Подход к позиционированию своих объектов у девелоперов меняется. Если раньше над имиджем строящихся объектов компании работали компании преимущественно в премиальном сегменте, то сегодня все чаще "свои легенды" появляются и у жилья экономкласса.
Решение о целесообразности разработки бренда для строящегося объекта принимается исходя прежде всего из рыночной конъюнктуры. Если конкурентная среда насыщенная — необходима отстройка от других игроков рынка и брендирование новых объектов компании, которым предстоит серьезная борьба за внимание потребителей. Следуя этой потребности, многие девелоперы сегодня идут по пути брендирования отдельных объектов.
Эволюционный путь
Эксперты отмечают, что в Петербурге происходила некоторая эволюция отношения девелоперов к вопросам создания имиджа строящихся объектов. "Если полистать каталоги объектов недвижимости восьми-девятилетней давности, то можно обнаружить, что объекты с именем и имиджем встречались только у жилых комплексов бизнес-класса и выше. Было лишь несколько компаний, которые изначально давали названия своим объектам также в классах комфорт- и эконом. Однако постепенно эта практика вошла в моду", — вспоминает директор по маркетингу компании "ЮИТ Дом" Екатерина Гуртовая.
В принципе, говорят специалисты, наличие (или отсутствие) у объекта названия и сформированного имиджа не сильно влияет на стоимость затрат на продвижение. В то же время, если есть продуманный имидж и очевидная маркетинговая политика, ориентированная на преимущества жилого комплекса через имидж объекта, то можно и несколько сэкономить. Этот связано с тем, что помимо объема средств, вкладываемых в продвижение объекта, оказывает влияние еще и такое понятие, как качество подачи и качество самого проекта, — и чем "вкуснее" подан объект, тем меньше могут быть расходы на его продвижение. Кроме того, это позволяет несколько отстроиться от конкурентов, при условии, разумеется, что продвижение придумано правильно. "Ведь важно не просто изобрести название объекта и начать его повсюду упоминать и рекламировать — само по себе это не помогает! Гораздо проще ограничиться лишь указанием адреса объекта, поскольку клиент — в любом случае — ориентируется на выбор какой-либо локации. Должен быть сформирован именно имидж объекта. Впрочем, это возможно преимущественно для крупного проекта, реализуемого в несколько очередей: чтобы выстроить имидж, который создаст наиболее привлекательное и правильное восприятие объекта, требуется достаточно много времени", — рассуждает госпожа Гуртовая.
Примечательно, что подобная аргументация используется и застройщиками элитного жилья. Лариса Инченкова, коммерческий директор ОАО "Строительная корпорация "Возрождение Санкт-Петербурга"", говорит: "Масштабные объекты предполагают их длительную, последовательную реализацию на рынке — особенно если речь идет о премиальном сегменте жилья. Поэтому для таких объектов собственный "долгоиграющий" бренд более чем оправдан. Наш опыт показывает, что подобная практика успешна. Так, самостоятельную известность без отрыва от бренда корпорации получил наш "Парадный квартал" — первый в Петербурге проект строительства элитного жилья на территории почти в 10 га. Узнаваемый, идеологически и визуально выверенный бренд способен не только решать практическую задачу по идентификации возводимого объекта, но и развивать корпоративный бренд".
Для формирования же имиджа маленького объекта нужно либо сразу затратить весьма значительные средства, либо должно быть и на самом деле очень хорошее позиционирование, не требующее дополнительных вложений. Но такие случаи, говорят маркетологи, встречаются крайне редко. "Иначе в итоге может просто не хватить временных ресурсов на запуск процесса, когда знания клиентов об объекте, накапливаемые благодаря имиджу ощущения, начинают эффективно работать на увеличение продаж", — говорит госпожа Гуртовая.
Московский формат
Что касается средств, то многие застройщики для себя определяют максимальный бюджет продвижения по каждому объекту или комплексу объектов. В любом случае маркетолог должен уложиться в бюджет. И, анализируя каждую конкретную ситуацию, маркетолог принимает решение либо обойтись просто рекламой, направленной на прямые продажи, либо замахнуться на достаточно длительное создание имиджа — если речь идет о масштабном проекте, с запасом по времени и возможностью получить в последующем хороший выигрыш от такого решения.
