Mail.ru Group начала продавать видеорекламу на своих ресурсах так, как это уже давно принято на телевидении,— по пунктам рейтинга, отражающим количество зрителей, увидевших ролик. Другие медиа — наружная реклама и радио — также пытались перейти на рейтинги, но эти попытки не увенчались успехом.
Видеореклама в интернете бывает двух видов, поясняет гендиректор AdWatch Isobar Андрей Чернышов. Первый — так называемый пре-роллы, когда рекламный ролик предшествует размещенному в сети видеоконтенту. Второй — in-page, когда рекламный ролик просто занимает место традиционного баннера. С 2011 года такие видеоролики размещаются на главной станице Mail.ru. Правда, изначально они идут без звука, он появляется, если пользователь сам наведет курсор мыши на изображение.
Подобная видеореклама, как и баннеры, сегодня продается преимущественно по количеству показов. При этой модели рекламодатель не может купить интересующую его целевую аудиторию. Но видеоролики, которые зачастую идентичны тем, что идут на ТВ, можно продавать по более прогрессивной модели, считают в AdWatch Isobar. Поэтому агентство вместе с Mail.ru Group, управляющей одноименным порталом, социальной сетью "Одноклассники" и другими площадками, разработало и протестировало схему продаж так, как это принято на ТВ,— по набранным пунктам рейтинга. AdWatch Isobar и Mail.ru Group уже провели такие кампании для четырех клиентов, одним из которых стал Danone.
Проект состоялся благодаря тому, что в России аудиторию ТВ и интернета сегодня измеряет одна и та же исследовательская компания — TNS Russia, отмечает коммерческий директор Mail.ru Group Алексей Катков. Измерения ТВ и интернета отчасти схожи. Для получения данных о телевизионных предпочтениях россиян TNS установила в 3,5 тыс. домохозяйств в 72 городах специальные приборы — пиплметры, которые фиксируют все, что в течение дня смотрел каждый член семьи. Эти домохозяйства репрезентируют все население крупных городов. Для измерения интернета TNS отобрала 12 тыс. респондентов 12-54 лет, также репрезентирующих население крупных городов. А на сайтах рунета установлены счетчики TNS, которые распознают этих респондентов. Рекламные ролики также маркируются TNS. Поэтому рекламодатель достоверно знает, что тот или иной респондент увидел его сообщение. Как и на ТВ, видеореклама в рунете может продаваться по интересующим клиентов целевым аудиториям, недопоставки рейтингов будут обязательно компенсированы, а перепоставки не оплачиваются.
Объем видеорекламы в рунете, по оценке RuTube, в этом году достигнет 830 млн руб. В целом расходы на интернет-рекламу, по прогнозу ZenithOptimedia, достигнут 32,1 млрд руб., на телерекламу — 250 млрд руб.
Инициатива Mail.ru Group и AdWatch Isobar — отличный маркетинговый ход, считает Мария Смирнова, руководитель сейл-хауса "Медиа Плюс" (в частности, продает рекламу на avito.ru, kinopoisk.ru и т.д.). "Ребята просто перевели интернет на язык ТВ,— поясняет она.— Само размещение от этого не становится более эффективным, но это делает интернет более понятным для традиционных телевизионных клиентов". Рекламодатели должны позитивно откликнуться на появление единой медиавалюты, соглашается коммерческий директор RuTube Александр Худолей. При этом он предупреждает, что сейчас рекламных роликов в интернете меньше, чем на ТВ, поэтому стоимость пункта рейтинга для пре-роллов и схожих с ним форматов на начальном этапе будет больше, чем у аналогичных телевизионных роликов.
О возможности продавать рекламу, как на ТВ, по пунктам рейтинга уже объявляли другие медиа. Еще в 2007 году крупнейший оператор наружной рекламы News Outdoor предложил рынку подобные продажи на основе исследований "ЭСПАР-Аналитик". Но это предложение оказалось невостребованным. В 2009 году продажи радиорекламы по рейтингам TNS предложила "Европейская Медиа Группа", управляющая сетями "Европа Плюс" и "Ретро FM" и "Радио 7". Сейчас доля таких продаж в общем объеме составляет около 10%.