Арина, оттуда, откуда и у вас, в том числе и в ваших колонках они тоже есть. Знаете, очень многие говорят, что наступает эра интернета, и только одному человеку в России эра интернета совершенно не мешает и не тревожит.
— Кто же он?
— Роман Петренко (генеральный директор ТНТ.— "Ъ").
— Да уж, рейтинги ТНТ я всегда привожу как пример, когда говорят, что молодежь совсем не смотрит телевизор.
— Знаете, почему Петренко не мешает интернет? Потому что он очень точно, будучи великолепным, ну даже, может быть, лучшим маркетологом телевизионным (я преклоняюсь в этом смысле перед ним) в России, понял, что мы продаем зрителю не форматы, не каналы. Мы продаем зрителям настроение! Мы программируем эмоцию. И если мы правильно угадали эмоцию, которую хочет получить человек, мы должны сделать так, чтобы она длилась и длилась.
— Про то, что телевидение продает зрителю настроение, говорит почти каждый телевизионный продюсер. "Кривое зеркало", между прочим, тоже эмоция. И "Дом-2" у Петренко тоже эмоция. А еще там есть "Битва экстрасенсов"...
--- Но это все разные эмоции, согласитесь?
— Разумеется. Но у них у всех есть общее зерно. Совсем не могу сказать, что такие эмоции меня лично порадовали бы у телевизора
— Мне кажется, что если вы включите "Пятницу", то вы порадуетесь.
— Чем же будете радовать?
— Если мы представим, что телевидение — супермаркет с полочками, то наш телеканал продавался бы на одной полочке с ТНТ. И уж совсем далеко мы были бы от НТВ. Хотя как раз про него меня часто спрашивают, не будут ли похожи эти каналы.
— Логично, что спрашивают. Вы столько лет строили большую часть программ НТВ.
— Эмоционально мы строим сейчас анти-НТВ.
— Даже так?
— Я хочу выстроить канал на другом виде топлива. На этом виде топлива можно ехать дальше и счастливее. Это топливо называется "любовь". Можно сколько угодно смеяться над формулой Джона Леннона "all you need is love", но вся верстка "Пятницы" — это all about love. Мы представляем эмоциональное убежище телезрителю в тот момент, когда он в этом нуждается.
— А если в жанрах и форматах — "Пятница" это будет что?
— Юмор, приключения, развлекательно-познавательные проекты, ток-шоу, информация.
— Неужели будут новости? И о чем же?
— Это, конечно, не будут общественно-политические программы и новости. Наш холдинг вне политического контекста в эфире, но, с другой стороны, совсем не реагировать на то, что происходит за окном, мы тоже не можем.
— На что же вы не сможете не отреагировать в эфире: на послание президента Федеральному собранию и его обсуждение, или тотальный затор зимой на дорогах многих российских городов, или на развал группы "ВИА Гра"?
— Повторюсь, мы не являемся политическим или социально озабоченным каналом. Мы — канал развлекательный. Но совсем уж не замечать, что происходит, мы не можем. Если, допустим, не дай бог, случилось то, что случилось в Крымске, мы тоже должны на это как-то отреагировать в своем эфире. Согласно тому, как мы это представляем. Как минимум отразить это в эфирных заставках. "Пятница" — это будет массовый телеканал. И если что-то волнует всех наших зрителей — мы говорим об этом.
— И при этом сериалы в прайм-тайм, как положено?
— Безусловно, сериал в прайм-тайм у нас будет. Но это будет отличаться от того, что предлагают большие каналы. Меня сейчас спрашивают, особенно рекламодатели, будет ли наш новый канал рассчитан в большей степени на женщин? Если говорить более точно о возрасте, то флажки будут стоять где-то на уровне 14-44.
— Это как раз целевая аудитория ТНТ, о котором вы говорили...
— Это не только ТНТ. Поверьте мне, в ближайшее время будет аудитория СТС (там 10-45) и других каналов. Глобально телевизионная аудитория делится по возрасту, условно на 25-59 (или 18-59), с ядром ближе к 40. И вторая часть — это 14-44 с усиленной женской составляющей при этом. На нашем канале, конечно, 60% аудитории — это женщины, 40% — мужчины. Такова панель. Скажу так — наш телеканал хочет нравиться девушкам. Я хочу, чтобы девушки, которые будут смотреть телевизор, ощущали, что включают телевизор, и что они тусуются, общаются, развлекаются с нами. Потому что любые закрытые мужские коллективы заканчиваются либо алкоголизмом, либо другим -измом, которым запретил заниматься еще Юрий Лужков. Кроме того, у нас в эфире будет много того, что так любят рекламодатели: шопинг, дейтинг, make-over.
— Как утро у вас, к примеру, будет в эфире начинаться?