Марина Агеева, руководитель службы маркетинга УК "ПулЭкспресс", говорит, что, по оценкам специалистов компании и опыту продвижения загородных проектов, затраты на серьезную рекламную "раскрутку" составят около $1 млн в год и выше. "Львиная доля затрат в рекламном бюджете строящейся недвижимости — наружная реклама. Расходы можно сократить, если удается занять хорошие места, ключевые позиции в точках контакта с целевыми покупательскими группами. К сожалению, это получается не всегда: таких точек мало, а застройщиков и проектов — много. Первые результаты чувствуются уже в первые два месяца размещения рекламы и проведения PR-кампании. Стилистически преобладающая часть рекламы новостроек, как городских, так и загородных, сводится к формату "Кто громче и чаще крикнет" свою цену или название. Так называемая "sales-реклама". Абсолютно московский формат, закрепившийся у нас в период кризиса", — сокрушается госпожа Агеева. Она настаивает, что над содержательной составляющей имиджа требуется более глубокая и длительная (постоянная) работа.
Доверие покупателя или придание статусности объекту невозможно получить за счет яркой рекламной "обертки". Здесь на первый план, говорят эксперты, выходит "человеческий фактор" — личные рекомендации значимых для той или иной группы покупателей людей. Для кого-то это коллега по работе, соседи, для кого-то — партнер по бизнесу, чиновник. Поэтому многое зависит от постпродажного сопровождения клиентов. Сейчас покупателями активно используется интернет-пространство: формируются форумы собственников, жильцов и т. п. Негативная информация, полученная от участников таких сообществ, может оказывать серьезное влияние на динамику продаж. "Работа застройщика в социальных сетях и на интернет-форумах, размещение подробной и достоверной информации о проекте и ходе строительства на официальном сайте, в том числе фотографий — обязательны. Это очень важная, но в то же время малозатратная часть работы по продвижению объекта", — категорична госпожа Агеева.
Имидж созрел
Специалисты считают, что на формирование имиджа проекта может уйти от нескольких месяцев до нескольких лет в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии. При этом объекты с правильно сформированным имиджем при прочих равных обладают большей степенью ликвидности, большей востребованностью на рынке. Такой проект легче и быстрее продается. При этом затраты на маркетинговое продвижение строящихся объектов у ряда девелоперов достигают 3-5% от стоимости всего проекта. Безусловно, эти цифры могут быть и существенно меньше, но это определяется по каждому объекту индивидуально и зависит от целой совокупности факторов.
Председатель совета директоров ИСК "Константа" Константин Крюков считает, что комплексная программа по созданию имиджа должна длиться не меньше трех месяцев, а ее общая стоимость — стартовать от миллиона рублей. "Придумать образ, идею и ходы можно, конечно, и задаром. Но вот чтобы донести до нужной аудитории, придется что-то купить из каналов доставки информации: ТВ, радио, билборды, целевую печатную и электронную прессу, интернет. А это все стоит приличных денег. Иначе любая, даже самая гениальная идея не получит своего практического воплощения", — заключает господин Крюков.
Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty, указывает на то, что при формировании имиджа объекта недвижимости важно опираться на исследование целевой аудитории объекта. Именно изучение поведения и потребностей целевой аудитории позволяет выявить преимущества объекта, которых ожидает потребитель. "Опираясь на данные преимущества, формируется стратегия позиционирования объекта. Определив позиционирование объекта, разрабатывается план продвижения: определяется форма, подача, форматы и носители. Позиционирование объекта и разработка программы продвижения во многом зависят от "сложности" объекта, но стоимость эта прогнозируемая — $20-25 тыс. Бюджет продвижения — это большая переменная. Она учитывает объем реализуемых квадратных метров, остроту конкуренции, требования целевой аудитории и сроки. Однако если мы сравним одинаковые по базовым характеристикам объекты, то выяснится, что первоначальные затраты на исследования и позиционирование в результате приводят к экономии оперативного маркетингового бюджета", — уверена госпожа Львова.
Коммерческий директор компании Creacon Максим Петухов подсчитал, что для создания уникального торгового предложения нужно потратить около 8-10% от потенциальных продаж. Для объектов класса премиум — 20% и более. "Но имидж должен быть чем-то подкреплен (известный архитектор, место или цена для объектов класса ниже среднего)", — говорит он.
Эксперты указывают на то, что объект нужно начинать позиционировать с момента утвержденного проекта, в этом случае компания получает больше времени на его продвижение, а потенциальная аудитория знакомится с объектом, начиная с нулевого цикла, и следит за всеми этапами развития и изменениями. В этом случае происходит элемент соучастия и даже сотрудничества со стороны аудитории, а компания-девелопер, рассказывая подробно обо всех шагах в развитии проекта, получает большее доверие со стороны клиентов, инвесторов, партнеров.
"В премиум- и бизнес-сегменте затраты на позиционирование могут составить от 5-7 млн рублей в год. Это нижняя планка. Верхние пределы не ограничены, но здесь важно сохранить баланс, чтобы излишние затраты на создание имиджа не увеличили сроки окупаемости инвестиций в проект", — говорит заместитель генерального директора Megapolis Property Management Роман Иваницкий.
