Особенностью банковского рынка является наличие большого числа игроков с умеренными бюджетами. По данным OMD Media Direction, объемы банковской рекламы за первые три квартала 2012 года выросли на треть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Долевое участие
Самый значительный прирост затрат на рекламу за прошедшие три квартала 2012 года по сравнению с аналогичным периодом 2011 года показала реклама на радио: она увеличились на две трети — с 464 млн рублей до 749 млн рублей. Положительную динамику роста продемонстрировала и реклама в прессе: бюджеты в этом сегменте выросли на 21% по сравнению с первыми тремя кварталами 2011 года. Впрочем, продукты, рекламируемые банками на ТВ, являются приоритетными в их текущих портфелях. Причем на национальном и региональном ТВ объемы банковской рекламы выросли на 45% и 48% соответственно.
Остальные медиа показали рост в рамках инфляции. Медиамикс остается стабильным из квартала в квартал.
Неизменной тройкой ведущих рекламодателей года остаются государственные Сбербанк и ВТБ, а также лидер коммерческого сектора банк "Тинькофф". Последний за первый квартал 2012 года только в национальное ТВ инвестировал 184,8 млн рублей. Совокупная доля Сбербанка и ВТБ на рекламном рынке выросла с 20% в 2008 году до 35% по результатам третьего квартала 2012 года.
Но если в первом полугодии 2012 года топ-5 дополняли международный Citibank и частный "Русский стандарт", то уже на исходе третьего квартала мы видим, что в лидеры по затратам выбились государственный Газпромбанк с ударной волной рекламы на национальном ТВ и ростом затрат на свою наружную рекламу (до 224% с 2011 года) и Совкомбанк. За три квартала текущего года он потратил 206,3 млн рублей на билборды с участием звезд старой гвардии (Лев Лещенко, Борис Щербаков).
В целом доля рекламных бюджетов государственных банков растет. Доля Сбербанка, ВТБ, Газпромбанка и Россельхозбанка в затратах на рекламу выросла с 28% в 2008 году до 40% на конец третьего квартала 2012 года. Она продолжит расти и в последнем квартале 2012 года и может достичь половины от всех медиабюджетов категории даже с учетом ухода Россельхозбанка с рекламно-информационного поля.
Доля же крупных частных банков (Альфа-банк, "Уралсиб", "Русский стандарт", Промсвязьбанк) на рекламном рынке за первое полугодие 2012 года упала с 10% до 8,2%. К концу года эта доля предположительно вернется на свой уровень 10% за счет увеличения рекламного бюджета со стороны Совкомбанка.
Ключевые зарубежные игроки финансового сектора (Ситибанк, Райффайзенбанк, "Юникредит") также сократили свою совокупную долю: с 10% в 2008 году до 4% по результатам первого полугодия 2012 года. При этом сейчас они полностью переключили свою активность с традиционных медиа на другие каналы. Их суммарная доля во втором полугодии 2012 года прогнозируется на уровне 2%, и можно проследить, что изменение является не реактивным, а спланированным.
Мы видим, что позиции игроков меняются в течение года. Происходит это во многом по причине сокращения периода планирования: теперь от годового банки переходят к поквартальному рекламному планированию. Банки ищут себе максимально гибкие условия, позволяющие изменять заявленный годовой объем закупок рекламы, что может, в свою очередь, свидетельствовать о нестабильности на рынке.
Впрочем, по мнению генерального директора OMD Media Direction (входит в BBDO Group) Олега Азарьева, на данный момент никаких предпосылок для каких-либо внешних потрясений, влияющих на банковский сектор, не наблюдается.
По данным OMD Media Direction, объемы банковской рекламы за первые три квартала 2012 года выросли на треть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и составили 6,5 млрд рублей (без НДС и учета затрат на интернет-рекламу).
Продуктовый набор
Если говорить об общей картине рынка, то можно выделить два основных продукта, поддерживаемых рекламными кампаниями банков,— это вклады и потребительское кредитование.
Осенью 2008 и 2009 годов на поддержку этих двух продуктов приходилось около 80% всех "продуктовых" медиабюджетов банков, причем основной была доля вкладов (60% против 20%). Осенью 2010 года ситуация кардинально изменилась: основными продуктами стали потребительские кредиты и кредитные карты. Доля бюджетов на поддержку вкладов практически сравнялась с долей ипотеки.
Осенью 2011 года вклады вновь стали основным рекламируемым банковским продуктом: их доля составила 29%, однако наблюдалось гораздо больше многообразия. Следующим по значимости продуктовым сегментом был потребительский кредит, и на его продвижение банки тратили сопоставимую сумму.
Летом 2012 года рост затрат на рекламное продвижение вкладов по сравнению с аналогичным периодом 2011 года составил более 250%. Кстати, подобные тенденции наблюдались в преддверии кризиса 2008 года, когда 18% рекламного бюджета банков уходило на продвижение предложений по вкладам.
По прогнозу экспертов OMD MD, при сохранении межквартальной динамики 2011 года основными сегментами во втором полугодии 2012 года останутся потребительское кредитование и кредитные карты, а также банковские карты и вклады при сохранении суммарной доли по рекламным инвестициям около 50%.
