Продажи в проекте "Северная долина", который реализует компания "Главстрой СПб", за год составили около 20% от всего объема первичного рынка жилья города. Ничего особенного в этом генеральный директор "Главстроя СПб" ИГОРЬ ЕВТУШЕВСКИЙ не видит, полагая, что просто его компания знает, что нужно потребителю. О планах по развитию компании он рассказал корреспонденту "Дом" РОМАНУ БИЗЮКОВУ.
— "Главстрой СПб" за год с небольшим продала около 300 тыс. квадратных метров жилья. Прибегали ли вы к каким-то особенным маркетинговым инструментам для этого?
— На современных рынках выигрывает тот, кто себе детально представляет — а чего же ждет человек. Поэтому у нас маркетинг не абстрактный был, а достаточно четкий. Мы создали себе идеалистическую модель того, чего человек, покупатель наш будущий, хочет. Что ему интересно. "А что за жилье?" — "Экономкласса, но кирпич-монолит". — "Транспорт бы неплохо". — "У нас метро рядом". — "О! Здорово!"
В любом городе понимают: если у тебя рядом метро, ты в центре цивилизации.
Что еще он хочет? Конечно, он хочет цены. И в кризис, когда мы начинали, я себе поставил ориентир: так называемая "цена Минрегиона", которая была тогда 44 300 руб. за метр. А на рынке Петербурга — 72-82 тыс. за метр. И я двигался к этому ориентиру — как к порогу, при котором все равно я должен остаться рентабельным. На крайний случай я "запасся" такими потребителями, как город и Минобороны, но предполагал, что и гражданам буду интересен. И опыт показал: когда я открыл продажи по 49 900 рублей за метр, у меня очередь выстроилась.
Затем я задумался вот о какой проблеме: в Петербурге люди покупают строящуюся квартиру, вкладывают в нее деньги, а сами живут на съемной. Фактически содержат две квартиры, то есть ведут себя очень дорого. Идея оказалась на поверхности: максимально "приблизить" их к заселению. Дом сдали, и появилось огромное количество готового товара, куда сразу можно заселяться.
Следующий вопрос — как все эти составляющие привести к единому целому. Та же цена зависит от того, какой я дом запроектирую, какой коэффициент потерь, какое количество квартир на площадке... Вот из всего этого я и запрограммировал некий продукт, который, на мой взгляд, должен быть интересен людям.
У меня инвестиционная стоимость очень маленькая за счет чего? За счет минимальных затрат. И я же понимаю, что если начну интенсивно продавать, — мне не надо кредит брать банковский, меня вполне деньги жителей обеспечат. А когда я заявил, что 31 марта сдам первую очередь, сначала не верили, зато теперь я непременно буду эксплуатировать этот эффект: если я говорю, что в ноябре следующего года сдаю третью очередь, мне верят, что я ее сдам.
А пока верят — платят, а я могу обеспечить низкую цену, поскольку не финансирую банковский процент.
Вот собственно и все — укрупненно — маркетинговые идеи и подходы. Смоделировать товар, который всем бы за эти деньги хотелось иметь, а самому обеспечить свою ответственность.
Остальное (реклама, например) оказывается совсем простым делом. Я просто вешаю 350 щитов по городу и пишу там: у меня вот такая цена.
— Сколько в ипотеку квартир куплено?
— Думаю, процентов 60 уже. И еще о маркетинге — у банков два риска: что заемщик перестает платить и что я не построю. А я построил, и мы очень тесно сотрудничаем сразу с несколькими банками, с огромным удовольствием они с нами работают.
— Сейчас запускаете третью очередь. Сколько там квартир?
— 256 тыс. квадратных метров, порядка 5 тыс. квартир.
— И 6 тысяч квартир продано в первых двух очередях?
— 5400.
— Они уже оформляются в собственность?
— Да, вовсю.
— Как думаете, какая их часть после оформления окажется на вторичном рынке?
