И в городских, и в загородных проектах брендинг объекта — одна из ключевых составляющих продвижения. И в том, и в другом сегменте от того, насколько оригинально прозвучит название, будет зависеть объем внимания потребителей и, как результат, успех маркетинга.
В России брендинг жилых объектов начал свою историю в конце 1990-х годов. Новое веяние было всего лишь данью моде при слабой конкурентной среде на рынке недвижимости — жилой объект и так быстро находил своего покупателя, его название не играло важной роли при выборе квартиры.
С годами ситуация на рынке изменилась — за последнее десятилетие объем ввода жилья в Петербурге увеличился почти в три раза. Для сравнения: в 1999 году было введено в эксплуатацию 1 072 440 кв. м жилья, а в 2011 — 2 705 726 кв. м. На рынок недвижимости Санкт-Петербурга устремляются все новые игроки, в их числе и западные компании. На сегодняшний день бренд в строительной области имеет все большее значение. Создание торговых марок для отдельных зданий и жилых комплексов стало неотъемлемой частью маркетинга на рынке жилья. Название, подчеркивающее уникальность объекта, увеличивает шансы компании выгодно и быстро реализовать свой продукт.
Имидж — все
Эксперты говорят: имидж нужен каждому дому, независимо от сегмента. Жителям важно видеть, что они живут не в стандартной коробке, а в доме "со своим лицом", даже если речь идет об экономклассе. При этом, разумеется, необходимо соблюдать меру и не давать типовым домам названия вроде Royal Palace.
Ключевая функция бренда — привлечь внимание и подчеркнуть специфику жилого комплекса или поселка. "Зачастую название отражает преимущества локации объекта: Riverside (жилой комплекс расположен на живописном берегу Большой Невки), Lake House (дом на берегу Суздальского озера), "Огни Москвы" (дом на Московском проспекте) или коррелирует с масштабом или архитектурной спецификой: More (крупный объект, "дом больших возможностей"), квартал "Вена" (квартал с элементами австрийской архитектуры). На загородном рынке также встречаются довольно яркие, хотя и не всегда удачные названия: "Лосось и окунь" (продажа участков в Приозерском районе около Суходольского озера), ДНП "Чайпиле" (участки продаются в населенном пункте Кировского района Пейчала), "Буржуевка", "Лес & поле", "Страусиный рай" и т. д.", — рассказывает руководитель консалтингового центра "Петербургская недвижимость" Ольга Трошева.
В то же время, надо понимать, что одним красивым названием для обеспечения успешности проекта не обойтись. Чтобы выделиться на рынке, необходимо не только заниматься брендированием объектов, но и продвигать имидж застройщика или продавца. Владимир Спарак, заместитель генерального директора АН "АРИН", обращает внимание, что для покупателя в первую очередь важен бренд застройщика, а не жилого объекта.
"Очень важно качество самого проекта, говорят специалисты. Ведь при некачественной проработке концепции объекта и плохом обеспечении непосредственно самого строительного процесса даже удачное название проект не вытянет. То же самое можно сказать и о неправильных ценообразовании, планировании продаж, планировочных решениях и о других ошибках, которые впоследствии складываются в неуспех проекта на рынке", — говорит госпожа Трошева.
Несложные топонимы
Сегодня российские операторы рынка жилой и коммерческой недвижимости за редким исключением не уделяют особого значения неймингу и брендингу и не тратят ресурсы на создание креативных названий проектов и маркетинговое продвижение. "В большинстве случаев весь нейминг в этом секторе ограничивается несложными топонимами, что, в общем-то, вполне логично, но зачастую довольно банально и, естественно, не обеспечивает проекту каких-либо дополнительных конкурентных преимуществ. По-моему, основная причина подобного положения дел — текущая рыночная конъюнктура. В силу выраженного дефицита предложения российский рынок недвижимости, несмотря на ограниченную платежеспособность, — это рынок продавца, а не покупателя. Сравнительно невысокий уровень конкуренции позволяет снизить издержки на маркетинг — спрос и без дополнительных инвестиций в продвижение формируется на высоком уровне. В основном по этой причине на рынке мало примеров удачного нейминга, названий проектов, которые в дальнейшем стали бы действительно узнаваемым брендом", — рассуждает Максим Клягин, аналитик УК "Финам Менеджмент".
Традиция давать имена жилым домам существует в Петербурге с самого его основания. Адресов в современном понимании тогда не существовало. Дома получали названия по имени владельца, архитектора или по ближайшим географическим ориентирам — набережной, площади и т. д. Однако даже после того как у домов появились номера, старые названия не были забыты, напротив, народная топонимика продолжила развиваться. Застройщики понимают, что удачное название жилого комплекса может отлично вписаться в речевую практику жителей города, а значит, будет на слуху и на языке у людей, обеспечивая бесплатную рекламу. Чаще всего дома эконом- и комфорт-класса имеют названия, образованные по месторасположению комплекса. Громкое и вычурное название таким проектам не нужно, оно может даже отпугнуть покупателя, которому достаточно приятного, "говорящего" имени, играющего роль идентификатора проекта вместо упоминания строительного адреса.
