Испанцы отказались от культа тела. Власти страны законодательно запретили показывать по телевизору рекламу с красивыми людьми. Табу наложено на ролики с гелями, шампунями, косметикой и прочим товаром, призванным ухаживать за телом. По мнению властей, подобная реклама занижает самооценку испанцев. Теперь красотку в мыльной пене можно будет увидеть только в низкорейтинговом сегменте с 10 вечера до 6 утра. С подробностями — Светлана Белова.
Идеальные люди раздражают обывателей. Тоненькие модели и мускулистые красавцы, целый день мелькающие на экране, формируют комплексы у тех, кто не дотягивает до идеалов. Свое несовершенство особенно остро чувствуют женщины. Постоянное сравнения своего тела с совершенством из телевизора способно серьезно попортить нервы, считает бизнес-тренер, генеральный директор компании "Камов-Класс" Сергей Камов.
"Испанцы, на самом деле, сейчас, как и многие европейцы, у них избыточный вес и, естественно, их тело существенно отличается от того, чего хотели бы они, наверное, видеть. И когда, например, женщина видит на экране тело, которое значительно лучше ее, она испытывает довольно неприятные ощущения, потому что она представляет, что чувствует ее муж или ее любимый человек, когда он смотрит на экран и когда затем он сравнивает с реальным объектом, находящимся рядом с ним", — рассуждает Камов.
Реклама навязывает мысль, что только высокие, стройные, молодые женщины с чистой кожей и большой грудью могут быть счастливыми. Тем, кто не проходит по стандарту 90--60--90, предлагают различные кремы и лосьоны, в совсем запущенных случаях поможет пластический хирург.
Пригласить в рекламу обычных женщин "с улицы" первыми решилась компания Dove. Она провозгласила лозунг: "Dove видит красоту в несовершенствах и не поклоняется стереотипам". Для рекламы продуктов этой марки подбирались женщины с внешностью, типичной для той или иной страны: с крупными веснушками, с длинными носами, избыточным весом. Для демографически стареющей Европы снималась модель 96 лет.
Российские рекламщики борются с комплексами потребителей с помощью деревенской тети Аси с отбеливателем и актера Семчева с пивом "Толстяк". Директор по маркетинговым исследованиям рекламного холдинга "Видео Интернешнл" Сергей Веселов считает, что бренд-мейкеры не должны идти на поводу у закомплексованных потребителей.
"Вот если по этой логике рассуждать, то тогда, допустим, рекламу с юмором можно запретить: а что, почему они над нами насмехаются, или с животными — от них аллергия у кого-то есть", — полагает Веселов.
Эффективность рекламных кампаний с обычными людьми до сих пор не доказана. Многие потребители все же хотят видеть перед собой идеал и стремиться к нему. В пользу совершенных моделей говорит и история Marks&Spencer. Производитель одежды запустил кампанию I am normal. Она с треском провалилась. Немодельные фигуры настолько были близки к реальным людям, что не смогли завоевать расположение аудитории.