Выступая в пятницу, 6 июня, на заседании Совета по культуре и искусству в одном из залов Русского музея в Петербурге, президент Ельцин призвал "объявить войну за русский язык". Похоже, полем боя в этой войне окажутся в первую очередь рекламные щиты иностранных компаний.
Новое русское слово из трех букв: Daewoo
"Меня возмущает, что вся Москва завешана рекламой на иностранном языке. Я еще мэру Юрию Лужкову не сказал, но думаю, вы меня поддержите. Я близок к мысли запретить для рекламы в России всякий другой иностранный язык, кроме русского", — заявил глава государства на выездном заседании Президентского совета по культуре и искусству.
Нечто подобное произошло в Москве несколько лет назад, когда все вывески подверглись "переводу" с иностранного на русский. Но одно дело — замена shop на "магазин", и совсем другое — перевод или иное графическое написание товарного знака. Как вам понравятся рекламные щиты с наименованиями "Эл Джи", "САНЬО", "ВИДАЛ САССУН"? Но еще меньше это придется по вкусу самим зарубежным компаниям.
Сотрудник представительства корейской фирмы Daewoo, не пожелавший назваться: Мы, разумеется, разработали на всякий случай логотип нашей фирмы в русском варианте. Но если придется на самом деле менять всю наружную рекламу... Это потребует больших средств. Кроме всего прочего, нужно будет сменить логотип в каждом магазине, торгующем нашей продукцией.
Но даже не это самое главное. Потребитель уже привык, что название нашей фирмы пишется Daewoo, что это длинное слово, из шести букв. А "ДЭУ" по-русски просто не звучит, точнее, не смотрится. Какие-то три буквы, что-то вроде РЭУ... И никак не ассоциируется у клиента именно с нашей фирмой. То есть нам еще раз придется вложить огромные деньги в рекламную кампанию, чтобы заново открыть для покупателя нашу марку.
Точно такие же проблемы возникнут и у других компаний, если им вдруг придется "обрусеть". Но, скорее всего, они просто откажутся от наружной рекламы в Москве, вместо того чтобы фактически заново продвигать на рынок свои торговые марки. В московском правительстве, конечно, хорошо понимают, что подобная акция, по сути своей идеологическая и популистская (по крайней мере, для определенной части публики), в первую очередь принесет городу прямые убытки.
Елена Грачева, заведующая сектором оформления разрешительной документации Управления по рекламе и городской информации мэрии Москвы: Если запретят рекламу фирм и торговых марок с латинским написанием, то уже завтра Москва может вовсе лишиться этой самой рекламы. Зарубежные компании не регистрируют свои товарные знаки на русском языке, наверное, для них это потеря престижа. Кроме того, есть названия, которые перевести нельзя в принципе. А поскольку именно зарубежные компании дают большую часть наружной рекламы, на этом рынке может произойти настоящий обвал..
Борьба за чистоту русского языка в наружной рекламе может коснуться не только иностранных компаний, но и отечественных.
Александр Каспирович, продюсер рекламного агентства Gavriloff Brothers: Наша фирма образовалась в начале 90-х, а тогда были в моде иностранные названия. Потому мы зарегистрировали два логотипа — на русском и английском языках. Сейчас эта мода прошла, но мы, естественно, продолжаем использовать латинское написание, в том числе и на собственных рекламных щитах. Если придется менять транскрипцию, это будет серьезный удар по имиджу фирмы.
Сама по себе замена наружной рекламы — довольно дорогое удовольствие. В меньшей степени это касается обычных щитов: средняя стоимость производства и установки щита не превышает 10 процентов от стоимости размещения рекламы. Другое дело — световая реклама. Достаточно сказать, что монтаж квадратного метра рекламно-световой конструкции (например, светящейся рекламы Philip Morris на Маяковке) стоит в среднем полторы тысячи долларов. А ведь площадь таких конструкций достигает порой ста квадратных метров. Изготовление одной четырехметровой буквы стоит никак не меньше 12 тысяч долларов. Кстати, и демонтаж такой рекламы стоит немногим дешевле.
