ОРТ-98: новый передел телевизионного рекламного рынка
— В своем интервью "Коммерсанту" первый заместитель генерального директора ОРТ Кирилл Игнатьев заметил, что одной из причин создания "Антареса" — альтернативной компании по сбору рекламы — стало то, что "на практике доля, которую получал канал от спонсорской рекламы, была существенно занижена: реальные суммы спонсорской рекламы каналу никогда не показывались. Каналу отчислялись 30, 50, 70 процентов — в зависимости от суммы спонсорского контракта, а остальная сумма проходила по другим бумагам. До конца прошлого года спонсорство оставалось последним оплотом, если можно так сказать, теневой экономики на канале"...
— Хочу вам сказать сразу. Я не знаю ничего о теневой экономике на ОРТ, связанной со спонсорскими пакетами. Это могут быть коммерческие комбинации производителей программ, которые приносили пользу и каналу. Но упорядочение работы со спонсорскими пакетами — это шаг абсолютно правильный, и в этом я с Игнатьевым согласен. То, что спонсорство на канале находится в одних руках,— это хорошо. Я надеюсь, что у "Антареса" все получится.
— Все ваши претензии к статье, которая была основана на интервью с Кириллом Игнатьевым, говорят о том, что с некоторых пор ОРТ и Premier SV работают несогласованно. Почему?
— Я бы так не сказал. ОРТ с Premier SV работают как раз согласованно. Дело в том, что спонсорство раньше продавали производители программ. "ОРТ-Реклама", которое возглавляет Сергей Лисовский, являвшееся стопроцентным предприятием первого канала, имело контракт по спонсорству с ОРТ. Согласно контракту, "ОРТ-Реклама" работала на пятипроцентной комиссии. Они отвечали за правильное оформление документов и соблюдение договоренностей между производителем и спонсорами. А Premier SV продавал прямую рекламу. В этом году ничего не изменилось: мы продаем прямую рекламу с той лишь разницей, что у ОРТ появилась некая своя структура. Я не знаю, кто там учредитель, видимо, это одна из дочерних фирм ОРТ. Больше того, по телевидению сегодня с подачи моей группы идет много спонсорской рекламы наших клиентов — это L`Oreal и другие. То есть Premier SV сам как бы помогает первому каналу находить спонсоров.
— Какова доля рекламного рынка основных телеканалов, которую занимает Premier SV?
— Premier SV работает на первом, шестом, 31-м, СТС, МузTV и других каналах. Та же ситуация у агентства Video International. Они стараются работать по-максимуму на РТР — это, пожалуйста, не вырежьте,— НТВ и других каналах, которые связаны со сферой их интересов. Такое положение вещей — нормальная вещь, конкурентная работа профессионалов. Когда профессионалы встречаются для того, чтобы завоевать рынок, у них получается примерное равенство. Доля наших рекламных бюджетов колеблется от 54 до 56 процентов. В данной ситуации — если кто знает, как оценивается рынок,— доля рекламного рынка, на котором работает Premier SV, немного больше, чем у Video International. Это однозначно. Что говорит об уровне работы Video International. Я вообще считаю, что это лучшая рекламная группа страны, это мои друзья — я их очень люблю. Мы вместе выступаем на днях рождениях в одних и тех же государственных номерах. Они очень умные и образованные.
На самом деле ничего страшного не происходит. Сегодня мы с Юрием Михайловичем Заполем стараемся находить какие-то компромиссные варианты, чтобы бардака на рекламном рынке, связанного с демпингом, стало меньше. В последнее время у нас действительно были противоречия по многим вопросам: разные фирмы, разный подход. И пока нам друг другу трудно доказать, у кого этот подход более грамотный.
— Оцените как профессионал.
— Какой я профессионал, вы же понимаете, я журналист...
— Оцените перспективы развития "Антареса".
— Я пока не знаю, что это за группа. Я надеюсь, что они найдут себе хороших профессионалов. Я знаю, что, по-моему, эта же фирма занимается продвижением видеотоваров, аудионосителей и их рекламой. Посмотрим. Я считаю, что любая фирма вправе заявить о себе. Я знаю, что спонсорство продавать у нас в России очень тяжело. Это отдельный труд. Это специальная работа, которой должна заниматься отдельная структура. Как правило, спонсорские пакеты крупных рекламодателей находятся отдельно от прямой рекламы. Когда я был производителем программ — я занимался спонсорством в "Утренней почте" и "Утренней звезде",— спонсорством жили все руководители удачных программ на каналах.
По идее, спонсорством и прямой рекламой должна заниматься одна организация. Может быть, это будет Premier SV, может быть, "Антарес", может быть, Video International. Я не знаю — время покажет.
— Какова вероятность успеха "Антареса" в том случае, если эта структура ОРТ решит заниматься не только спонсорской, но и прямой рекламой?
— Опыт такой работы был у ТВ-6. Пообщайтесь с Александром Сергеевичем Пономаревым (президент ТВ-6.— Ъ). Да, можно за это взяться и даже все будет как бы получаться, но мне кажется, что это работа профессионалов, которых, конечно, можно и перекупить...
Вообще, у ОРТ выбор небольшой — рекламу может продавать либо Video International, либо Premier SV, либо сам канал. Первые — профессионалы, умеющие работать на рынке. И отдел продаж ОРТ, который хочет вырасти и заняться с его точки зрения профессиональной работой. Амбиции канала, вернее, отдела по продажам ОРТ, наверное, могут оказаться значительными и могут расцениваться руководителями канала как серьезные.
— Насколько существенна возможная потеря ОРТ для Premier SV?
— Существенна. Я работал в "Останкино" с 1985 года. Когда у человека забирают самое дорогое, что у него есть,— это, конечно, трагедия.
— Какова вероятность того, что Premier SV уйдет с первого канала?
— Конкретных переговоров с ОРТ мы не вели. Мы не знаем, будем или не будем работать в следующем году.
— Не планируются ли такие переговоры, скажем, с Березовским в самое ближайшее время?
— Обычно переговоры по следующему году начинаются летом: нужно подготовить рекламодателей, сделки. Когда такая необходимость возникнет, мы, видимо, переговоры начнем. С руководителями каналов.
— Каковы сейчас личные отношения Лисовского и Березовского?
— Нормальные. А какие они должны быть?