"Удачное имя, если оно выгодно характеризует объект, значительно увеличивает шансы компании выделиться среди остальных игроков рынка недвижимости. При этом название должно отражать как индивидуальные особенности нового продукта, так и философию владельца, его маркетинговую политику", — рассуждает руководитель компании Л1 Павел Андреев.
Сергей Ильягуев, генеральный директор ООО "Источник", входящего в состав Sezar Group, согласен с тем, что наиболее распространенным приемом в нейминге стало использование территориального признака. Такой метод популярен по понятным причинам — покупатель сразу понимает, где находится объект, и вспоминает исторические особенности территории. "Можно выделить еще один подход, когда акцент ставится на конкретную отличительную особенность проекта: например, фасад ЖК "Шоколад" напоминает плитку шоколада, апартаменты в стиле лофт получили название "Даниловская мануфактура"", — рассуждает он о столичных объектах.
"Имя объекта должно быть легким для произношения и написания, быстро запоминаться. Следует избегать иностранных названий, которые непривычны для русского языка. И, конечно, имя проекта должно вызывать положительные ассоциации. Можно выделить несколько удачных примеров: ЖК "Николин Парк", ЖК "Золотые ключи", ЖК А-101, ЖК "Шоколад" (приятно говорить, что ты живешь "в шоколаде"), ЖК "Алые паруса". К неудачным названиям можно отнести поселок "Рутаун", ЖК "Коммунарка" (вызывает ассоциации с коммуналкой), ЖК "Валь д'Эмероль", ЖК M-House, ЖК "Рублевские огни"", — делится мыслями господин Ильягуев.
Наталья Гончарова, директор по маркетингу Astera в альянсе с BNP Paribas Real Estate, считает, что к работе по созданию названия приступают на финальной стадии разработки концепции проекта. "Выбирая имя для объекта жилой недвижимости, находится ли он в черте города или за ее пределами, важно учитывать основы позиционирования проекта, его функциональное назначение, локацию, архитектурный стиль, ассоциативный ряд. Полагаю, что сильный ассоциативный ряд даже более важен именно для загородных проектов, предназначенных для постоянного проживания, ведь жители российских мегаполисов пока осторожно относятся к мысли о переезде в загородный дом. Привязка к локации объекта довольна часто используется девелоперами городских проектов. "Дом на улице N" — достаточно распространенное название. На мой взгляд, в условиях высокой конкуренции жилых объектов в Петербурге подобные названия скорее мешают продвижению объекта, нежели способствуют ему. С другой стороны, на загородном рынке этот прием более эффективен. Один из удачных примеров — проект Mistola Hills, название которого совмещает в себе информацию о географии и ландшафтных особенностях территории, а использование английской транскрипции позволяет подчеркнуть статус проекта", — рассуждает эксперт.
Цена вопроса
Госпожа Гончарова полагает, что разумный бюджет на нейминг проекта со сложной концепцией составляет порядка $2 тыс., не более. "Многие девелоперы сегодня делегируют задачу выбора названия проекта своим сотрудникам. В рамках проекта загородного поселка название часто бывает необходимо не только для самого проекта, но и для улиц и даже отдельных домов, входящих в его состав. В процесс часто включаются сами покупатели, будущие жильцы поселка, активно участвующие в различных конкурсах, инициируемых строительными компаниями", — рассказала она.
Сергей Ильягуев считает, что стоимость нейминга варьируется в очень широком диапазоне: от 3,5 тыс. рублей до 700 тыс. рублей. "Она зависит от известности и опытности компании, которая разрабатывает нейминг. Кроме того, на цену влияет объем услуг, предоставляемых подрядчиком: количество предлагаемых вариантов названий, проверка на подлинность, регистрация названия и так далее. Стоит отметить, что понятие "брендинг" гораздо шире, чем "нейминг". Брендинг включает в себя следующие составляющие: исследование целевой аудитории и рынка, разработка позиционирования бренда, разработка стратегии бренда, разработка слогана, разработка брендбука, разработка коммуникационной стратегии. Данный комплекс услуг предоставляется, как правило, крупными агентствами и оплачивается отдельно. Стоимость брендинга может превышать 1 млн рублей. Конечно, существует множество девелоперов, которые стараются реализовать все этапы брендинга собственными силами. Но для крупных игроков, особенно тех, кто работает на рынках нескольких стран, привлечение крупных брендинговых агентств становится необходимостью", — говорит господин Ильягуев.
Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства "Репутация", считает, что запросить за работу по брендингу 50 тыс. рублей могут только демпингующие маленькие агентства. "Безусловно, в таком случае встает вопрос о качестве предлагаемых услуг. Для грамотной разработки нейминга необходимо проделать большую работу, начиная от маркетингового анализа рынка, проведения исследований, фокус-групп и заканчивая креативом. Хороший нейминг от профессиональной известной компании может стоить 1 млн рублей", — уверяет она.
