Крупный бренд питьевой воды Perrier, делающий ставку на натуральность, однажды оказался в центре неприятного скандала, с которым менеджмент просто не справился, рассказывают Юрий Митин и Михаил Хомич. После того как в одной из бутылок обнаружился бензол, в компании постарались замолчать скандал, что только усугубило ситуацию.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. Ломоносова:
В истории маркетинга есть множество примеров, когда компаниям приходилось отвечать на обвинения в плохом качестве продуктов. Доказано годами: лучший способ сразу все признать и встать на одну сторону с потребителями. Однако не все успешно справлялись с подобными ситуациями.
В девяностых годах в бутылочках Perrier был обнаружен бензол в недопустимых нормах. Конечно же, компании пришлось отзывать продукцию. Буквально в течение недели одноименная компания Perrier отозвала более 160 тыс. бутылок. Когда о деле пронюхали СМИ, началась катастрофа. Ведь для бренда, делающего ставку на натуральность, бензол –– это просто чудовищно. Компания растерялась и решила просто молчать, тем самым провоцируя все новые и новые волнения. Даже когда в Perrier все-таки догадались открыть "горячую линию" в Великобритании, этого оказалось недостаточно.
Линия была локальной, а бренд что ни на есть глобальным. СМИ пестрили противоречивыми сообщениями, которые только усугубляли ситуацию. Конечно, бренд Perrier успешно существует и по сей день. Однако в 1992 году после того скандала, он был куплен гигантом Nestle значительно дешевле своей недавней рыночной стоимости. Нерешительность менеджмента стоила реальных денег акционерам.
В чем же причина неудачи французской газировки?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Ошибки на производстве случаются у всех. Это далеко не самый тяжелый случай. Но каждый раз попытка замолчать проблему оборачивается серьезным негативом. Более того, открыть "горячую линию" в одной стране совершенно недостаточно, когда у вас мультинациональный бренд. Наладить отношения со СМИ –– вот с чего надо было начинать французской компании Perrier.
Вывод: никогда не замалчиваете проблемы. Особенно на потребительском рынке.