В конце марта "Газпром-медиа" и телеканал ТНТ совместными усилиями запустили проект Now.ru, предоставляющий российской аудитории неограниченный доступ к онлайн-медиабиблиотеке — отечественным и зарубежным сериалам, фильмам и телепередачам за 499 рублей в месяц. Казалось бы, все логично: Запад задает тренд миграции обычного ТВ в онлайн, а отечественные компании ему следуют, не скупясь на рекламу и продвижение. Но в реальности шансы на коммерческий успех у российских проектов пока сомнительные.
Когда в октябре 2006 года Google купила YouTube за $1,65 млрд, расплатившись собственными акциями, стало ясно: традиционное телевидение обречено. Модель монетизации Google проста и понятна: доход извлекается из демонстрации контекстной рекламы, а ее объем напрямую зависит от количества пользователей. А их число, по данным ComScore, у Google перевалило за миллиард еще в декабре 2008 года. В России на эту мини-революцию никто внимания вовремя не обратил, но западные производители профессионального контента — Warner Brothers, Paramount, HBO и другие — моментально определили тренд и с головой окунулись в интенсивную разработку собственных каналов онлайн-дистрибуции. В итоге появились такие видеохостинги, как Hulu.com и Netflix.com. Ставка была простой: Google сама по себе не производит контента, поэтому, если ограничить доступ YouTube к качественному медиа, поисковик подомнет под себя весь UGC (User Generated Content), но доходы от демонстрации профессионального продукта останутся у производителя.
Помимо инновационного первенства и огромного количества качественного англоязычного контента ключевое отличие западных сервисов от российских в том, что там производители контента и его агрегаторы имеют, как правило, общих мажоритарных акционеров. В России все иначе: у нас нет отраслеобразующих компаний уровня Warner Brothers, Disney или HBO, выпускающих сотни качественных и востребованных продуктов в год. Поэтому в битву за онлайн-телевидение в первую очередь вступили те, у кого есть хоть что-то: федеральные телеканалы и контролирующие их медиагруппы — "Газпром-медиа", ОРТ, ВГТРК и др. В большинстве своем под копирку импортируя и бизнес-модель, и функционал, и даже дизайн западных проектов, в первую очередь Hulu.com. На данный момент на всех отечественных сервисах: Zoomby.ru, Ivi.ru, Now.ru — структура контента идентична: западные фильмы и сериалы, купленные по лицензии, разбавленные собственными хитами (по принципу монополии, например, ТНТ не дает ни одному из сторонних сервисов распространять Comedy Club. К дележке подоспели и сотовые операторы: все члены "большой тройки" запустили собственные видеохостинги: у "Билайна" сегодня есть tv.Beeline.ru, у "МегаФона" — Trava.ru, у МТС — Omlet.ru. Развертывание сетей 3G и проводного доступа наряду с приближающимся стартом LTE-технологий (позволяет достичь скорости передачи данных в беспроводном мобильном устройстве, сопоставимой с широкополосным проводным интернетом) дает им право надеяться на успех в роли дистрибутора агрегированного контента.
Западный игрок, например Discovery или Warner Brothers, производит дорогостоящий контент, который в силу высочайшего качества востребован во всем мире, в том числе в России. В итоге все затраты на его производство сильно размываются во время глобального лицензирования. Монетизация, протекающая не в рамках одной страны, а в планетарном масштабе, со своей стороны позволяет добиться высокой маржинальности бизнеса, несопоставимой с российскими аналогами. Но главная опасность для "наших" состоит в том, что сервису Hulu или NetFlix достаточно подключить русскоязычный интерфейс и озаботиться быстрым дублированием всего контента на русский язык, чтобы смять любого локального конкурента. В случае принятия подобного решения все российские телеканалы и телестудии будут вынуждены идти на поклон туда, где выше маржа и эффективность монетизации контента, абонентская база и т. д. За примерами далеко ходить не надо: в марте рынок увидел первую ласточку: Google заключила контракт со студией "Мосфильм", и на ее канале в YouTube до конца года будет выложено более 200 классических фильмов в HD-качестве. Вероятнее всего, агрегация продолжится, и в итоге весь контент будет стекаться в крупные платформы вроде Google, Apple, Microsoft/Nokia или NetFlix. И традиционные российские телеканалы из законодателей мод могут быстро превратиться в каплю в море, рядовых производителей контента, который в случае его низкого качества быстро обрушит существующие сегодня рекламные доходы.
В итоге ситуация патовая: традиционные телеканалы и сотовые операторы солидно вложились в закупку оборудования, разработку самих сервисов, очистку прав на контент, наконец, в рекламу: на раскрутку одного только Now.ru было потрачено от $4 млн до $7 млн. И заняли выжидательную позицию: никто из игроков не предпринимает каких-то активных и явно инновационных действий. Все потому, что в сложившейся ситуации совершенно невозможно дать четкий ответ на вопрос, куда уйдут деньги. В условиях глобальной экономики никто не сможет и не будет поддерживать "отечественного производителя" по принципу АвтоВАЗа — интернет-пользователь абсолютно свободен в своем праве выбора. И риск того, что он будет потреблять контент через западных, а не отечественных дистрибуторов — Microsoft, Apple, Google, весьма велик.