Опрос рождает предложение

Что вы думаете об отставке Лужкова? Какой корм покупаете для кошки? Пьете ли вы одеколон? Ответить на любые вопросы и узнать, сколько людей думает так же, как вы, можно за считаные минуты, не отходя от компьютера. Даже традиционные СМИ все чаще ссылаются на данные онлайн-опросов, невзирая на скепсис профессиональных социологов: мол, по репрезентативности сетевые исследования зачастую не лучше, чем флешмобы.

АНАСТАСИЯ КАРИМОВА

Мы пьем одеколон

Три года назад на сайте "Би-би-си Россия" к статье "Одеколоны убивают россиян" на полном серьезе прилагался экспресс-опрос "Вы пьете одеколон, антифриз или моющие средства?". Постановка вопроса увлекла русскоязычную интернет-аудиторию: за считаные дни в нем приняло участие более 100 тыс. человек, причем 88% (в том числе и автор этой статьи) ответили на вопрос утвердительно. Отсутствие объективности результатов опроса не вызывает сомнений (утвердительные ответы были флешмобом, призванным укрепить представления англичан о странных россиянах), так же как и то, что статистика посещаемости сайта Би-би-си в те дни была отличной. Когда 85% посетителей сайта радиостанции "Эхо Москвы" голосуют за то, чтобы новый мэр Москвы разогнал команду Юрия Лужкова, эти результаты тоже имеют весьма отдаленное отношение к качественному социологическому исследованию, зато дают участникам голосования почувствовать, что их мнение кого-то интересует. Впрочем, зачем ходить далеко: в начале октября на сайте "Коммерсанта" были подведены итоги виртуальных выборов мэра Москвы. На них с большим отрывом победил Алексей Навальный, набрав 45% (следом за ним шел кандидат "против всех", получивший 13%), хотя многие москвичи, не пользующиеся интернетом, возможно, даже не слышали об этом известном общественном деятеле.

На большинстве сайтов опросы проводятся для сохранения лояльности аудитории или разового привлечения внимания, но у одного портала дела в этом смысле пошли неожиданно хорошо. В последнее время СМИ все чаще ссылаются на опросы рекрутингового портала Superjob.ru. Объективность этих опросов для представителей старой школы социологии под вопросом, все-таки на сайты с вакансиями заходят, очевидно, в основном люди, которые ищут работу, то есть это специфическая аудитория. Создатели исследовательского центра Superjob в начале октября попытались развеять скепсис на встрече с прессой. Президент Superjob.ru Алексей Захаров даже продемонстрировал, как именно организовываются опросы. На большом экране было видно, как администратор сайта задает необходимые условия для отбора потенциальных участников опроса: регион, возраст участников; есть даже возможность выбрать для участия только работодателей или тех, кто в данный момент не находится в поиске работы. В качестве примера сотрудники Superjob.ru запустили опрос о том, в какую сторону изменится жизнь в ближайшие пять лет: за первые же 30 минут на глазах у журналистов в опросе приняли участие полтысячи человек. Многие респонденты оставляли к своим ответам комментарии ("Грядет новый передел, а рядовые граждане страдают", "В последнее десятилетие все перемены в стране к лучшему").

Алексей Захаров настаивает на репрезентативности результатов исследований: "На сайте зарегистрировано 4 млн резюме, ежедневно нас посещает около 500 тыс. человек, 70% из них не ищут работу, а заходят на сайт из любопытства или ради дискуссий в профессиональных сообществах". И все же не уйти от того, что от среднестатистического россиянина участник опросов Superjob.ru отличается хотя бы тем, что он интернет-пользователь. "Мне не кажется, что интернет-пользователи психологически отличаются от людей, не имеющих доступа к интернету. Вряд ли они отличаются, скажем, от пользователей мобильных телефонов",— парирует Захаров.

Свои опросы проводит и главный конкурент Superjob.ru — HH.ru, правда, в этом году их было всего пять (Superjob.ru в сентябре провел более 30) и посвящены они были только условиям работы и трудоустройству.

Идея создать исследовательский центр при Superjob.ru появилась у Алексея Захарова в 2005 году, когда он понял, что у него есть отличная база данных. Помимо пола, возраста и места жительства пользователя известны также уровень дохода, сфера деятельности, семейное положение, уровень образования, наличие водительских прав. "То, на что нам потребуются считаные часы, в традиционных социологических центрах займет, может быть, неделю, и не факт, что результат будет более объективным",— хвастается Захаров.

