Коротко


Подробно

"Преимущество традиционных СМИ - ограниченность ресурсов"

Текст: Скотт Фландерс


"Глаза, глаза" — говорил персонаж сказки Теодора Амадея Гофмана "Песочный человек", который утаскивал глаза детей к себе на Луну. В речи CEO Playboy Скотта Фландерса слово "глаза" повторяется постоянно, ведь именно в количестве взглядов потребителей измеряется эффективность его бизнеса. Фландерс — первый генеральный директор Playboy, не имеющий отношения к семье его основателя, Хью Хефнера. До Фландерса у Playboy было два гендиректора — сам Хефнер и его дочь, Кристи Хефнер. Хью Хефнер и сейчас остается "креативным директором" компании. Несмотря на 85-летний возраст, он по-прежнему активен: недавно Хефнера накануне свадьбы бросила 25-летняя невеста, а за год до этого в прессу просочились слухи о его сожительстве одновременно с семью девушками. Скотт Фландерс — совсем из другой породы: примерный семьянин, бывший бухгалтер и корпоративный менеджер.

Хефнер считал, что Playboy — журнал не о сексе, а об образе жизни. Среди авторов журнала были Владимир Набоков и Курт Воннегут, на его страницах появлялись Фидель Кастро и Мартин Лютер Кинг. Но сегодня это издание глубоко убыточно. Мыслями о том, что ждет традиционные медиа в новую эпоху, Скотт Фландерс поделился с "Секретом фирмы".

Как вы расцениваете ситуацию в современных бумажных СМИ? Есть ли у вас план по выводу вашего бумажного бизнеса из кризиса?

Сегодня, с появлением множества кабельных каналов и интернет-сервисов, за глаза потребителей борется множество игроков. Победителями станут компании, которые найдут новые способы извлечения прибыли из своих традиционных брэндов (таких, как Playboy). Например, журнал Playboy — основной двигатель нашего брэнда, он генерирует сотни миллионов "взглядов", пользовательских впечатлений каждый месяц. Проблема — как превратить эту PR-машину, "глаза" потребителей в деньги. Компании, у которых нет возможности эксплуатировать свой брэнд на разных площадках, столкнутся с серьезными проблемами.

Условием выживания для традиционных СМИ станет участие в социальных играх, в мероприятиях, которые ассоциируются с медийными брэндами. Те, кто будет вне этого процесса, в конце концов потеряют бизнес. Рекламодателей уже не удовлетворяет традиционная медийная реклама. Они хотят сделать свой брэнд частью жизни потребителя. Playboy повезло, наш брэнд — это синоним хорошей жизни. Мы организуем мероприятия, например вечеринки или спортивные соревнования, под нашим брэндом. Мы продаем доступ к полутора миллионам наших фанатов на Facebook. Рекламодатели крайне редко звонят нам и говорят: "Давайте мы купим у вас восьмую страницу в февральском номере". Мы продаем целые партнерские программы. Сегодня это единственный способ выжить.

Если уж Playboy не может добиться устойчивой прибыльности, то что говорить о других. Какие типы СМИ наиболее уязвимы?

Хуже всего дела у ежедневных газет. Когда газета с новостями доходит до дома потребителя, этой новости уже минимум 12 часов. Я не вижу бизнес-модели для печатных версий ежедневных газет через 10 лет.

Один медиаменеджер недавно сказал: "Мне надоело терять деньги на производстве контента". Может ли производство качественного контента быть экономически оправданным?

Это гигантская проблема. Создание, например, качественного фильма становится все дороже и дороже. Киностудии вынуждены отменять съемки фильмов, потому что не могут больше влезать в долги. NBC сейчас запускает шоу Playboy Club. Бюджет — $8 млн. И это даже не фильм, а восьмисерийное кабельное шоу. Кроме того, каналы сражаются за внимание все уменьшающейся аудитории. Ведь многие потребители переключили свое внимание на новые медиа. В то же время стоимость размещения пользовательского видео на Youtube для Google близка к нулю. Я называю это "параболической экономикой". С одной стороны, гигантские расходы на контент, с другой — почти нулевая стоимость пользовательского контента. Производители пытаются компенсировать часть расходов продакт-плейсментом и другими формами эксплуатации медийных брэндов.

Чем закончится эта "параболическая гонка"? Профессия журналиста исчезнет, как и другие контентые профессии?

Меня, как потребителя традиционных медиа, это очень беспокоит. Преимущество традиционных СМИ — ограниченность ресурсов. Наверняка на это интервью в вашем журнале отведено определенное количество строк, и увеличить этот объем нельзя. В результате повышается качество информации. В блогах и социальных сетях объем неограничен, поэтому создается свалка. Мнение принимают за факт, слух — за истину. Одновременно Университет Колорадо закрывает свою школу журналистики, одну из лучших в США, потому что выпускники не могут найти работу. Но я уверен: медийные брэнды, которые уже завоевали доверие читателей, сохранятся. У людей все меньше времени, и они будут использовать источник информации, вызывающий доверие.

Как вы считаете, есть ли будущее у платного контента?

Я хотел бы верить, что у него есть будущее, но я этого будущего не вижу. Решение The New York Times ввести платную подписку на свои материалы — это попытка собирать урожай на тающем айсберге. Они как бы говорят: у нас есть аудитория, она лояльна, и мы станем взимать с нее деньги. Это сработает, но новые читатели не будут вовлекаться в данный процесс. Музыкальные группы тоже вынуждены искать непрямые способы монетизации — через гастрольные туры и продажу сувениров. Они отходят от продажи музыки как физического товара. Выигрывает от этого потребитель. Он получает все больше и платит все меньше.

Тэги:

Обсудить: (0)

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №10 от 03.10.2011, стр. 54

Наглядно

все спецпроекты

актуальные темы

все темы
все проекты

обсуждение