С начала 2012 года рынок телевизионной рекламы Екатеринбурга вырос на 17%. При этом он растет не за счет увеличения объемов продаж, а за счет повышения цен на рекламу. Основными рекламодателями на локальном телерынке становятся федеральные бренды, которые получают высокорейтинговое время в эфире. Эксперты отмечают, что эта тенденция снизила эффективность размещения на телевидении рекламы местных рекламодателей. Сейчас они все чаще рассматривают альтернативные варианты продвижения.
Согласно официальным измерениям TNS (международная исследовательская группа, занимается маркетинговыми исследованиями) объем рынка локальной телевизионной рекламы в Екатеринбурге за первое полугодие текущего года составил 1,36 млрд рублей. Рост отрасли в первом полугодии текущего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого составил 17%, а к уровню 2010 года — 42% (рис. 1). Рост идет за счет ежегодного повышения цен селлерами (агентства по продаже рекламы. — BG), оправившимися от провала конца 2009-го — начала 2010 года. При этом ресурс роста рынка за счет увеличения объемов продаж практически исчерпан, так как уровень распроданности местного телевизионного эфира был и остается очень высоким и колеблется в пределах 93–97%. Участники рынка отмечают, что региональная составляющая на рынке телерекламы занимает скромное место. «Если проанализировать состав рекламодателей в локальных рекламных блоках, то мы видим, что основную массу составляют не региональные компании, а федеральные и субфедеральные бренды, которые докупают локальную рекламу в городах с высокой конкурентной активностью, чтобы усилить медиадавление», говорится в отчете РГ «Deltaplan» (одно из крупнейших региональных рекламных агентств).
При этом федеральные рекламодатели имеют приоритет при размещении, в результате чего их ролики занимают более рейтинговые позиции. Согласно данным TNS, среднее GRP (суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с событием) одного выхода в региональных рекламных блоках в Екатеринбурге составляет 0,61, однако у рекламодателей из топ-10 (табл. 2) этот показатель выше более чем в два раза — 1,32. Кроме того, так как объем высокорейтингового эфира ограничен, то его все меньше приходится на долю локальных селлеров. В связи с чем региональные рекламодатели с широкой географией присутствия и большими объемами размещения были вынуждены сменить место покупки рекламы. Так, часть ушла к рекламным агентствам, имеющим компетенции централизованного закупа регионального эфира. Это позволило им оптимизировать бюджеты, сохраняя необходимые рейтинги выходов своих роликов.
Не имея доступа к федеральному рекламодателю и части крупного регионального бизнеса, местные селлеры сосредоточили усилия на привлечении среднего и мелкого рекламодателя. Согласно данным TNS, число рекламодателей со среднемесячным бюджетом 30–50 тыс. руб. в первом полугодии текущего года увеличилось почти на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Отчасти этого добились за счет возрождения практики так называемых «сливных пакетов», когда рекламодателю предлагают большое количество рекламных выходов, основная часть которых приходится на низкорейтинговое время, но по доступной цене.
Участники рекламного рынка подчеркивают, что местный бизнес в большинстве своем использует телевизионную рекламу неэффективно на фоне профессиональной активности федеральных и субфедеральных компаний. Топ-20 рекламодателей (1% от общего числа рекламодателей), костяк которых составляют именно федеральные компании, формируют треть всех телевизионных бюджетов Екатеринбурга. Получаемые ими в результате рейтинги позволяют добиться оптимальной цены контакта. Эфирное время, приобретаемое местными компаниями непрофессионально, имеет низкий рейтинг и узкий охват, что ведет к потере средств и не позволяет использовать главный плюс телевидения как канала коммуникации — быстрого достижения максимального охвата аудитории по минимальной цене контакта.
Впрочем, эксперты считают поведение рекламодателей на рынке логичным и отмечают, что развития рынка телевизионной рекламы ждать не стоит. «Рынок рекламы зависит от рынка в целом. Сейчас рекламодатели сами испытывают экономические трудности, поэтому осторожно ведут себя при выборе средств размещения рекламы, — считает вице-президент российской ассоциации по связям с общественностью Алексей Глазырин. — Местный рекламодатель не готов платить большие деньги за один выход в прайм-тайм и ему это, скорее всего, и не надо. Он набирает большое количество контактов со своим покупателем через размещение пусть не в рейтинговое время, но дешевле и с большой долей вероятности, что ролик увидит его целевая аудитория». По его мнению, рейтинговая телевизионная реклама нужна только федеральным брендам или крупным региональным, которые в состоянии за нее заплатить, при этом, возможно, не получить эффект. Аналогичного мнения придерживается руководитель консалтинговой группы «Вперед», доцент УрГЭУ-СИНХ Наталья Уварова. При этом, по ее словам, за последнее время не только задачи телевизионной рекламы претерпели изменения. «В последнее время рекламные агентства крайне редко предлагают местным компаниям телевизор. Либо предлагаются пакеты с плавающим размещением. Берут их довольно охотно, потому что это единственный способ за приемлемые деньги получить хоть какое-то телеразмещение, несмотря на то, что прайм-тайма там немного. Приемлемые деньги — это от 50 тыс. рублей. Если раньше в рамках одной кампании рекламодатель мог себе позволить выделить средства и на имиджевую рекламу, и на информационную, то сейчас, как правило, телевизионная реклама используется под определенную задачу. Например, если компания проводит какую-либо акцию, распродажу, либо, наоборот, анонсирует новое поступление, выводит новый бренд. Вместе с тем, средства на продвижение у компаний сейчас ограничены, и им приходится выбирать каналы подачи рекламы, и если телевидение можно не использовать, то от него спокойно отказываются, в угоду другим носителям, тому же интернету», — рассказала госпожа Уварова. Вместе с тем, по ее словам, объем рынка ТВ-рекламы едва ли имеет потенциал для роста. По ее мнению, это может произойти при условии, что в городе появится новый телеканал с местными врезками; если на существующих телеканалах появится достаточное количество информационно-развлекательных продуктов местных продакшн-студий хорошего качества, которые будут занимать местный прайм-тайм. Либо каналы пересмотрят свою ценовую политику, чтобы покупать эфир через федералов стало как минимум не дешевле, чем на месте. «В целом же, по моим предположениям, ТВ-рынок ожидает скорее стагнация, чем бурный рост. Деньги на рынке будут появляться не за счет значительного увеличения пула рекламодателей, а за счет подорожания самой услуги. При таком раскладе рекламные блоки в регионе могут полностью уйти федеральным брендам», — отметила она, предположив, что сейчас компаниям могли бы быть интересны рекламные сюжеты в местных новостях, которые дают больше информации и охватывают необходимую аудиторию. «К сожалению, сейчас эту услугу каналы практически не предоставляют», — резюмировала она.