— У нас будет собственная утренняя программа, которую мы сейчас делаем с одной из популярных радиостанций. А вообще мы будем начинаться с гимна "Пятницы".
— Не на музыку Александрова?
— Нет, конечно. Его написали талантливые музыканты специально для нашего канала.
— С кем вы вообще будете сотрудничать, кто ваши производители?
— Многое сейчас в стадии переговоров, о чем-то пока я еще совсем не могу говорить. Но мы сотрудничаем со всеми крупными производителями, их около 50: от создателей "Большой разницы", компании "Среда" до бывших звезд КВН, а ныне успешных продюсеров. Они разрабатывают для нас новые форматы.
— То есть разговоры о том, что вы покупаете для нового канала права на старые выпуски "Прожекторперисхилтон" и "Большой разницы", небезосновательны?
— Слухи — они ведь всегда интереснее, чем правда. Поэтому давайте дождемся запуска канала, и вы сами все увидите.
— Но сериалы на "Пятнице" будут отечественные?
— Кино — мировое. Сериалы только отечественные! Я хочу сказать, что телеканал "Пятница" будет очень русским телеканалом. Не в смысле "Слава России", боже упаси, а в смысле характера. То есть это должно быть все, над чем мы смеемся, над чем плачем... У нас хорошая кинобиблиотека, как наших, так и зарубежных комедий. Мировая классика в этом жанре там тоже будет. Но в прайм поставим ситкомы и юмористические сериалы.
— И это тоже есть. На том же СТС...
— Мы создаем свою историю. Я хочу, чтобы мы были не "мешочком со смехом" и чтобы мы не ржали нон-стоп. Интонация нашего канала — это ирония. В огромной степени самоирония. Это всегда отличает адекватных людей. Мы — молодежный канал с легким интеллектуальным флером. У нас будут и разговорные шоу, без них никак.
— А эротика? Канал-то молодежный.
— В очень умеренной дозе. Скорее больше любви, больше отношений, интриги, флирта...
— Музыка, та, от которой вы ушли, отказываясь от MTV, на "Пятнице" будет?
— На MTV музыка строилась вокруг клипового сознания. Это не работает уже на телевидении. И не только в России. Не работает на Украине, не работает в Польше, в Европе, во всем мире. Вот прекрасное шоу "Голос" на "Первом канале", я сам его с удовольствием смотрю, в чем его успех? В точной эмоции! Надоели всем звезды, надоели! Наелись. Хочется смотреть на нормальных талантливых людей. Открывать новые имена.
— Не вы ли сами, в том числе будучи в свое время фактически главным продюсером НТВ, заполонили его сплошными звездами и их личной жизнью?
— С возрастом мы все меняемся. Я повзрослел. Мне стали важнее другие вещи. Я сейчас больше про любовь, чем про ненависть. Осознаем ошибки, хочется чего-то другого. Будем пробовать открыть новые имена на "Пятнице".
— Думаете, они будут работать?
— Обязательно! Время такое. Это работает на Украине. Там шоу "Голос" идет уже третий сезон. Сейчас вышел детский "Голос". Это потрясающе трогательная вещь! На украинском телевидении есть не только "Голос", но совершенно божественный "Х-Фактор", там он у них в разы отличается от нашего, идет с огромными рейтингами. И вообще украинское телевидение сейчас гораздо интереснее российского. Сейчас время выращивания новых имен. Есть дикий запрос на нормальность. Сейчас люди хотят быть как минимум чуть умнее, чуть-чуть чувственнее. Чуть честнее. Время такое.
— Когда недавно покинувший "Проф-Медиа" Рафаэль Акопов звал вас на эту работу, он сразу сформулировал вам, что вместо MTV надо делать "Пятницу"?
— Когда Раф звал меня на должность президента холдинга, куда входят каналы ТВ-3, "2х2" и MTV, он поставил передо мной довольно четкие задачи. Вывести в течение трех лет "ТВ-3" на долю аудитории в 5%. И вы видите, показатели канала растут. У "ТВ-3" в холдинге сейчас самая позитивная динамика. И мы уже даже перевыполнили прогноз. Я считаю, что у канала очень сильный директор — Даша Фиалко. Что касается канала "2х2", который возглавляет талантливый черт Лев Макаров, то здесь задача, сохранив качество аудитории, запустить собственное производство.
— Собственную анимацию?!
— Да, будем сами снимать мульты.
— Откажетесь от западных мультсериалов?
— Нет, что вы, никогда! У нас курс на долю "2х2" до 2,5-3%. Мы к этому идем, стараемся. Ну и главное, Рафаэлем Павловичем ставилась задача понять причины и придумать, что можно сделать с MTV, чтобы он стал большим. После долгих обсуждений, аналитики и всего остального — а проработано было около 40 концепций, наверное,— я предложил Акопову формат "Пятницы". И совет директоров принял решение: на той частоте, которую пока сейчас занимает MTV, строить свой большой телеканал.