Виктор Осокин, член совета директоров O2 Development, подтверждает, что в случае если создание бренда поручают сторонней компании, стоимость может доходить до миллиона рублей. Однако, по его словам, в Петербурге большинство компаний задействует собственные ресурсы: отдел маркетинга, иногда название выносится на конкурс среди сотрудников.
Загород идет своим путем
Брендинг на рынке загородного жилья отличается от брендинга в черте города.
Виктор Осокин говорит, что, как правило, за городом в названиях часто поднимается тема экологии, а в городе, наоборот, компании задействуют технологические моменты при выборе объектов.
Наталья Суслова отмечает: "На загородном рынке — намного сильнее привязка к локации; почти всегда название поселка можно связать с находившейся здесь раньше усадьбой или с другим топографическим наименованием, которое максимально конкретизирует местоположение объекта. В городе все проще: здесь у дома есть конкретный адрес, поэтому больше внимания уделяется концепции проекта. Например, в элитном сегменте компании стремятся указать на эту элитарность, например ЖК "Привилегия", "Престиж" и др. На загородном рынке этого меньше, поскольку классность объектов больше размыта".
Асет Гайрабекова, генеральный директор компании "ДевиКо. Девелопмент и консалтинг", считает, что самая распространенная ошибка в нейминге загородных поселков — постоянно повторяющиеся названия. На каждом направлении есть свое "Лесное озеро", "Дубрава", "Родники" и т.п. "Все-таки процесс разработки названия предполагает не только отождествление проекта с достоинством местности, но и некоторую оригинальность, которая одновременно позволит потребителю идентифицировать поселок. Вторая ошибка — когда название противоречит действительности. Например, если поселок называется "Лесной", но находится в нескольких километрах от ближайшего леса. Такое название может дать несколько лишних звонков, но они не конвертируются в сделки. К тому же на такие названия реагируют люди, которые точно знают, что ищут, так что ложная информация может вызвать только негатив. Третья ошибка — мимикрия под узнаваемые бренды, происходящая в интернет-продвижении. Маскировка под более сильных конкурентов приводит к тому, что поисковые системы просто перестанут находить и идентифицировать нужный продвигаемый сайт. Гипотетический пример — не стоит называть поселок "Домик в деревне"".
Юлия Блинова, директор по маркетингу и продажам компании "Русь: НТ", добавляет: "За последнее время на рынке появилось немало неоднозначных названий: "Кротово Сити", "Раяйоки", ДНП "Лост". Нам известны также поселки с названиями "Форпост", "Ермак Community Санкт-Петербург" (пишется именно так), "Арли". Большинство застройщиков все же не считают нужным озаботиться поиском выигрышного названия, а называют проект так же, как и населенный пункт, около которого он находится: "Вартемяги", "Петергоф", "Ропша". Однако, выбирая название по такому принципу можно получить и весьма неблагозвучные названия: "Куккузи", "Блудное", "Ройка", "Стирсудден" (кстати, в последнем варианте сам девелопер расходится в правильности написания названия: на официальном сайте есть два варианта — Стирссуден и Стирсудден, а как уже журналисты и клиенты разберутся, что верно, неизвестно). Есть также и названия-двойники: на рынке, к примеру, существует семь поселков "Солнечный"/"Солнечное". Весьма яркое и симпатичное название "Оранжерейка" (рядом с деревней Оранжерейка) теперь не оригинальное: недавно на рынке появился второй поселок с таким названием. Полагаем, что это произошло исключительно от незнания предложения, но и бывает, что компании намеренно выводят созвучный проект, чтобы не тратиться на рекламу, а пользоваться раскрученным именем соседа".
Госпожа Блинова также указывает, что есть компании, которые берут за основу название населенного пункта, добавив к нему слово "новый": "Новая Дубровка", "Новое Аннолово", "Новое Вяхтелево". Часто используются прилагательные "золотой", "серебряный", "солнечный".
"Есть компании, которые выпускают проекты под зонтичным брендом, например, компания "Кивеннапа" (ее поселки называются "Кивеннапа-юг", "Кивеннапа-север", "Кивеннапа-Подгорное"). Есть и фирма с весьма неоднозначным названием "Гнездо", которая все свои проекты нарекла "птичьими" названиями: "Малиновка", "Лазоревка", "Московка"", — рассказывает госпожа Блинова.
Денис Макаров, директор филиала ЗАО "Желдорипотека" в Санкт-Петербурге, резюмирует: "К сожалению, в Петербурге, как и в целом в России, комплексное брендирование развито слабо. Например, в районе, образованном известными поселками Репино, Комарово и Солнечное, который принято называть "золотым треугольником", ведут строительство несколько компаний, и каждая, как показывает практика, продвигает только свой продукт, хотя объединение усилий может привести к повышению стоимости реализации всех объектов в данной местности. Брендинг районов в широком смысле может помочь гармонизации отношений бизнеса, власти и горожан, ведь совместная работа приведет и к увеличению доходов, и к повышению комфорта жизни проживающих".