Объем телевизионных рекламных бюджетов категории определяют госбанки Сбербанк и ВТБ. Если в кризисные 2008 и 2009 годы Сбербанк поддерживал в основном вклады, то к концу третьего квартала 2012 года круг поддерживаемых на ТВ продуктов заметно расширился: примерно четверть продуктовых бюджетов пришлась на вклады и банковские карты, 16% — на потребительское кредитование и кредитные карты, 8% — на интернет-банкинг.
С 2011 года Сбербанк существенно расширил линейку поддерживаемых в рекламе продуктов, активно продвигая наряду с традиционными банковскими картами и вкладами и ряд своих непрофильных продуктов (автоплатеж, мобильный банк). Поэтому даже в случае ухудшения экономической ситуации доля более узких направлений — кредитные карты, банковские карты, интернет-банкинг — заметно сократится. Но сокращение не будет столь драматичным, как в 2008-2009 годах, прежде всего за счет набравшей обороты активности Сбербанка. На него и другие госбанки по-прежнему приходится до 70% рекламных бюджетов на национальном ТВ. Причем Сбербанк активно использует олимпийскую тематику как в креативе, так и в заставках Сочи-2014.
В отличие от Сбербанка, ВТБ в "спокойные годы" использовал ТВ преимущественно для поддержки кредитных продуктов, причем в 2010-2011 годах одним из основных продуктов была ипотека (32-41% ТВ-бюджета). В целом ВТБ — самый заметный игрок в продуктовой категории "ипотека". Хотя в первом полугодии 2012 года ТВ-кампания в поддержку ипотечных продуктов была свернута, а в эфир спустя полтора года вернулась реклама вкладов ВТБ.
Следующий государственный гигант — ВТБ 24 — инвестирует в поддержку продуктов широкого спектра: от телебанка до кредитования малого бизнеса.
Единственным крупным сегментом, продемонстрировавшим падение в первом полугодии 2012 года, стало ипотечное кредитование. Причем сокращение произошло не только за счет сворачивания активности ВТБ (а на его долю приходилось около 30% бюджета во всем сегменте), но равномерно коснулось и всех игроков категории. Таким образом, можно полагать, что поддержки ипотеки до конца 2012 года практически не будет.
Толерантное доносительство
1 января 2013 года в США вступает в силу закон FATCA, который предлагает мировому и банковскому сообществу искать и сдавать недобросовестных американских налогоплательщиков. Чтобы войти в программу содействия наполнению американского бюджета, банки должны подписать в рамках закона соответствующий договор с Налоговой службой США. Эксперты Ernst & Young ИРИНА БЫХОВСКАЯ и МАРИЯ ФРОЛОВА полагают, что в случае игнорирования требований FATCA российским банкам грозят значительные репутационные потери.
Закон FATCA (Foreign Account Tax Compliance Act) — это продукт внутренней политики США, направленный на сбор информации о счетах и доходах американских налогоплательщиков. Цель очевидна: пополнение доходов американского бюджета за счет американских налогоплательщиков, как физических, так и юридических лиц, которые прячут свои доходы за пределами США, а также за счет счастливцев, выигравших вид на жительство в США, но не осведомленных, что такой выигрыш несет за собой необходимость подавать отчетность и платить при необходимости налоги в США. Посредством закона Налоговая служба США делает попытку переноса задачи по сбору информации об американских держателях счетов на иностранные финансовые институты.
Основной мотиватор — штрафные санкции в виде 30% налога на определенные типы доходов, получаемых из США. Причем эти суммы будут удерживаться в принудительном порядке. Данная мера несильно пугает российские банки, так как доля доходов из источников США у большинства российских банков ничтожно мала, если вообще такие доходы есть.
Намного более существенным мотиватором является репутационная составляющая для первой десятки российских банков, чья деятельность простирается за пределы Российской Федерации, а также потенциальный риск закрытия корреспондентских счетов, открытых российскими кредитными организациями в американских банках, для ряда остальных банков.
С другой стороны, выполнение требований FATCA приведет к существенным затратам для российских финансовых организаций в связи с необходимостью изменения существующих процедур идентификации клиентов, сбора информации об определенных типах клиентов и передачи такой информации. Необходимо также отметить, что в ряде случаев положения FATCA противоречат положениям российского законодательства (в частности, законам "О банковской тайне" и "О персональных данных".— "Банк") в отношении возможности предоставлять в Налоговую службу США персональные данные клиентов, раскрывать информацию, представляющую собой банковскую тайну, при необходимости безакцептно списывать денежные средства в пользу третьих лиц со счетов клиентов.
С целью разрешения противоречий с внутренним законодательством стран в отношении обмена информацией по налоговым вопросам и снижения издержек для финансовых институтов Налоговая служба США предлагает заключить межправительственные соглашения. В настоящее время существуют две модели таких соглашений. Первая модель (от 26 июля 2012 года) предлагает передачу информации через посредничество профильных госструктур, а вторая модель (от 15 ноября 2012 года) — непосредственный контакт банка с Налоговой службой США.
Использование той или иной модели имеет свои преимущества и недостатки как для финансовых организаций, так и для государственных структур.