С января 2011 года компания TNS Россия внедрила принципиально новую систему регистрации телесмотрения Audio Matching System. Измерение ТВ-аудитории будет осуществляться при помощи приборов — пиплметров нового образца, позволяющих измерять как аналоговое, так и цифровое телевидение, а также альтернативные формы просмотра ТВ, например, через интернет. Впрочем, представители рекламного бизнеса отмечают, что рейтинги далеко не всегда определяют выбор рекламодателя в пользу определенного канала.
Как рассказала руководитель отдела регионального развития TNS Россия Светлана Попова, технически измерение ТВ-аудитории будет по-прежнему осуществляться при помощи специальных приборов — пиплметров, однако это будут пиплметры нового образца «TNS 5000». «Технология Audio Matching, по принципу которой работает пиплметр «TNS 5000», распознает телевизионный сигнал на основе аудиозвука эфирного события, а не технической частоты вещания. Именно поэтому Audio Matching позволяет автоматически распознавать смотрение той или иной телекомпании, что поможет вести точный учет аудитории события вне зависимости от способа доставки ТВ-сигнала», — пояснила Светлана Попова. По ее словам, существенное преимущество новой технологии, помимо повышенной точности измерений, в том, что она делает возможным корректное измерение цифрового телевидения. Кроме того, Audio Matching обеспечивает возможность измерения отложенного телесмотрения и альтернативных форм просмотра ТВ, например, через мобильные устройства или интернет.
Несмотря на то, что новая система введена более чем полгода назад, никаких изменений в рейтингах своих каналов их представители пока не заметили. По словам программного директора екатеринбургской телекомпании «Четвертый канал» Игоря Лебедева, чтобы новая технология заработала в полную силу необходимы большие финансовые вливания, в частности, в закупку нового оборудования. «Соответственно, для перехода на работу по новой технологии необходимо время. Насколько известно, в полной мере новая методика начнет работать в период с 2012 по 2015 годы, как раз к запуску полноценного цифрового вещания на территории России», — рассказал он. По данным руководителя отдела продвижения и PR ОАО «Областное телевидение» (ОТВ, Свердловская область) Ирины Колобылиной, в Екатеринбурге пиплметры установлены в 83 домохозяйствах, из них на сегодняшний момент заменено на новые модели лишь три прибора. «Поэтому изменения в данных пока не заметны», — отметила она.
Впрочем, на уральских каналах считают, что полномасштабное введение новой системы позитивно отразится на рейтингах. Главным образом благодаря учету и альтернативных форм телесмотрения. «Наш канал активно развивает интернет-направление: например, на официальном сайте канала можно ежедневно легально смотреть несколько тысяч видеоматериалов. И если до появления новых технологий исследования востребованность контента ТНТ можно было оценить лишь с помощью измерений сигналов технической частоты вещания, то теперь мы сможем видеть весь объем аудитории наших проектов», — подчеркнул генеральный директор телеканала ТНТ в Екатеринбурге Евгений Пермяков, добавив, что в конечном итоге измерения станут еще более точными.
В целом, в точности и достоверности телеизмерений участники рынка не сомневаются, однако отмечают, что сравнивать их в любом случае не с чем. «Сколько себя помню, идут споры о достоверности телеизмерений, — рассказывает генеральный директор РЕН ТВ-Урал Сергей Фролов.— К сожалению, эта работа проводится в настоящий момент на безальтернативной основе. Единственный измеритель — TNS Россия». Вещателям и рекламодателям приходится доверять этому источнику данных. Гендиректор ТНТ в Екатеринбурге Евгений Пермяков добавляет, что сейчас индустрия, в лице рекламодателей, рекламных агентств и телеканалов, рассматривает данные TNS Россия, «как валюту на рынке ТВ». «Именно эти данные распределяют рекламные бюджеты среди каналов. С другой стороны, если индустрия будет готова оплачивать, предположим, 5 тыс. домохозяйств, то замеры TNS Россия будут еще точнее. На сегодняшний день компромисс в соотношении цена/точность замеров — 3,5 тыс. домохозяйств», — считает Евгений Пермяков. С такими расчетами согласен и Игорь Лебедев: «Чем больше телеприемников снабжены этим прибором, тем меньше погрешность измерений. Поэтому за подобными методиками, в том числе и за Audio Matching будущее. Вопрос объективности — вопрос технический, что говорит о его непредвзятости».