Одновременно на сайте Superjob.ru проводится около 50 опросов, а на 100 публичных (их результаты обнародуются на сайте) опросов приходится в среднем один маркетинговый (данные узнает только заказчик). Само соотношение говорит о том, что проект для портала скорее для имиджа и раскрутки, чем для заработка. "За маркетинговые исследования нам платят, как правило, меньше, чем обычным маркетинговым фирмам, как минимум потому, что нам не нужно задать респонденту первые пять вопросов, чтобы составить его социально-демографический портрет, мы и так его знаем. В редких случаях могут платить больше — за оперативность",— говорит Захаров. Минимальная стоимость простого исследования узнавания бренда — всего 30 тыс. руб. Зато не надо платить интервьюерам: в кабинете исследовательского центра всего шесть рабочих мест, еще несколько человек работают удаленно. "Маркетинговая компания может зарабатывать на подобных исследованиях пару миллионов рублей в месяц. Для нас это погрешность в бюджете, как и доходы от рекламы",— уверяет предприниматель. Оборот Superjob.ru — более $20 млн в год. Основной доход приносит взимание платы с работодателей за публикацию информации о вакансиях. Но именно с опросами связана подавляющая часть упоминаний портала в СМИ. Рано утром 28 сентября стало известно об отстранении Юрия Лужкова, а уже в полдень на сайте висели результаты опроса 1800 москвичей об отношении к этому решению президента (59% опрошенных его одобрили). Для СМИ такие данные — как горячие пирожки.

"Странно, что наши конкуренты до сих пор не начали заниматься тем же. Потенциал здесь есть и у обычных социальных сетей",— говорит Захаров. "Исследования в социальных сетях проводить, с одной стороны, несложно,— соглашается Светлана Беляева, пресс-секретарь "Одноклассников".— С другой стороны, любое маркетинговое исследование — это вмешательство в личную жизнь, социальные сети стараются быть осторожными, расспрашивая пользователей об их предпочтениях. Да и список вопросов у большинства брендов будет схожим, пользователи могут быстро потерять интерес к такому сервису". Об отсутствии планов по развитию исследовательского направления сообщил также представитель "Вконтакте" Владислав Цыплухин.

Заработок на панели

По словам Василия Бурова, директора аналитического центра Real-IT, существует три основных способа проводить опросы онлайн. "Первый способ: у меня есть сложившееся сообщество зарегистрированных пользователей, я его использую (это модель Superjob.ru),— объясняет Буров.— Второй способ — опрос посетителей сайтов. Например, свои опросы на автомобильную тематику проводит сайт журнала "Авторевю" (число участников опросов достигает 30 тыс.). Подобные опросы проводятся на сайтах других СМИ и на корпоративных сайтах. Существенный минус в том, что организатор опроса ничего про этих людей не знает — ни их возраст, ни регион". Наконец, третий вид — это опросы на специализированных сайтах с привлечением респондентов, отобранных по ряду социально-демографических параметров. За участие в таких опросах они получают вознаграждение. По словам Бурова, закрытые сайты с платными опросами есть у всех уважающих себя социологических компаний. Маркетологи называют такие сайты панелями. Панели могут быть разработаны для компаний на заказ. Основные заказчики панелей и онлайн-исследований — крупные компании, у которых в штате есть собственные аналитики и которым не нужны комплексные маркетинговые исследования.

Данные таких опросов не цитируют СМИ, да и названия сайтов не на слуху. Но если вбить в поисковик "опросы", прежде всего выпадут десятки адресов, касающихся именно онлайн-опросов за деньги. Существуют, условно говоря, респектабельные порталы, это anketka.ru, принадлежащая компании Online Market Intelligence (OMI), или Toluna.com, принадлежащая одноименной международной корпорации. Среди заказчиков исследований "Анкетки" значатся LG, Lays, Hewlett Packard. Клиенты "Толуны" — British Airways, Microsoft и DIM (сайт сам определит, из какой страны посетитель, и предложит подходящие опросы на нужном языке). В качестве вознаграждения "Толуна" предлагает русскоязычным пользователям подарочный сертификат магазина Ozon на 500 руб., для этого нужно набрать на сайте 60 тыс. очков (участие в одном опросе весит 50-150 очков). Для участников, похоже, заполнение анкет — среднее между спортом, хобби и компьютерной игрой. На этом не разбогатеешь. Та же "Анкетка", заманивая респондентов, упирает на активную позицию и возможность высказаться по важным вопросам. Информации о вознаграждении здесь вообще нет, написано лишь, что "денежное вознаграждение варьирует в зависимости от длительности анкеты". Как рассказал москвич Роман М., принимавший участие в опросах на "Толуне", ему удалось заработать всего 150 руб. за участие в трех десятках опросов, каждый из которых занимал в среднем 15 минут.