Яна Евстигнеева, руководитель отдела рекламы компании "Петербургская недвижимость", полагает, что стоимость и сроки продвижения объекта зависят от многих факторов: масштаб строительства, планы застройщика, а также насколько интересна его концепция нового проекта. "На мой взгляд, имидж нужен каждому дому, независимо от сегмента. Жителям важно видеть, что они живут не в стандартной коробке, а в доме "со своим лицом", даже если речь идет об экономклассе. При этом, разумеется, необходимо соблюдать меру и не давать типовым домам названия типа Royal Palace".
Дивиденды
По уверениям Виталии Львовой, объекты с имиджем продаются дороже, чем объекты без него на 15-20%. Василий Фетисов, директор по продажам и маркетингу московской региональной дирекции компании ЗАО "Желдорипотека", согласен, что на правильном позиционировании можно заработать: "Имиджевые проекты продаются на 20-30 процентов дороже". Впрочем, он обращает внимание на то, что это действительно далеко не для всех объектов — здесь нужно учитывать целевую аудиторию и существующий спрос.
Галина Черкашина, руководитель отдела маркетинга и PR Knight Frank St. Petersburg, отмечает, что для создания имиджа объекта недостаточно таких стандартных элементов, как название, логотип (и прочие элементы фирменного стиля), слоган. "В первую очередь речь идет об общей идеологии проекта, в рамках которой уже и разрабатываются отдельные составляющие, создается креативная концепция, при необходимости привлекаются "селебритис", проводится весь комплекс рекламных и PR-мероприятий", — говорит она.
На имидж объекта влияет целая совокупность факторов, а не только маркетинговая упаковка продукта. Репутация застройщика, качество строительства, идеальное состояние строительной площадки, продуманный шоу-рум, системная грамотная работа с журналистами, адекватное ценообразование, партнерские программы с банками, системы рассрочек — все это порой значит гораздо больше, чем красивая картинка в глянцевом журнале, но и без нее сложно обойтись.
Евгения Стрельцова, директор по связям с общественностью УК "Старт Девелопмент", считает, что особенно важно работать с имиджем в проектах, которые для рынка еще не стали продуктом массового спроса: "Нам приходится довольно тщательно работать над имиджем. И даже не над имиджем, а над содержанием понятий. Наши "Золотые ключи" — новый для России формат малоэтажного пригородного района. Мы называем его "Европейские пригороды Петербурга"". Приходится объяснять покупателю, чем такая застройка отличается от коттеджных поселков. Как не обмануться, откликнувшись на распространенную на рынке формулу "жилье для постоянного проживания". Во многих таких проектах учитывается только наличие коммунальных удобств, аналогичных городским. Фактор удаленности, наличия общественного транспорта, социальной инфраструктуры замалчивается. Часто в домах, позиционирующихся как дома для постоянного проживания, жить постоянно можно только отшельникам и пенсионерам. Поэтому для нас имидж — это все! Пока у покупателя не сложится представление о том, что же это такое — дом в пригороде".
Создание для объекта оригинального имиджа необходимо для большинства проектов, как в сфере жилого строительства, так и для коммерческой недвижимости, отмечает директор по маркетингу генподрядной компании STEP Дмитрий Карманов. Исключением, по его словам, являются лишь небольшие объекты в уникальных местах исторического центра Петербурга, где брендом является адрес, а не легенда, придуманная маркетологами. "Любой другой проект, будь то жилой дом или бизнес-центр, сегодня нуждается в создании позитивного имиджа", — заявляет он.
Подготовка кампании занимает, по оценке господина Карманова, примерно месяц, а ее продолжительность привязана к циклу продаж. Продолжаться рекламная компания должна до того момента, когда объект будет продан или заполнен арендаторами на 90%.
Стоимость продвижения жилых комплексов существенно выше, чем затраты на раскрутку бизнес-центров. "В случае с жильем девелоперам приходится иметь дело с массовой аудиторией, а это означает использование самых дорогостоящих рекламоносителей: телевидения, наружной рекламы и массовой прессы. А когда речь идет о продвижении бизнес-центров, аудитория сужается до потенциальных арендаторов и брокеров, соответственно, маркетинговую активность можно ограничить адресной рассылкой, рекламой в деловых изданиях и продвижением в интернете. Однако и здесь преимуществом обладают объекты, которым удалось как-то выделиться. Например, БЦ "Бенуа" достиг этого с помощью рисунков людей на фасаде, по которым его узнает весь город. А финская компания Technopolis, строительство объекта которой вел STEP, решила сосредоточиться на продвижении таких преимуществ, как использование высоких технологий, экологичность, соответствие западным стандартам в строительстве и управлении", — рассуждает маркетолог.