— Минимальная. Что до так называемых инвестпокупок, то мы их мониторим, просто чтобы понимать портрет покупателя, и могу доложить: нет ни повторяющихся фамилий, ни компаний среди покупателей.
— То есть возникновения "внутренней конкуренции", когда строящаяся третья очередь станет конкурировать с квартирами из первых двух, выставленными на вторичный рынок, вы не боитесь?
— Я боюсь? Я продаю по 49900, а почем они будут продавать, чтобы инвестиционную прибыль получить? Наверное, по 60, по 70 тысяч за метр захотят. Так кто кому конкурент?
Думаю, есть один, ну может пять процентов среди наших покупателей тех, кто покупал не для того, чтобы жить самому. Так он сдавать будет, потому что квартира готовая. А не так, как бывает у стройфирм некоторых: "Подите, купите, год ее поремонтируйте, кстати, как раз за это время и оформите, а потом можно сдавать". Так что никакого конфликта я не вижу. Но я повторяюсь — наш анализ показывает: минимален объем инвестпокупок в "Северной долине". Наверное, и пяти процентов нет.
— Как у вас выстроен прогноз продаж третьей очереди "Северной долины"? И в других проектах?
— Думаю, что всегда мы будем от 200 до 300 тыс. метров в год продавать. Мы и в кризис спокойно могли на 300 тыс. выйти, просто нам это не нужно было, но 200 мы всегда будем иметь. Но и больше 300 нам тоже не нужно — ведь встает вопрос освоения сетей, скорости развития магистралей и тому подобного. А в Юнтолово начнем со 100 тыс. метров в год, думаю, что до 200 поднимемся. И процентов 30 от рынка всегда будем иметь, если сам рынок останется на уровне продаж 1,5 млн метров в год. А то он еще и "припасть" может.
— В Юнтолово такой же будете маркетинг вести?
— В Юнтолово мы сейчас в процессе экспертизы. В начале осени ждем разрешение на строительство. Дороги туда тянем. Строительство начнется осенью.
Там формат другой, хоть и, с таким объемом, тоже экономкласс. Назовем его "эконом-плюс". Цена будет подниматься по мере заселения. Концепция там очень щадящая, дома в основном по 4-5 этажей, многоэтажная часть лишь вдоль Коннолахтинского проектируется, об этом уже лет через десять, наверное, разговор пойдет. А сейчас только низкоплотная застройка. Получается концепция этакого европейского района, довольно большого, со всей инфраструктурой, там очень много площадок, скверов, парков, школы, садики. Концепция очень сложная, потому что очень непросто будет экономически обеспечить низкую цену там. Можно представить: на Парнасе мне тащить трубу 10 метров, а там 100. И так со всей инфраструктурой — дорог нужно больше, и так далее. И тем не менее выходить мы будем, похоже, с ценой как на "Северной долине".
— А что с проектом на Шкапина, когда начнете стройку?
— В октябре начинаем. Там концепции кризис помог. Когда участок на торги выставили, город, у которого то ли квалификации не хватило, то ли опыта, дал жесткое требование — офисы построить. Но даже в Москве в самые шоколадные, с 2004 по 2008 годы, 250 тыс. метров офисов в одном месте — был перебор. Даже в Сити, который всем миром строят.
В итоге в кризис руки у меня развязались, и я смог продвинуть свою — не новую, в общем, идею: создать в рамках определенной территории условия для круглосуточной жизни. Посмотрел, что можно здесь: жилье, офисы, гостиницы, понятно, торговля. Центральная Москва, или Сити в Лондоне, — там реально опасно вечером: нет никого, мертвый город. А здесь 60 тыс. метров квартир, 30 тыс. офисов, 10-12 тыс. — отелей. И торговля. Очень хороший микс, я считаю.
Помню, приехал в 2007 году, мне говорили — ничего мы в этом месте не сделаем, очень плохой район, аура плохая. Я абсолютно уверен, что мы достроим его — и все забудут эту ауру.