— На какую долю аудитории "Пятницы" вы рассчитываете, как и у MTV?
— У MTV доля колеблется от 1,8 до 2% (это по 14-34). Уже с нового года, когда мы перейдем на 14-44, мы существенно изменим нашу сетку. До июня это будет все еще MTV, но мы готовим плацдарм для старта. "Пятницу" — с совершенно новым программированием — зрители увидят 1 июня. В трехлетней перспективе по нашему бизнес-плану мы ставим долю в 4% аудитории.
— Где же вы столько зрителей-то возьмете?
— Во-первых, мы сейчас занимаемся активно расширением нашей дистрибуции, то есть улучшением и расширением сигнала. Во-вторых, вы видите, что происходит с аудиторией федеральных больших каналов. Есть там и каналы-конкуренты и каналы-доноры. Ведь сейчас сама модель федерального канала — от пионеров до пенсионеров, она, к сожалению, в силу развития индустрии и появления нишевых каналов, уже не живучая. Так что будем бороться за зрителя и в этом направлении. Как мы пройдем этот путь, не знаю. Я лично, будучи президентом холдинга, на ближайший год становлюсь еще и гендиректором канала "Пятница".
— С января до июня еще будет канал MTV. Его целевая аудитория в эти полгода уже будет тоже меняться?
— Да, будет. Соответственно будет корректироваться и сетка вещания. Но еще раз подчеркну, 1 июня зрители увидят тут совершенно другой телеканал.
— И каких вливаний это потребует?
— По условиям контракта, я не могу озвучивать финансовые показатели, это прерогатива моих акционеров. Я могу лишь заметить, что это будет бюджет, конечно, больший, чем у MTV, сопоставимый с затратами на "ТВ-3".
— Но рентабельность-то у каналов "Проф-Медиа" низкая. По сравнению с тем же СТС, РЕН ТВ...
— Я бы не стал так уж комментировать рентабельность названных каналов. Но хочу сказать, что в этом году тот же "ТВ-3", который мы хотели вывести в ноль, принес прибыль. И неплохую.
— Назовете цифру?
— Не могу, это не моя компетенция (по данным "Ъ", прибыль "ТВ-3" составляет в 2012 году около $230 млн.— "Ъ"). "2х2" — самый маржинальный из наших каналов в этом году. MTV держится в рамках бюджета, немного не добирая, но это далеко от нашей мечты. Поэтому и принято решение о перезапуске канала. Поймите, у акционеров не стоит задачи строить неприбыльные бизнесы. Передо мной поставлена задача в трехлетний срок вывести телеканал "Пятница" на самоокупаемость. Чтобы он приносил прибыль.
— Возвращаясь к Рафаэлю Акопову. На его место пришел новый президент "Проф-Медиа" Владимир Рябоконь. С медиа он никогда не был связан. Как вы пообщались? У вас по-прежнему мандат на все телевизионные активы "Проф-Медиа"?
— Как раз на прошлой неделе Владимир Рябоконь приезжал к нам сюда, где работают наши три канала, знакомился со всем руководством, с генеральными директорами, с финансистами. И в принципе он провозгласил преемственность курса, который обозначил Рафаэль Акопов. В части телеблока "Проф-Медиа" никаких изменений пока не планируется
— А вам не грустно? Ведь вас на "Проф-Медиа ТВ" звал именно Акопов, человек, который понимал, чего он хочет. А теперь ваш непосредственный руководитель — менеджер совсем другого типа, который не знает, как устроено телевидение?
— Мужчины не плачут — мужчины огорчаются. Конечно, мне грустно от того, что Раф покинул этот бизнес. Меня с ним связывали не только деловые, но и дружеские отношения, глубокая человеческая симпатия. Мы вместе запускали еще на НТВ "Намедни" с Леонидом Парфеновым. С Акоповым и с Борисом Йорданом. Это большой кусок жизни. Но у меня есть его телефон, если я захочу поболтать, я знаю, где его найти.
— Правда, что когда Раф Акопов пригласил вас на должность президента "Проф-Медиа ТВ", он повез вас знакомиться с владельцем холдинга Владимиром Потаниным?
— Правда.
— Слоган "Пятницы" вы с Акоповым не обсуждали?
— Мы много чего обсуждали про новый канал. Что касается слоганов, то они рождаются каждый день, про пятницу придумывать легко: "Настоящая жизнь начинается в пятницу", "Пятница — это святое!", "За нашу и вашу Пятницу!", "Твоя вечная Пятница".
О том, почему Николай Картозия ушел с НТВ, о его взаимоотношениях с Владимиром Кулистиковым читайте в полной версии интервью kommersant.ru/1895.