В любом случае, результаты телеизмерений во многом определяют политику развития канала, а рост рейтингов напрямую влияет на поведение рекламодателей. Так, по словам Ирины Колобылиной, измерения аудитории помогают понять, на какой ступени находится канал по сравнению с остальными. «Показатели в динамике определяют, в правильном ли направлении мы движемся, анализ по временным интервалам в течение дня позволяет определить провальные точки и, соответственно, вносятся изменения в сетку, заменяются программы, передвигаются по времени», — рассказала Ирина Колобылина. Кроме того, по словам Игоря Лебедева, сейчас весь рекламный рынок ориентирован на показатели телеизмерений. «Ведь любой канал, по сути, завоевывает и продает свою аудиторию, и ее объем и состав крайне важны для рекламодателя, ищущего свою целевую аудиторию для сообщений. Без исследований подобные процессы сейчас не представляются возможными», — отмечает Игорь Лебедев.
Впрочем, по мнению Сергея Фролова, рекламодатели не всегда в своем выборе опираются на рейтинги. «Проведенные недавно в Екатеринбурге исследования показали, что решения о распределении рекламных бюджетов принимаются в основном на базе личного опыта, предпочтений и симпатий. В частности, мы недавно выяснили, что РЕН ТВ оказался недооцененным в глазах екатеринбургских рекламодателей. Иначе говоря — факты, то есть замеры TNS Россия, показывают, что у нас реально больше зрителей, чем представляет себе часть рекламодателей, руководствуясь субъективным впечатлением», — отмечает господин Фролов.
Представители рекламного бизнеса также отмечают, что их клиенты часто руководствуются субъективными оценками при выборе каналов. «Но если два года назад эти оценки строились на базе аргументов из серии „это смотрит моя теща, жена, да и я иногда”, то сейчас ситуация изменилась. Рекламодатель ориентируется на интуитивное понимание аудитории канала, основанное на тематике канала. Если, по его представлению, аудитория канала и его целевые потребители схожи, то канал попадает в бриф (предварительное задание рекламодателя, включающее в себя цели, задачи и предпочтения)», — рассказал директор департамента по работе с клиентами рекламной группы Deltaplan Юрий Томин.
Однако, по его словам, это не значит, что указанный канал автоматически попадает в медиаплан. Большая часть клиентов понимает, что не обладает достаточным количеством медиаметрических данных и готова прислушиваться к экспертному мнению. «Специалисты же при выборе каналов полагаются не только на показатели рейтинга канала, но и проводят многофакторный анализ, учитывающий географию покрытия, индекс соответствия аудитории канала (affinity), стоимость пункта рейтинга (СРР), формат РИМ (например, возможность постановки сюжета в эфир). Такой подход обеспечивает максимальную эффективность планирования», — считает Юрий Томин. Специалист по маркетингу ЗАО «Видео Интернешнл-Челябинск» Наталья Шипицына, напротив, уверена в важности рейтинга канала. «Зачастую мы говорим со своими клиентами „на языке” рейтингов. Мы предоставляем рекламодателям актуальные данные о телесмотрении, которые на постоянной основе закупаем у TNS. Эта информация успешно применяется ими в процессе медиапланирования», — рассказала госпожа Шипицина. Впрочем, по ее словам, в перечень определяющих параметров, помимо рейтингов, часто входят стоимость размещения на канале (сколько выходов в итоге получит он за определенную имеющуюся у него сумму), репутация и контент канала.