Там работы много, но если сделаем, получим очень приличную экономику — с точки зрения места, ликвидности. Если в том районе в хороших домах продают квартиры по 80-90 тыс. за метр, я думаю, мы тысяч на 20, на 30 дешевле будем продавать.
Однозначно будем придерживаться тактики выгодной цены — совершенно точно будем не в рынке, а дешевле.
Там будут дома позиционироваться так: 50 метров — вокзал, метро, рядом Обводный, но внутри создается этакий автономный мир, а созданная среда поднимет место. Я таких примеров много знаю. В том же Лондоне олимпийские объекты строят — просто жесть: железнодорожное полотно, висящие кабели метрополитена. Но все это интегрировано в среду, и среда уже востребована. Записываются в очередь на дома, которые там построят и построили.
— Может быть, речь пойдет об оригинальных архитектурных, дизайнерских решениях, наподобие венских газгольдеров?
— Нет, ну я все же в рынке работаю. А в Вене штучный дизайнерский проект, по заказу города, так что экономических задач там не стояло. Тем не менее они создали туристическое место, потоки там приличные, я считаю. А на Шкапина, начнем с того, и старых зданий уже не осталось — все посносили. Это же первый в России проект, на котором исполнен закон: на аукцион можно выставлять только освобожденные территории. По-моему, город девять лет занимался в этом квартале расселением. И, между прочим, в этом отличие Петербурга от Москвы: там легко продают, а потом оказывается, что ничего решить нельзя, целый клубок имущественных проблем. Заправки оставлять приходится и прочую ерунду. Здесь все же по закону сделано было. И то — прочитал на днях, оказывается, это "исторические здания снесены" "под "Главстрой"". А я думал — клоповник разобрали.
Оказывается, мы и Апрашку сносим. Мы согласились ничего не сносить вообще, а читаю, что мы восемь зданий снесли.
— Да, расскажите, пожалуйста, как вы Апрашку "сносите"?
— Ну как. "Полоскались" 2,5 года с экспертизой, которая, как нам обещали, даст возможность развития, а в итоге заставили все оставить. Мы с этим смирились. Все здания, сто процентов, запишите, — остаются.
Там три вида права. Инвестиционная аренда, собственность и аренда охраняемых исторических зданий. Город своей собственности уже процентов 90 нам передал. Дальше мы выкупаем объекты у тех, кто там сидит, — по мировому соглашению. Согласовывали с инвесторами сумму компенсации и утверждали мировое тройственное (с городом) соглашение.
— А на выходе не получите комплекс с лакунами внутри в виде невыкупленных чужих прав?
— Конечно получим. И это проблема. Много раз я говорил — это сложнейший проект, может даже в мире, и не факт, что у нас мозгов на все хватит. Там же 570 физических и юридических лиц на территории — как, нормально? Это первое, второе — я считаю, нужно было все-таки осовременить там градостроительную ситуацию. То есть я понимаю город: разреши одному — тут же все остальные пойдут крушить все вокруг, но стопроцентное сохранение там все же ни к чему. Слишком там замкнутое пространство, его бы расширить, дать широкие пространства для людей. 300 лет назад была же совершенно другая идеология, темпы жизни, даже логистика — движение товаров. Глубина здания девять метров — куда это годится? Тем не менее будем с этим работать, и здесь тоже создадим новую среду.
— По какой цене выкупаете у собственников там недвижимость?
— Есть собственники, с которыми не договоримся никогда. Некоторые приходят — 10 тысяч за метр хотят, так если посмотреть на их бизнес, разделить это на сто лет — и то не получается. В принципе, у них здравые идеи: пусть мы тут все сделаем, и у них ставки поднимутся, я их понимаю.
Вот этот фактор, он и есть реальная сложность, он никак не решается — ни политикой, ничем, хоть тресни.