Если президент действительно издаст указ о запрещении использования в наружной рекламе иноязычных названий, это приведет к серьезным убыткам зарубежных фирм, рекламных агентств и, в конечном счете, к сокращению поступлений в городской бюджет.
Серьезные сомнения вызывает законность подобного указа и соответствие его нормам международного права.
Эльшад Джангирли, заместитель директора агентства Video International Press: Если использовать русские названия обяжут те иностранные фирмы, которые производят товар здесь, в России, — это вполне логично, потому что позволит потребителям отличать местный товар от привозного. А если все без исключения, то такой указ окажется просто незаконным. Ведь есть международные зарегистрированные торговые марки, охраняемые нормами международного права.
Мой логотип — мое богатство
По закону "О рекламе", реклама должна быть распознаваема без специальных знаний, в том числе без владения тем или иным иностранным языком. Поэтому, в соответствии со ст.5 этого закона, реклама на территории Российской Федерации должна распространяться на русском языке. К ней может также добавляться государственный язык субъекта Федерации (например, татарский), но английский к таковым не относится.
Однако это правило не распространяется на зарегистрированные товарные знаки.
Россия находится не в замкнутом пространстве, а принимает на себя некоторые международные обязательства, имеющие приоритет перед всяческими российскими законами, указами и постановлениями. Кроме всего прочего, мы является участниками Конвенции по охране промышленной собственности. Если товарный знак зарегистрирован в государстве — участнике этой конвенции, то им можно пользоваться и в России.
В качестве товарного знака может быть зарегистрировано словесное обозначение, т.е. наименование продукции или предприятия, в том числе на иностранном языке.
Если реклама фирмы или ее продукции включает товарный знак, а следовательно и наименование продукции, то при распространении рекламы может быть использовано наименование фирмы или продукции на том языке, который был использован при регистрации товарного знака.
Права собственности на фирменное наименование, товарный знак и их использование закреплены Гражданским кодексом РФ. Они включаются в состав имущества предприятия точно так же, как компьютеры, здания и другое имущество. И право на фирменное наименование охраняется законом наряду с правом собственности на иное имущество.
Если словесная часть товарного знака изменит свое написание, то потеряет всякую охрану, и принуждение владельца знака к его изменению нарушит конституционное право собственности.
Таким образом, принудительный перевод или изменение транскрипции рекламных объявлений вступает в противоречие как с международным правом, так и с Конституцией России.
Пушкин, конечно, гений, но зачем же щиты ломать?
Может быть, и не стоило бы делать далеко идущие предположения на основании всего лишь одного высказывания президента, если бы оно было произнесено случайно и вскользь. Но в Петербурге Ельцин, по сути дела, сформулировал целую программу поднятия из руин российской культуры.
Здесь и "борьба за русский язык", который нужно "если не приблизить к пушкинскому, то хотя бы очистить его", и реформирование пятого телевизионного канала, которому предстоит заниматься "только культурой интересной, разнообразной, без всякой рекламы", и филиппики против засилья американских боевиков, и наконец, объявление дня рождения Пушкина нерабочим праздничным днем.
Практика показала, что если власти начинают часто поминать Пушкина, то жди построения в три шеренги и какого-нибудь фельдфебеля в роли Вольтера. Последнюю роль предстоит, видимо, сыграть Чубайсу: все вопросы культуры, как сказал Ельцин, будут решаться "по линии президент-Чубайс и чтобы никаких лишних виз".
Все это напоминает начало некоей широкомасштабной кампании. Всем известно, что в таких случаях происходит. Под горячую руку, в ходе борьбы за пушкинизацию великого и могучего русского языка, легко могут попасть и написанные "не на том" языке названия иностранных фирм. Впрочем, есть надежда, что, посовещавшись, первые политики страны решат оставить инофирмам их товарные знаки. Так, московский мэр Юрий Лужков заявил в интервью корреспонденту РИА "Новости": "В рекламном деле тот, кто берет место для пропаганды своей продукции или изделий, имеет право рекламировать их на своем языке. Это правила рынка".
Андрей АЛЕКСАНДРОВ, Дмитрий ЖАРКОВ