Предложения некоторых сайтов, впрочем, кажутся подозрительными. Например, surveysguide.com предлагает "всего за $10" "неограниченный по времени доступ к 100 компаниям платных опросов из базы данных сайта". Создатели большинства опросных сайтов подчеркивают, что не берут плату за регистрацию, и вообще такое требование — первый признак того, что сайт мошеннический.

Мошенничать могут и участники опросов, заполняя графы о себе: очевидно, что женатый молодой мужчина с автомобилем, детьми, домашними животными и стабильным доходом потребляет больше разнообразных товаров и услуг и является более востребованным респондентом, нежели безработный студент, который как раз заинтересован в небольшом дополнительном заработке. Как показал опыт корреспондента "Денег", зарегистрировавшейся на "Анкетке.ру" (при регистрации мне пришлось ответить примерно на 50 вопросов, касающихся дохода, семейного положения, товаров и услуг, которыми я пользуюсь), ничто не мешает придумать себе биографию, приписав несуществующих детей, домашних питомцев и иномарку.

Поэтому у профессиональных социологов и некоторых маркетологов результаты подобных опросов вызывают недоверие. По словам Василия Бурова, существенный минус опросных панелей именно в том, что они стали популярным способом заработка в интернете. "В случае с платными опросами наличие вознаграждения уже выделяет этих людей — у них особая мотивация",— соглашается директор по исследованиям агентства Symbol-Marketing Алексей Кобяков. При офлайн-опросах, когда человеку на улице предлагают за 50-100 руб. или за тортик принять участие в исследовании, надежды на репрезентативность больше: прохожий принимает решение спонтанно, он не ставил себе цели зарабатывать на ответах.

У экспертов вызывают скепсис и опросы на портале Алексея Захарова. "Есть по крайней мере одно свойство, которое отличает их пользователей от остальных: они пришли к ним на сайт. Superjob.ru хорош для исследования своей ниши — менеджеров среднего звена и примкнувших к ним",— считает Василий Буров. Впрочем, оговаривается Буров, репрезентативность во многих случаях и не обязательна: чем плохи, скажем, менеджеры среднего звена для производителей большого ряда продуктов?

Очная ставка

Существенные преимущества онлайн-опросов — сокращение исследовательской цепочки. "Не надо отправлять интервьюеров "в поля", а затем собирать документы и обрабатывать результаты анкет. Онлайн-опросы в разы дешевле, чем обычные, они позволяют более оперативно выйти на целевую аудиторию",— говорит Алексей Кобяков. Однако традиционные опросы вряд ли в ближайшее время канут в Лету. Более того, интернет стал прекрасной площадкой для привлечения людей к участию в очных опросах. Например, приглашения принять участие в платных опросах часто публикует пользователь ЖЖ nadiy24. Есть целые сайты, посвященные платным офлайн-опросам,— oprosmoskva.ru, forum-opros.ru. Для участия в опросах чаще всего нужны узкие категории граждан — владельцы телефонов, телевизоров или автомобилей определенных моделей, мамы детей определенного возраста и т. д. Размер вознаграждения здесь уже от 500 до 4,5 тыс. руб. (больше всего платят владельцам автомобилей или респондентам, согласным на домашний визит интервьюера), длительность — от получаса до трех часов. Обмануть организатора опроса трудно. Например, для участия в офлайн-опросе для курильщиков у корреспондента "Денег" потребовали прислать десяток фотографий с сигаретой, сделанных в разных местах и в разное время. Невозможно наврать и про свой возраст — попросят показать паспорт.

К подбору интервьюеров организаторы опросов подходят не менее строго. "Для каждой конкретной цели подбирается свой интервьюер. Например, интервьюера-старушку вряд ли можно отправить на опрос посетителей бутиков. Интервьюер должен соответствовать социальной среде, в которой он работает. Для определенных заданий мы подбираем людей с доходом выше среднего и гонорар им назначаем гораздо больше, чем простому студенту, осуществляющему замер проходимости той или иной торговой точки. Цена контакта с жителем коттеджного поселка выше, чем цена контакта с простым прохожим. Кроме того, в случае с глубинными интервью интервьюер покупает солидному эксперту подарок, который может стоить 1-10 тыс. руб.".

Руководитель Superjob.ru Алексей Захаров согласен, что некоторые вещи онлайн-опросам неподвластны. Но, замечает он, в интернете, если респонденты участвуют в бесплатных опросах, все может быть честнее, чем офлайн. Захаров вспоминает, как сам работал "в поле" в студенческие годы: иногда до 80% анкет интервьюеры заполняли сами, "в кустах".